作者丨芋頭

來源丨征探財經(jīng)（ID:teccj6)

五糧液突然公開向拼多多“維權(quán)”。

3月13日，五糧液發(fā)布聲明稱，近期，接到多名消費者關(guān)于低價從“拼多多”平臺購買的五糧液產(chǎn)品真?zhèn)巫稍?。?jīng)公司核實，該平臺多家店鋪銷售的五糧液產(chǎn)品為假冒，上述行為嚴重損害了消費者權(quán)益和公司聲譽。

在這則聲明中，五糧液表示，目前尚未在拼多多平臺開設(shè)“五糧液官方旗艦店”，也未授權(quán)任何商家在拼多多開設(shè)的店鋪名稱中使用“五糧液”。公司會持續(xù)對“拼多多”等電商平臺店鋪銷售假冒五糧液產(chǎn)品的行為進行清查，一旦發(fā)現(xiàn)該等違法店鋪，將對違法店鋪及存在過錯的電商平臺采取行政舉報、投訴或司法途徑嚴肅追究其法律責任，維護廣大消費者合法權(quán)益。

同時，在五糧液公布的電商銷售渠道中，包含京東、天貓、抖音、蘇寧、微信、快手等多個電商平臺。

隨后拼多多客服表示，平臺所售五糧液支持驗貨，百億補貼商品支持假一罰十，若消費者收到商品后存在質(zhì)疑，可提供相關(guān)憑證，平臺會介入嚴肅處理。

五糧液為何痛訴拼多多“售假”？

01、“聲討”拼多多

雖然五糧液“針對”拼多多發(fā)表聲明，是因為平臺店鋪“售假”。但在外界看來，拼多多更嚴重的影響是其售價已擾亂了五糧液的價格體系。

今年2月5日起，五糧液將核心大單品八代五糧液出廠價從969元提升至1019元，建議零售價仍為1499元。這也被視為五糧液將核心大單品穩(wěn)住千元價格帶的重要一步。

目前，在拼多多平臺上，帶有“品牌”黑標的52度五糧液普五八代濃香型500ml百億補貼后價格為876元/瓶，商品界面也標有“該商品100%正品，假一賠十”。顯然，經(jīng)拼多多百億補貼后，五糧液平臺上的八代五糧液價格倒掛明顯。

拼多多平臺顯示，提供該商品的為專營店。據(jù)拼多多運營規(guī)則，專營店是指商家以自有品牌或以品牌（商標）權(quán)利人出具的授權(quán)書在平臺開設(shè)主營同一類目的店鋪。授權(quán)文件應(yīng)明確為四級授權(quán)以內(nèi)，如非一級授權(quán)，還應(yīng)當確保各級授權(quán)文件中不得含有“不可轉(zhuǎn)授權(quán)”或其近似的詞匯。

這也意味著，在拼多多開設(shè)五糧液等白酒專營店鋪，不需要直接取得品牌方同意，只需要有一級授權(quán)資格的經(jīng)銷商授權(quán)。此前有媒體報道，在拼多多開設(shè)店鋪的一般是大酒商、大黃牛，經(jīng)銷商通常不敢在拼多多開設(shè)店鋪，是因為跨區(qū)域銷售、低價銷售都屬于酒企定義的違規(guī)行為。

事實上，自去年起，關(guān)于拼多多影響白酒價格體系的討論不絕于耳。

據(jù)媒體調(diào)研，拼多多的價格在某種層面上已成為跟渠道流通價類似的風向標，現(xiàn)在很多小的白酒經(jīng)銷商都是看拼多多價格進貨，如果給他們的價格低于拼多多，這些所謂的二批商會拒絕向一級代理商進貨。同時，也有不少白酒經(jīng)銷商利用拼多多的百億補貼套現(xiàn)。向平臺供貨大單品后，又以買家的身份買回大部分產(chǎn)品，掙平臺補貼的錢。

這些操作，也無疑在加大拼多多平臺與白酒企業(yè)之間的矛盾。

自2022年下半年至今，五糧液公司發(fā)起針對侵權(quán)店鋪和平臺的訴訟達20余件，正準備提起訴訟的20余件，其它擬起訴侵權(quán)店鋪的70余件。其中已判決勝訴4件，其余待立案或待判決。而2021年至2022年初，公司共起訴19家在“拼多多”平臺售賣假冒侵權(quán)商品的店鋪，除一家店鋪因使用假冒營業(yè)執(zhí)照導(dǎo)致無法找到真實經(jīng)營主體而敗訴外，其余訴訟都獲得了法院支持。

此外，茅臺、山西汾酒等酒企都曾起訴過拼多多及平臺多個商家涉嫌銷售假冒產(chǎn)品的行為。

02、電商卷低價白酒受傷？

事實上，不止拼多多，其他電商平臺都在用“低價”吸引消費者。

今年，抖音電商將“價格力”設(shè)定為優(yōu)先級最高的任務(wù)。中泰證券在研報中表示，淘寶于2023年初確定價格力戰(zhàn)略，京東于2023年3月上線百億補貼頻道，拼多多在原有基礎(chǔ)上進一步加碼百億補貼和優(yōu)惠券。頭部電商平臺加大低價和滿減策略的投入以換取平臺的活躍度提升、白酒大單品作為自帶流量、價格認知清晰、流通性強的產(chǎn)品，更容易被平臺用做百億補貼引流的載體。

以五糧液為例，在五糧液京東自營旗艦店中，八代五糧液的售價為1059元/瓶；天貓五糧液官方旗艦店的售價為1099元/瓶。不過在淘寶百億補貼官方店中，其優(yōu)惠價為876元/瓶，與拼多多百億補貼價格一致。

公開資料顯示，在去年“618”“雙11”期間，五糧液、瀘州老窖、山西汾酒等多款名酒在電商平臺跌破建議零售價、甚至批發(fā)價。而參與補貼活動的，基本是經(jīng)銷商為主導(dǎo)。

對經(jīng)銷商來說，電商平臺所帶來的巨大流量能推動庫存消化；但對白酒企業(yè)來說，長久的“低價”補貼對白酒價格體系造成沖擊，不僅會影響銷售渠道的穩(wěn)定性，也會損害品牌形象。

目前線上渠道的滲透率逐漸提升，但目前線下仍是白酒銷售的主要場景。在白酒行業(yè)深度調(diào)整的當下，不管是行業(yè)還是消費者，都對價格體系比較敏感。擁有流量的電商平臺逐步成為消費者了解白酒產(chǎn)品價格信息的渠道，線上的“低價”也會影響線下銷售價格，從而加劇價格倒掛。

在研報中，中泰證券也提及頭部酒企對傳統(tǒng)銷售渠道的支配力較強，針對串貨、亂價等現(xiàn)象，能夠通過扣減費用、減少配額、終止合作關(guān)系等方式直接影響渠道商；而面對電商的低價貨，酒企只能通過投訴的方式間接施加影響。

03、線上渠道快速發(fā)展

在電商平臺通過白酒大單品引流下，白酒的線上銷售增長明顯。

據(jù)魔鏡洞察《2023年年度消費新潛力白皮書》顯示，由于2023年各大平臺加大酒類補貼，百億、百補酒類商品銷售額快速增長，酒類線上平臺同比增速最高，達56.4%，市場規(guī)模超1200億元。按細分品類來看，2023年線上酒類市場中，白酒/調(diào)香酒規(guī)模達900億元，遠超其他品類，銷售額同比增速達77.7%，拉動線上酒類市場快速增長。

線上已經(jīng)成為了消費者獲取白酒信息的首要途徑。據(jù)《2023年中國白酒行業(yè)消費白皮書》，83%的白酒消費者喜歡在線上主動搜索獲取資訊。78%的白酒高頻消費者表示愿意線上購買和囤貨。

因此，線上對線下渠道的分流不可避免。因此，發(fā)展線上渠道也將是白酒企業(yè)未來方向之一。

貴州茅臺近年來以i茅臺為主推動線上渠道建設(shè)，成為了貴州茅臺白酒產(chǎn)品重要的銷售渠道。據(jù)i茅臺官方數(shù)據(jù)，截止到2023年底，i茅臺的注冊用戶超5300萬，2023年累計交易額超280億。

2022年，五糧液上線了側(cè)重服務(wù)企業(yè)用戶的“五糧液新零售平臺”微信小程序，推動線上、線下渠道的發(fā)展。不過，五糧液的線上渠道還是以電商平臺為主。在財報中，五糧液表示，線上銷售模式指通過天貓、京東等電商平臺銷售產(chǎn)品。

據(jù)財報數(shù)據(jù)，五糧液的線上銷售渠道收入從2020年的19.56億元增長至2022年的42.49億元；2023年上半年，五糧液線上銷售渠道收入為25.09億元，占酒產(chǎn)品營收的5.99%。

可見，五糧液的線上銷售渠道雖然收入在逐漸增長，但其占酒產(chǎn)品的比重仍不足10%。而以貴州茅臺2023年上半年數(shù)據(jù)，i茅臺實現(xiàn)酒類不含稅收入93.39億元，約占總營收的13.42%。

因此，對五糧液來說，除了使用法律武器清理線上渠道的“假冒產(chǎn)品”外，更重要的是，適應(yīng)市場變化，進一步加快線上渠道的建設(shè)。通過線上觸達更多消費者，進一步鞏固品牌形象，穩(wěn)定各渠道的價格體系。