來(lái)源：新榜

作者：Bamboo

編輯：小 八

落魄大廠們正在試圖復(fù)制東方甄選的“自救之路”。

3月8日，“高合汽車官方直播間”在抖音開(kāi)啟直播帶貨首秀，高合汽車工程項(xiàng)目總監(jiān)楊悅卿親自下場(chǎng)做起賣貨主播。

作為一家車企，高合直播間里沒(méi)有出現(xiàn)汽車相關(guān)產(chǎn)品，而是以食品生鮮品類為主，上架了牛排、雞排和烤腸等產(chǎn)品。

新榜旗下數(shù)據(jù)工具新抖顯示，“高合汽車官方直播間”當(dāng)日開(kāi)播4小時(shí)，吸引了87萬(wàn)網(wǎng)友圍觀，預(yù)估銷售額在10萬(wàn)至25萬(wàn)元。

據(jù)多家媒體報(bào)道，高合汽車曾在春節(jié)后的內(nèi)部大會(huì)上宣布停工停產(chǎn)6個(gè)月。如今，直播帶貨可以理解為高合汽車的一場(chǎng)“自救”行動(dòng)。

楊悅卿在直播中稱，直播帶貨所有收入將全部用于一線售后，從而使車主獲得保障。

從羅永浩通過(guò)直播上演“真還傳”到教培巨頭新東方打造出東方甄選，直播帶貨似乎已經(jīng)成為落魄大廠的翻身通道。這一次，高合汽車能復(fù)制東方甄選的成功嗎？

不賣汽車賣牛排，高合開(kāi)啟“直播自救”

作為造車新勢(shì)力之一，陷入停產(chǎn)風(fēng)波的高合汽車在直播間賣起了牛排。

“有可能這是我們唯一一次直播帶貨，也有可能是我們直播帶貨的一個(gè)開(kāi)端。”3月7日，楊悅卿發(fā)視頻表示，他正在前往品牌方的路上，想通過(guò)直播為高合的售后服務(wù)盡一份微薄之力。

他提到的品牌合作方，不是汽車相關(guān)品牌，而是美食類頭部“抖品牌”大希地。

3月8日下午，“高合汽車官方直播間”正式開(kāi)播，楊悅卿化身帶貨主播，賣力地吆喝起大希地旗下的牛排和烤腸等產(chǎn)品。

開(kāi)播不久后，高合直播帶貨的相關(guān)話題便沖上了各大平臺(tái)熱搜，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

有網(wǎng)友稱高合此舉是營(yíng)銷炒作，也有網(wǎng)友對(duì)高合表示支持，認(rèn)可其自救的態(tài)度。

在當(dāng)天4小時(shí)的直播中，直播間上線了牛排、雞排、披薩、烤腸和蛋撻等生鮮食品，客單價(jià)集中在50元至300元，最貴的一款產(chǎn)品為價(jià)格888元的澳洲M5牛排禮盒。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，“高合汽車官方直播間”目前僅進(jìn)行一場(chǎng)帶貨直播，已售商品達(dá)1784件。

新抖數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天銷售額最高的產(chǎn)品是到手價(jià)159元的大希地西冷牛排，預(yù)估GMV在5萬(wàn)至7.5萬(wàn)元，另一款相似的西冷牛排產(chǎn)品在大希地官方直播間的價(jià)格為189元。不難看出，大希地為本次合作直播的確給出了“破價(jià)”的誠(chéng)意。

楊悅卿曾在直播中提到，直播間產(chǎn)品是向品牌爭(zhēng)取來(lái)的福利，如果網(wǎng)友覺(jué)得實(shí)惠，就可以下單，沒(méi)必要和錢過(guò)不去。

“我以高合的身份，向品牌方要的福利，放到貨架上給大家?guī)Ц＠@些營(yíng)收后續(xù)也會(huì)用于公司的運(yùn)營(yíng)維護(hù)等工作。”

有不少網(wǎng)友好奇，高合汽車為何賣食品而不是自家品牌相關(guān)商品，楊悅卿在直播中解釋稱，由于公司在審計(jì)，公司倉(cāng)庫(kù)的東西都被封存了，所以賣不了自家商城的東西。

作為造車新勢(shì)力之一，高合曾一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。

成立于2019年的高合汽車，定位是豪華智能純電汽車品牌，創(chuàng)始人丁磊曾是樂(lè)視超級(jí)汽車全球副董事長(zhǎng)、執(zhí)行董事。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，高合汽車的產(chǎn)品售價(jià)在50萬(wàn)到80萬(wàn)元左右，2021年和2022年的累計(jì)銷量分別為4237輛和4349輛。

但好景不長(zhǎng)，2024年春節(jié)假期后，據(jù)多家媒體報(bào)道，高合汽車工廠全面進(jìn)入6個(gè)月的停工停產(chǎn)階段。高合汽車創(chuàng)始人丁磊曾在2月公開(kāi)表示，高合還有三個(gè)月?lián)尵绕?，接下?lái)的三個(gè)月會(huì)拼盡全力救活公司。

停工停產(chǎn)風(fēng)波之外，高合還面臨著來(lái)自賈躍亭的起訴。

3月5日，F(xiàn)F創(chuàng)始人賈躍亭在微博發(fā)文表示，F(xiàn)F正式就丁磊和高合汽車涉嫌盜竊和侵犯FF知識(shí)產(chǎn)權(quán)、技術(shù)數(shù)據(jù)和商業(yè)機(jī)密的違法甚至犯罪行為提起訴訟（FF為賈躍亭創(chuàng)立的汽車品牌法拉第未來(lái)）。

對(duì)此，高合汽車在微博發(fā)布聲明稱，該公司及丁磊不存在任何抄襲和侵犯FF 公司商業(yè)秘密、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為，也不存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

丁磊也表示，其本人及華人運(yùn)通、高合汽車將向法院提起賈躍亭侵犯名譽(yù)權(quán)的相關(guān)訴訟。

楊悅卿也在直播中做了隔空回應(yīng)，表示歡迎賈躍亭回國(guó)，可以現(xiàn)場(chǎng)直播FF91和高合HiPhi X拆解對(duì)比的過(guò)程，以此證明高合汽車未抄襲。

直播帶貨是落魄大廠的解藥嗎？

高合汽車并不是第一家試圖通過(guò)直播翻身的企業(yè)。

前有欠債6億元的羅永浩轉(zhuǎn)型直播帶貨，躋身“直播界四大天王”，“真還傳”或?qū)⒂瓉?lái)大結(jié)局；

后有教培巨頭新東方成功轉(zhuǎn)型，董宇輝成為“當(dāng)紅炸子雞”，東方甄選一躍成為直播電商頭部機(jī)構(gòu)。

這些造富的故事，讓落魄大廠們把直播帶貨視為救命稻草。

不過(guò)，成功的經(jīng)驗(yàn)大多相似，實(shí)力與運(yùn)氣缺一不可，失敗的原因卻各有各的不同。

此前，天涯也曾發(fā)起“七天七夜重啟天涯”的直播帶貨，但卻以一周帶貨36.1萬(wàn)元的成績(jī)草草收?qǐng)?。這場(chǎng)活動(dòng)的發(fā)起人宋錚曾告訴新榜編輯部，從選品、話術(shù)到平臺(tái)規(guī)則，他大大低估了直播帶貨的難度。

（相關(guān)文章：“重啟天涯”再重啟，初代互聯(lián)網(wǎng)人被直播上了一課 | 對(duì)話天涯前總編宋錚）

對(duì)于高合汽車而言，同樣低估了現(xiàn)階段入局直播帶貨的難度。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，當(dāng)下入局直播電商需要具備三個(gè)條件：

首先是培養(yǎng)或招募合作知名主播，并帶動(dòng)更多主播形成主播矩陣；其次需要品類特點(diǎn)鮮明，比如交個(gè)朋友的3C數(shù)碼、李佳琦的美妝、東方甄選和辛巴的農(nóng)產(chǎn)品、瘋狂小楊哥的家居百貨等；最后需要匹配直播電商的組織和激勵(lì)機(jī)制。

在直播帶貨的“人貨場(chǎng)”上，高合汽車直播間呈現(xiàn)出一種割裂感：由中年大叔形象的汽車工程項(xiàng)目總監(jiān)，在汽車背景前，賣著和品牌毫無(wú)關(guān)聯(lián)的牛排生鮮。

高合汽車顯然沒(méi)有做好充分準(zhǔn)備便匆匆開(kāi)播，而在實(shí)力因素之外，當(dāng)下也并非入局直播帶貨的最佳時(shí)間點(diǎn)。

一位直播電商資深從業(yè)者老金表示，主播和供應(yīng)鏈只是直播的基礎(chǔ)配置，想要出圈還需要官方扶持和運(yùn)氣玄學(xué)因素，羅永浩和董宇輝能爆紅，都趕上了平臺(tái)需要打造標(biāo)桿案例的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

“寧愿相信高合賣二手車能翻身，也不相信它賣牛排能翻身。”老金說(shuō)。

據(jù)新榜編輯部觀察，不少汽車品牌都會(huì)通過(guò)直播間宣傳自家產(chǎn)品，有的提供訂車等優(yōu)惠權(quán)益，有的會(huì)售賣品牌周邊產(chǎn)品。

比如，“蔚來(lái)”在抖音直播了線下沙龍和產(chǎn)品評(píng)測(cè)等活動(dòng)，新抖數(shù)據(jù)顯示，“蔚來(lái)”近三個(gè)月直播累計(jì)場(chǎng)觀超716萬(wàn)；

“TESLA特斯拉”抖音直播間近三個(gè)月預(yù)估銷售額超百萬(wàn)元，汽車家用充電器、移動(dòng)充電器和雙肩包等特斯拉旗下產(chǎn)品熱賣。

在帶貨之前，高合汽車也曾把直播間作為宣傳陣地，直播展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)、測(cè)評(píng)汽車性能并提供購(gòu)車權(quán)益優(yōu)惠。

新抖數(shù)據(jù)顯示，“高合汽車官方直播間”近半年直播337場(chǎng)，累計(jì)場(chǎng)觀超千萬(wàn)。截至發(fā)稿前，其賬號(hào)粉絲量達(dá)16萬(wàn)，其中近一半粉絲來(lái)自直播漲粉。

從高合帶貨首秀的結(jié)果看，近25萬(wàn)元的銷售額并沒(méi)有掀起太大水花。

直播帶貨的傭金比例通常在10%到30%之間，假設(shè)以20%的傭金率計(jì)算，這場(chǎng)直播帶貨的利潤(rùn)僅有5萬(wàn)元。

這對(duì)于以億為單位消耗成本的車企來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是杯水車薪。即便將帶貨收入是用于保障車主一線售后，似乎也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

在老金看來(lái)，目前高合直播的主播和貨盤都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，定位也出現(xiàn)了偏差。

對(duì)于高合汽車而言，或許學(xué)而思轉(zhuǎn)型帶貨學(xué)習(xí)機(jī)等教育產(chǎn)品的模式似乎更有參考價(jià)值。

新抖數(shù)據(jù)顯示，“學(xué)而思官方旗艦店”近一月預(yù)估銷售在5000萬(wàn)至7500萬(wàn)元，一款大屏護(hù)眼學(xué)生平板學(xué)習(xí)機(jī)單月賣出上萬(wàn)臺(tái)。

老金認(rèn)為，高合汽車如果從汽車相關(guān)產(chǎn)品切入直播帶貨，亦或者整合汽車資源提供相關(guān)服務(wù)，或許還有突出重圍的機(jī)會(huì)。

也許，落魄大廠在把直播帶貨當(dāng)作解藥之前，該仔細(xì)想想，自己是否準(zhǔn)備好了。