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作者：江山Johnson
部分文字整理：Chloe
來源：PR人（ID：PublicRelationship）和PRREN（ID：PRREN）
這兩天，相信大家已經(jīng)刷到了不少鐘薛高的負面消息。從去年年底開始，鐘薛高跑路、關店、裁員，到最近原價60塊的雪糕只賣2塊5，再到今天鐘薛高創(chuàng)始人已經(jīng)成為限高的被執(zhí)行人，鐘薛高的負面消息，可謂是一件接著一件。
從巔峰時期一年銷售額近10個億，到現(xiàn)在非常落魄，負面頻出，鐘薛高為什么會落到今天的境地？
有人說，是因為他們賣天價雪糕，一支雪糕60多塊錢，現(xiàn)在又賣到2塊5，完全就是欺騙消費者。
但是，我們仔細想想，造成鐘薛高敗局的核心原因，真是高價嗎？
早在2018年，鐘薛高就推出了66塊錢的厄瓜多爾粉鉆，一夜之間，在淘寶就賣了6萬多支。
而接下來的19、20、21三年，鐘薛高也仍然保持著高價位，整個價格市場渠道都運轉(zhuǎn)良好，從來沒有任何問題。
所以，高價并不是造成鐘薛高今天敗局的主要原因。
事實上，造成鐘薛高敗局的唯一原因，就是——沒有處理好2022年“火燒鐘薛高”的卡拉膠輿情事件。
為什么這么說呢？
因為，你想，鐘薛高賣60多塊錢天價的時候，能夠一直正常運轉(zhuǎn)好幾年，說明鐘薛高始終有足夠的品牌資產(chǎn)來支撐他賣高價。包括現(xiàn)在大家買高價的哈根達斯冰淇淋，仍然沒有任何問題，因為哈根達斯的品牌資產(chǎn)是能夠支撐高定價的。
但是，2022年，某位網(wǎng)友通過火燒鐘薛高，無意中發(fā)現(xiàn)了鐘薛高燒不化，因此，添加劑成分太多。。。這事因為鐘薛高本身已有的品牌勢能，迅速網(wǎng)絡在網(wǎng)絡持續(xù)發(fā)酵。
負面消息纏身，鐘薛高當然不會坐視不管——
所以，除了自身出來講解“雪糕里加卡拉膠其實是很正常的行業(yè)操作”，我們還看到一些行業(yè)大V，也紛紛出來講解這中間的道理。
但這樣處理的效果如何呢？
我們現(xiàn)在以“鐘薛高為什么不融化”的關鍵詞來搜一下當時的事件，出來很多視頻，但大致有兩類——
一個就是關于鐘薛高燒不化的相關實驗類的視頻，一個就是專家出來講解卡拉膠添加是正常行業(yè)操作的視頻。
仔細看一下這兩類視頻的相關數(shù)據(jù)，會發(fā)現(xiàn)：
1、“火燒鐘薛高”的實驗視頻大致30秒左右，點贊數(shù)高達10W+，基本是幾千萬的播放了。
2、“專家講解”的視頻需要2分多鐘，點贊數(shù)2000+。
基本可以得出結(jié)論：
“實驗類”的負面內(nèi)容閱讀量是“講道理”類視頻閱讀量的幾十倍甚至幾百倍，且用時更短。
所以，“火燒鐘薛高”負面輿情的本質(zhì)是——在傳播效率上——
因為相較于講道理，聽故事的人更多，而相較于聽故事，做實驗——又形象又生動，可見及可得的就把一件事傳遞的非常清晰、強沖擊且易記。而鐘薛高顯然沒有明白這個道理，應對這次負面輿情的方式就是用了傳播效率很低的“講道理”的方式去消解傳播效率很高的“做實驗”，所以，盡管整件事是有一些大V下場講道理，但整個事件最終帶來的結(jié)果就是“做實驗”說明鐘薛高添加劑太多的負面聲量完全占了主導。。。
最終，讓網(wǎng)友們形成了一個認知——鐘薛高用了很多化工原料的添加劑，還要賣60多塊，那你就是在掙黑心錢。
所以，卡拉膠事件發(fā)生后，大眾通過鐘薛高火燒不化這一事件，逐步形成了出鐘薛高使用化工原料→鐘薛高使用劣質(zhì)材料→鐘薛高的高價完全不值→鐘薛高品牌資產(chǎn)完全崩塌……等一系列連鎖反應。結(jié)果就是，買鐘薛高的人越來越少，鐘薛高經(jīng)營逐漸處于困局，欠薪、裁員、跑路……
那么，正確的應對之道是什么呢？
答案是，一定要用高效的傳播方式，去回擊高效傳播的負面聲音。
既然做實驗的傳播效率遠大于講道理，那我們就以毒攻毒，也用做實驗的方式，（包括但不限于）火燒冰激凌、烈火阿拉斯加等等，給大家傳遞出“食品行業(yè)添加卡拉膠是正常操作”的道理。
這樣，我們想要傳遞的道理很快就會被更多人了解，關于鐘薛高的負面聲浪，自然也就能夠逐漸消退了。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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