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來源 | Tech星球
文 | 陳橋輝
騰訊視頻一開年就出了王炸。
作為一部在播出前,全網(wǎng)總預(yù)約數(shù)超過了800萬的絕對大熱劇,由趙麗穎、林更新主演的仙偶大劇《與鳳行》在3月18日首播,開播146分鐘熱度破28000,創(chuàng)騰訊視頻最快進(jìn)必看俱樂部劇集紀(jì)錄。
為了搶先觀看后續(xù)的劇集,不少人表示愿意為該劇進(jìn)行消費(fèi)。騰訊視頻、芒果TV為觀眾設(shè)置有獨(dú)立的《與鳳行》會員付費(fèi)活動窗口,喜馬拉雅也推出了《與鳳行》的聽書版付費(fèi)會員。Tech星球發(fā)現(xiàn),在芒果TV的天貓官網(wǎng),帶有《與鳳行》的9元包月會員商品,在24小時(shí)內(nèi)引來3000多人購買。
好的內(nèi)容永遠(yuǎn)不缺消費(fèi)者。過去一年,依靠會員及訂閱業(yè)務(wù),整個(gè)內(nèi)容行業(yè)盈利能力大幅度提升,《狂飆》、《三體》、《長相思》等影視劇,《斗破蒼穹年番》《星辰變》等動漫的爆火,帶領(lǐng)愛奇藝、騰訊視頻交出了一份足夠令二級市場滿意的財(cái)報(bào)?!读骼说厍颉分苓?天眾籌破億、《詭秘之主》《靈境行者》等打破起點(diǎn)讀書均訂紀(jì)錄等都在驗(yàn)證優(yōu)質(zhì)IP的價(jià)值。
一路升級打怪之后,優(yōu)質(zhì)IP正逐漸成為內(nèi)容行業(yè)的錢袋子。
在中國做付費(fèi)內(nèi)容會不會成功?這是整個(gè)內(nèi)容行業(yè)一直需要回答的問題。但現(xiàn)在,似乎投資者們不需要再有這種疑慮。
Tech星球發(fā)現(xiàn),去年下半年開始,全球各大不同類型的內(nèi)容平臺在訂閱方面都出現(xiàn)了高增長的趨勢。
在國內(nèi),愛奇藝2023年第四季度和全年財(cái)報(bào)顯示,2023年愛奇藝會員服務(wù)營收203億元,同比增長15%,同樣也是得益于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出。
愛奇藝CEO龔宇在今年初接受媒體的采訪時(shí)表示,“《狂飆》播放期間,是我們歷史最高的會員數(shù)1.47億(注:2023年Q1愛奇藝日均會員1.29億),日均付費(fèi)會員用戶增長1700萬”。
擁有海量IP儲備的閱文也享受到了優(yōu)質(zhì)IP的紅利。根據(jù)最新財(cái)報(bào),2023年,閱文實(shí)現(xiàn)營收70.1億元,凈利潤8.0億元,同比增長32.3%,特別是閱文平臺平均月活躍用戶數(shù)達(dá)2.1億,平均月付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)到870萬,同比提升10.1%,其中旗下的付費(fèi)內(nèi)容平臺起點(diǎn)讀書收入同比增長40%。
2022年底,起點(diǎn)讀書App一度創(chuàng)下成立以來的日活躍用戶數(shù)歷史新高后,在2023年閱文的財(cái)報(bào)中,起點(diǎn)讀書的收入表現(xiàn)尤其表現(xiàn)亮眼。作為一款超20年的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,常青本非易事,增長更讓人好奇。以起點(diǎn)讀書為例,可以一窺當(dāng)下內(nèi)容平臺實(shí)現(xiàn)訂閱高增長的秘密。
內(nèi)容平臺的增長一定離不開爆款,《道詭異仙》《詭秘之主》等就是這樣的爆款。其中,《道詭異仙》是起點(diǎn)讀書2023年首部連載期間破10萬均訂的作品,《靈境行者》打破起點(diǎn)讀書最快20萬均訂紀(jì)錄,《詭秘之主》均訂破10萬,評論量超過400萬,其續(xù)作《宿命之環(huán)》刷新了網(wǎng)文評論最快百萬的紀(jì)錄。
這些爆款還實(shí)現(xiàn)了破圈。用戶們自發(fā)在小紅書、抖音上,對喜愛的網(wǎng)文進(jìn)行二次創(chuàng)作和傳播,以抖音為例,《詭秘之主》的話題短視頻累計(jì)播放量已達(dá)5億次,在其起點(diǎn)站內(nèi)的官方主題站“卷毛狒狒研究會”,匯聚粉絲超60萬,IP化的趨勢十分顯著。
用戶為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi),平臺為優(yōu)秀作者增收,穩(wěn)定的付費(fèi)收入不斷吸引新作家加入,《道詭異仙》《赤心巡天》《玄鑒仙族》為代表的“一書封神”現(xiàn)象凸顯。據(jù)閱文最新財(cái)報(bào)顯示,2023年閱文平臺新增作家中60%為“00后”,作品總收入超過10萬元的新人作家數(shù)量同比增長60%。
用戶愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的趨勢在國外的內(nèi)容平臺也有所體現(xiàn)。據(jù)最大的流媒體付費(fèi)平臺奈飛的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2023年Q4,奈飛全球付費(fèi)用戶總數(shù)達(dá)2.6億;凈新增1312萬,超出市場預(yù)期的891萬。
分析師指出,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一直以來都是取勝的關(guān)鍵,對于流媒體平臺來說更是如此。特別是在競爭日益激烈的環(huán)境下,唯有重視內(nèi)容,才有突出重圍的機(jī)會。
付費(fèi)內(nèi)容平臺增長態(tài)勢,意味著好的內(nèi)容逐漸被消費(fèi)者所青睞,然而好內(nèi)容并不近是一次性消費(fèi),通過孵化優(yōu)質(zhì)IP,從IP、產(chǎn)品到渠道、落地活動等方面,國內(nèi)付費(fèi)內(nèi)容平臺已經(jīng)形成一套商業(yè)運(yùn)營模式。
譬如,B站圍繞IP打造了bilibiliGoods,旗下還有文化創(chuàng)意衍生品品牌BEMOE。而且,從2023一季報(bào)開始,B站將原來的“電商及其他”業(yè)務(wù)板塊更名為“IP衍生品及其他”,對IP業(yè)務(wù)開發(fā)的重視可見一斑。
愛奇藝則基于熱點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行了一系列IP衍生活動及服務(wù)開發(fā),例如“種地吧麥田音樂節(jié)”“蓮花樓主題演唱會”和《狂飆》《蓮花樓》等IP周邊衍生品。
正如《與鳳行》源自網(wǎng)文小說,又被閱文旗下新麗傳媒改編為影視劇,當(dāng)下網(wǎng)文IP作為在線內(nèi)容改編源頭的趨勢也越發(fā)明顯,橫跨各個(gè)內(nèi)容形態(tài)的IP全生命周期的開發(fā)體系速度加快。
據(jù)中國社科院《2023中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展研究報(bào)告》提到,騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝等長視頻平臺2022年度TOP10熱門劇集中,付費(fèi)網(wǎng)文改編影視劇整體占比近50%,成為影視化改編的重要來源。
在影視改編的IP源頭方面方面。國內(nèi)的主要以起點(diǎn)讀書和晉江為主,除去桐華、藤萍、九夜茴等成名較早,自立門戶的老牌作者外,大批古偶影視劇的改編都來自于晉江的女頻文,另一方面,諸如《慶余年》《贅婿》等爆款影視劇,則源自起點(diǎn)讀書的知名男頻網(wǎng)文IP。值得一提的是,《慶余年》第二季騰訊視頻預(yù)約人數(shù)已突破1200萬,是全網(wǎng)首部預(yù)約破千萬的劇集。
這種趨勢在動漫上更為明顯。騰訊視頻公布的2023動漫片單中,57%的動漫作品來自網(wǎng)文IP改編,B站2023-2024國創(chuàng)動畫發(fā)布會片單中,43%為網(wǎng)文改動漫作品。其中大部分都是閱文IP,根據(jù)云合數(shù)據(jù),2023年全網(wǎng)動畫播放榜前10的作品中,有6部改編自閱文的IP。從直接和新開會員掛鉤的2023年騰訊視頻經(jīng)典暢銷榜TOP10來看,《斗破蒼穹年番》《斗羅大陸》《吞噬星空》等3部閱文IP改編的動漫作品長期處于前五。
當(dāng)IP有了視覺化形象,特別是經(jīng)歷影視、動漫的改編后,其商品化能力將得到提升。比如《斗羅大陸》《凡人修仙者》等動畫的熱播,帶動了IP的手游改編效果,《斗羅大陸》系列手游累計(jì)流水已突破100億元,《凡人修仙傳:人界篇》手游在2023年首發(fā)便進(jìn)入國內(nèi)iOS暢銷榜TOP 5。
有了視覺化形象,IP在進(jìn)行衍生授權(quán)時(shí)也會事倍功半?!对幟刂鳌贰度毟呤帧返认盗忻ず蠫MV突破1600萬;消費(fèi)品授權(quán)覆蓋3C數(shù)碼、汽車、快消、餐飲等多個(gè)領(lǐng)域。
從國際來看,去年12月,全球最高跨媒體制作收入列表數(shù)據(jù)顯示,6個(gè)IP收入超過500億美元,寶可夢以約1000億美元收入穩(wěn)居榜首,其中67%來源于授權(quán)商品,冠絕全球。奈飛則在宣稱其線下體驗(yàn)店“Netflix house”將在2025年開業(yè),屆時(shí)粉絲們可以身臨其境地感受他們喜愛的影視IP,購買主題服飾,品嘗主題美食,甚至可以體驗(yàn)《魷魚游戲》中的障礙訓(xùn)練場地。在宮崎駿的《蒼鷺與少年》斬獲奧斯卡獎(jiǎng)的同時(shí),吉卜力線下樂園正一票難求,成為日本新的旅游熱點(diǎn)。
對于認(rèn)真做內(nèi)容的平臺而言,IP商業(yè)價(jià)值正在進(jìn)一步被釋放。
每家企業(yè)都應(yīng)該找到適合自己的生存模式。正如19世紀(jì)英國浪漫主義詩人布萊克所說的,“獨(dú)辟蹊徑才能創(chuàng)造出偉大的業(yè)績,在街道上擠來擠去不會有所作為”。
字節(jié)跳動擅長流量與快速迭代,短視頻、免費(fèi)小說和短劇興起,依靠字節(jié)跳動的廣告基礎(chǔ)設(shè)施快速變現(xiàn)。另一種模式是長期主義的路線,依通過IP孵化和運(yùn)營不斷提升其盈利能力。
放在更長遠(yuǎn)的視角,流量模式和IP模式必將共存。就好像奈飛們的精品內(nèi)容可以慰藉消費(fèi)者愜意的周六午后,而Tiktok、抖音快手們可以讓消費(fèi)者在碎片化的時(shí)間中獲得愉悅感。他們都服務(wù)了上億用戶,最終長成了市值百億的公司。
流量生意卷死卷活,很多人抱怨都在給平臺打工。IP生意成功后可能是百年基業(yè),但通向成功的道路并不容易。
首先必須有一個(gè)好的IP基礎(chǔ),正如《三體》影視作品的成功離不開《三體》小說的偉大,這需要在源頭做好內(nèi)容。一位起點(diǎn)讀書的作者告訴Tech星球,為了保證作品的精品率,作者需要在創(chuàng)作前需要與編輯探討選題和大綱,比如他以往擅長的寫作領(lǐng)域,以及這次打算寫的內(nèi)容。甚至有許多作者的開頭都要和編輯反復(fù)修改十幾稿,思考清晰后才會開始創(chuàng)作。
其次是IP的系統(tǒng)長周期開發(fā)。電影《沙丘2》公映后,原著粉和電影觀眾在社交媒體上吵成一團(tuán),IP的開發(fā),既要實(shí)現(xiàn)不同類型的IP改編作品間的共振,也要在原著粉和開發(fā)后的實(shí)際體驗(yàn)之間進(jìn)行平衡,這是整個(gè)IP行業(yè)的難題。以閱文開發(fā)的第一款自研手游《新斗羅大陸》為例,基于原著IP進(jìn)行策略調(diào)整和測試打磨,才獲得《斗羅大陸》核心粉的認(rèn)可,而這花了整整3年時(shí)間。
最后則堅(jiān)持長期主義,這不僅僅是口號,也需要基建。優(yōu)酷從2022年就提出了錨定長期價(jià)值 , “強(qiáng)IP+全生態(tài)”打造品,閱文則是制定了AI、出海、加速IP可視化三大布局驅(qū)動業(yè)務(wù)去實(shí)現(xiàn)規(guī)模化增長,比如短劇布局疊加擬收購騰訊動漫,加快閱文網(wǎng)文IP可視化進(jìn)程,進(jìn)一步釋放IP商業(yè)價(jià)值。
漫長的旅途之后,將有可能看到一些偉大的景觀。3月1日,一代漫畫巨匠鳥山明去世。對于不少80后、90后一代中國漫畫迷來說,鳥山明的代表IP《龍珠》,更是陪伴他們童年時(shí)光的日本漫畫“一代宗師”。
國內(nèi)《龍珠》周邊商品銷量暴增,淘寶上的相關(guān)漫畫一度賣空,作為一款超40年的IP,《龍珠》在全球范圍內(nèi),無論是影響力還是的商業(yè)價(jià)值都是歷史標(biāo)桿。一個(gè)好的故事要想生生不息,離不開對優(yōu)質(zhì)IP的長期經(jīng)營,IP生意也將有更多新故事被期待。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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