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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 張知白
編輯 | 陳維賢
設(shè)計(jì) | 晏談夢(mèng)潔
來(lái)源 | 運(yùn)營(yíng)研究社
一向高冷的 Lululemon 終于親自下場(chǎng)“搶流量”了！
今年以來(lái)，新銳品牌 lululemon 動(dòng)作不少：《熱辣滾燙》上映時(shí)，lululemon主動(dòng)曬出賈玲全套 lululemon上身照片，還標(biāo)出了所有款式信息，狠狠地蹭了一波流量；1 月 12 日，lululemon首次在抖音開(kāi)設(shè)旗艦店，開(kāi)始擁抱抖音直播帶貨；女性用戶(hù)為主的 lululemon 還在今年二月推出了首個(gè)男鞋系列，繼續(xù)在男性市場(chǎng)“折騰”。
lululemon 之所以開(kāi)始“變化”，根本原因在于其主流電商渠道天貓的增長(zhǎng)速度在下滑——2023 年 lululemon 在淘天的瑜伽產(chǎn)品銷(xiāo)量同比下滑 7.9%，品牌迫切需要尋求新的增量。
lululemon 是怎樣在抖音打造旗艦店的？取得了怎樣的成績(jī)？抖音能解決lululemon 的增長(zhǎng)難題么？今天運(yùn)營(yíng)社就來(lái)談?wù)勥@些。
瑜伽界的“愛(ài)馬仕”賣(mài)瘋了
不久前，賈玲憑借減肥神片《熱辣滾燙》拿下了 2024 春節(jié)檔電影銷(xiāo)冠。而在出席活動(dòng)的過(guò)程中，賈玲因?yàn)榇┲?lululemon ，一不小心化身成為了帶貨女王。
據(jù)新聞報(bào)道，賈玲穿的 lululemon 內(nèi)搭、外套、長(zhǎng)褲在國(guó)內(nèi)全部賣(mài)到脫銷(xiāo)，甚至大量消費(fèi)者托人去海外尋找相似的款型。
lululemon 是最近幾年大火的外國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，Ta 最火最出圈的產(chǎn)品就是動(dòng)輒上千元的瑜伽褲。
把瑜伽褲賣(mài)到上千元，很多人不理解，覺(jué)得是智商稅，但這并不妨礙 lululemon 的粉絲把其銷(xiāo)量不斷推向新高。
2023 年上半年，lululemon 中國(guó)市場(chǎng)收入高達(dá) 5.27 億美元，同比增長(zhǎng) 69 %，成為全球增長(zhǎng)最快的區(qū)域。
然而火熱的背后也有隱憂。據(jù)《快公司》援引的內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，全球社交媒體上lululemon “平替”瀏覽量超過(guò)了 1.5 億次。
lululemon 帶火了瑜伽褲市場(chǎng)后，大量平替品牌迅速殺入，KEEP、迪卡儂、MAIA ACTIVE 等等品牌都開(kāi)始做起了瑜伽褲的生意。平替泛濫成了 lululemon 不得不面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。
所以，此次 lululemon 在抖音開(kāi)設(shè)旗艦店，可以說(shuō)是品牌的關(guān)鍵一步。
在一般人的認(rèn)知里，品牌在抖音開(kāi)始旗艦店已經(jīng)是基本操作了，但為什么 2013 年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的 lululemon 直到 2024 年初才首次在抖音開(kāi)設(shè)旗艦店呢？
關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)社總結(jié)了過(guò)去幾年 lululemon 的大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及入駐平臺(tái)時(shí)間：2015 年、2018 年、2022 年，lululemon 陸續(xù)登陸了天貓、小紅書(shū)、京東。
2021 年，圍繞線下，lululemon 大力舉辦線下社群熱汗活動(dòng)，并在這一年推動(dòng) lululemon 中國(guó)門(mén)店數(shù)量成為全球第二；2022 年，品牌話題在小紅書(shū)持續(xù)走紅，#今天穿 lululemon 話題收獲了 1.5 億 次瀏覽，此外，品牌還在小紅書(shū)通過(guò) KOS 矩陣廣泛種草；在此期間，lululemon 還花了幾年時(shí)間，打造了公眾號(hào)+小程序商城+企業(yè)微信+微信社群的私域生態(tài)。
可以說(shuō) lululemon 過(guò)去幾年一直將“門(mén)店+私域+種草”作為主要發(fā)力方向。
這一套打法在過(guò)去支撐了 lululemon 的迅猛發(fā)展，但是到了去年，增長(zhǎng)放緩了。據(jù) DT商業(yè)觀察報(bào)道，2023 年 1 月—12 月，lululemon 在淘天的瑜伽產(chǎn)品銷(xiāo)量同比下滑 7.9%。
而想要尋找新的增量，抖音直播帶貨就成了 lululemon 一個(gè)自然的選擇。
2024 年 1月12 日 lululemon 正式開(kāi)啟抖音直播帶貨。2 個(gè)月的時(shí)間里，關(guān)聯(lián)直播 57 場(chǎng)，其中品牌自播 42 場(chǎng)，預(yù)估銷(xiāo)售額 1000~ 2500 萬(wàn)。2024 年 1 月，lululemon 在瑜伽細(xì)分品類(lèi)拿到了第三名。
銷(xiāo)售方式中，直播占比 83.44%，商品卡占比 16.56%，目前未有視頻帶貨。帶貨渠道中 99.8% 均來(lái)自品牌自營(yíng)賬號(hào)。
而在價(jià)格上，lululemon 還是維持了瑜伽界“愛(ài)馬仕”的體面，平均客單價(jià)接近 1000 元。并沒(méi)有因?yàn)槿腭v抖音，就打折促銷(xiāo)，讓利消費(fèi)者。
畢竟 lululemon 曾經(jīng)在公開(kāi)場(chǎng)合說(shuō)過(guò)：“不會(huì)用降價(jià)換取消費(fèi)量，把瑜伽褲賣(mài)到普通產(chǎn)品三倍價(jià)格的關(guān)鍵一條就是不要打折。”
lululemon 在抖音做了什么？
在抖音做一個(gè)平均客單價(jià) 1000 元的品牌旗艦店，2 個(gè)月賣(mài)了 2500 萬(wàn)銷(xiāo)售額。lululemon 的抖音旗艦店可以說(shuō)獲得了一定的成功，那么 TA 是如何搭建抖音旗艦店的呢？
很多品牌來(lái)抖音做直播帶貨，其實(shí)就是看中了抖音巨大的流量池，lululemon 也不例外。
在旗艦店開(kāi)業(yè)前，lululemon 就啟動(dòng)了直播試運(yùn)營(yíng)。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，從 2023 年 10 月 8 日起，lululemon 進(jìn)行了三個(gè)月的帶貨直播試水，3 個(gè)月預(yù)估帶貨 1000~2500 萬(wàn)。11 月直播了 24 場(chǎng)，12 月直播了 43 場(chǎng)，1 月直播了 36場(chǎng)，2 月因?yàn)檫^(guò)年的原因停播時(shí)間較長(zhǎng)，總共直播 15 場(chǎng)。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，直播時(shí)長(zhǎng)方面，旗艦店開(kāi)業(yè)后，平均直播時(shí)長(zhǎng)在 4~5 個(gè)小時(shí)，最高的銷(xiāo)量為開(kāi)業(yè)第二天 1 月 13 日，這一天直播了 7 小時(shí) 57 分，帶貨額預(yù)估 75~100 萬(wàn)。
目前，lululemon 的品牌自營(yíng)號(hào)僅有@ lululemon_China 一個(gè)賬號(hào)，尚未搭建其他矩陣賬號(hào)。
lululemon 在抖音開(kāi)設(shè)旗艦店的第二個(gè)關(guān)鍵，就在于打通內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost 報(bào)道，2023 年抖音貨架電商的 GMV 從年初的 29% 提升到了 35%。
貨架場(chǎng)品牌旗艦店的建設(shè)非常適合像 lululemon 這樣有在天貓、京東有電商經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的品牌。
從目前 lululemon 旗艦店的商品來(lái)看，lululemon 并沒(méi)有將“爆品”瑜伽褲作為主要推薦商品，目前旗艦店賣(mài)的最好的是一款 1080 元的女士夾克，瑜伽褲僅排名銷(xiāo)售榜第七。
lululemon 的抖音旗艦店更推薦“新品”，當(dāng)季新品在最靠前的位置。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，僅僅在 2024 年 2 月，旗艦店就上架了新品 65 件，平均每天 2 件以上?？梢哉f(shuō)，lululemon 抖音旗艦店的整個(gè)經(jīng)營(yíng)策略都是圍繞”新品“來(lái)打造的。
從目前的直播間來(lái)看，lululemon 不僅僅是想靠抖音賣(mài)貨，也是想借助抖音直播間進(jìn)行“新品種草”，所以在言語(yǔ)中也會(huì)鼓勵(lì)用戶(hù)去最近的門(mén)店試穿新品。
lululemon 一直以來(lái)都是“饑餓營(yíng)銷(xiāo)“的大師，以前會(huì)經(jīng)常在小紅書(shū)看到 lululemon 爆款、新品難搶的筆記。
而到了抖音，這套打法更加成熟。主播在試穿新品的時(shí)候，會(huì)有意無(wú)意地提到，新品上架各門(mén)店進(jìn)貨不一定多，想搶也搶不到。所以需要的用戶(hù)，趕緊在直播間下單，就能快人一步，搶先享受。
lululemon 的這套饑餓營(yíng)銷(xiāo)的打法能夠在消費(fèi)者中吃得開(kāi)，與其長(zhǎng)期以來(lái)品牌建設(shè)有很強(qiáng)的關(guān)系。在小紅書(shū)上 lululemon 有 75 萬(wàn)篇筆記，lululemon 新品已經(jīng)成了大量小紅書(shū)女孩的社交貨幣。
率先搶到 lululemon 新品的小紅書(shū)女孩，可以自豪地在小紅書(shū)秀出開(kāi)箱圖，享受社區(qū)流量和姐妹們的羨慕。
在過(guò)去，lululemon 有三大線上經(jīng)營(yíng)陣地，小紅書(shū)、天貓、私域，現(xiàn)在又加上了剛?cè)刖值亩兑?。不同陣地之間的經(jīng)營(yíng)策略有那些差異呢？
小紅書(shū)是 lululemon 的主要種草平臺(tái)，重點(diǎn)在于品牌心智的建設(shè)。根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去三個(gè)月里，lululemon 所有相關(guān)話題筆記達(dá)到 7.27 萬(wàn)篇，品牌商業(yè)筆記數(shù)量達(dá)到 86 篇（不包括水下種草），預(yù)估投放金額 133 萬(wàn)元。
在種草筆記評(píng)論中，正面評(píng)論 1.14 萬(wàn)條，中性評(píng)論 10.56 萬(wàn)條，負(fù)面評(píng)論 1020 條，僅占 0.86%。品牌筆記占有率方面，過(guò)去一個(gè)月，筆記數(shù)量排名行業(yè)第 2 名，互動(dòng)量排名第 5 名。
除了博主種草外，lululemon 還在小紅書(shū)搭建了 KOS 矩陣。
lululemon 鼓勵(lì)員工和每個(gè)門(mén)店都開(kāi)設(shè)小紅書(shū)賬號(hào)，曬出新品搭配和生活分享。其中 10~20% 的賬號(hào)會(huì)由小紅書(shū)的 KOS 系統(tǒng)集中管理。
增長(zhǎng)黑盒做了一個(gè)估算：過(guò)去 2~3 年，lululemon 所有 KOS 賬號(hào)生產(chǎn)了 37 萬(wàn)條內(nèi)容，帶來(lái)了 450 萬(wàn)粉絲，近千萬(wàn)互動(dòng)。相當(dāng)于替品牌省了近 3 個(gè)億的廣告費(fèi)用。
增長(zhǎng)黑盒監(jiān)控 lululemon 上百個(gè)私域社群后發(fā)現(xiàn)，一個(gè)月的時(shí)間，平均每個(gè)群要發(fā)送超過(guò) 60 條消息。其中 35 條是圖片，合計(jì)一個(gè)月要推送近 11 萬(wàn)張穿搭圖片。這些圖片素材均來(lái)自 2000 個(gè)小紅書(shū) KOS 賬號(hào)。
目前社群朋友圈內(nèi)容每天發(fā)布 3 條，早中晚各一條，以新品宣傳和穿搭推薦為主。
圖源：公眾號(hào)晏濤三壽社群基本圍繞線下門(mén)店搭建，并打造“熱汗生活”這一品牌標(biāo)語(yǔ)。比如某一群名稱(chēng)叫做“lululemon 杭州城西銀泰城 熱汗生活”，通過(guò)私域?qū)⒐餐瑓^(qū)域、共同興趣的粉絲組織在一起。
圖源：公眾號(hào)晏濤三壽當(dāng)社群分享的穿搭吸引到了用戶(hù)時(shí)，社群運(yùn)營(yíng)還會(huì)解答用戶(hù)對(duì)商品的問(wèn)題，進(jìn)一步引導(dǎo)到門(mén)店試穿并消費(fèi)。對(duì)于不方便去門(mén)店的用戶(hù)，也會(huì)推薦使用 lululemon 旗下的小程序“熱汗生活”直接在線上購(gòu)買(mǎi)。
不同于抖音旗艦店，lululemon 天貓旗艦店是把經(jīng)典系列產(chǎn)品放在最靠前的位置。過(guò)去的一年里，lululemon 的瑜伽類(lèi)產(chǎn)品在天貓銷(xiāo)售額達(dá) 15.3 億元，排名天貓類(lèi)目第一。
天貓瑜伽類(lèi)目產(chǎn)品第二名到第十名加起來(lái)合計(jì)銷(xiāo)售額達(dá) 7.7 億元，也就是說(shuō)lululemon 的銷(xiāo)售額是第二名到第十名總和的兩倍，斷層式碾壓。
lululemon 天貓旗艦店粉絲達(dá) 360 萬(wàn)人，遠(yuǎn)超過(guò)抖音旗艦店的 35 萬(wàn)人。天貓旗艦店銷(xiāo)量靠前的，基本都是價(jià)格較為適中的款型，平均價(jià)格 500 左右的賣(mài)得更好。
對(duì)于 lululemon 來(lái)說(shuō)，抖音是一個(gè)基建非常完善的平臺(tái)。Ta 可以迅速地通過(guò)貨架場(chǎng)和內(nèi)容場(chǎng)雙管齊下，取得不錯(cuò)的成績(jī)。
內(nèi)容場(chǎng)上，今年年初，lululemon 邀請(qǐng)明星楊紫瓊，合拍一條名為《新春，詠春》的廣告大片，在抖音引起了很多粉絲的關(guān)注。
同時(shí)，首次在抖音開(kāi)旗艦店的 lululemon 直接參加了抖音超級(jí)品牌日的活動(dòng)，讓成交量同比增長(zhǎng) 605 %。
從 lululemon 在抖音地經(jīng)營(yíng)策略來(lái)看，品牌很看重抖音內(nèi)容場(chǎng)的能力，著重通過(guò)“新品”來(lái)撬動(dòng)更好的轉(zhuǎn)化，和更高的利潤(rùn)。
lululemon 首次殺入抖音，通過(guò)“新品”2 個(gè)月賣(mài)了 2500 萬(wàn)元，品牌取得了一個(gè)較為不錯(cuò)的成績(jī)。
但是一向高冷的 lululemon 主動(dòng)下場(chǎng)“搞流量”也意味著，品牌增長(zhǎng)乏力，賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈。
通過(guò)高價(jià)瑜伽褲撐起的“貴婦”品牌是否還能走得更遠(yuǎn)？營(yíng)銷(xiāo)大師 lululemon 還能在抖音上玩出什么新花樣？一切都尚需時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。
參考文章：
《萬(wàn)字破解lululemon五大謎題，顛覆你對(duì)品牌破圈的認(rèn)知》 增長(zhǎng)黑盒
《lululemon圍獵“縣城貴婦”》 DT商業(yè)觀察
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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