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來源：DataEye
今年2月8號，湖南草花互動發(fā)行、北京智明星通研發(fā)的末日生存SLG手游《荒野迷城》上線。根據(jù)GameLook的報道，該游戲2月預(yù)估收入超4000萬元，成為2月表現(xiàn)前十的新產(chǎn)品之一。
海外大紅大紫的末日生存+SLG，國內(nèi)反而相對空白。三七末日三消SLG《謎題大陸》、殼木《旭日之城》，目前都在APP端表現(xiàn)不突出。FunPlus《曙光防線》（即《State of Survival》國服）已開啟預(yù)約，但4月才上線。《荒野迷城》搶先在APP端跑出，讓我們再次聚焦沉寂已久的SLG賽道。
但或許是買量投流做得“多元”，DataEye研究院也發(fā)現(xiàn)，該游戲在TapTap平臺僅3.4分。
《荒野迷城》是如何做營銷的？又是哪些原因促使了其在收入側(cè)的增長？今天，DataEye研究院聊聊《荒野迷城》的數(shù)據(jù)。聊聊國內(nèi)末日生存SLG——2024戰(zhàn)火再起？
【事實＆數(shù)據(jù)】
（一）市場表現(xiàn)
點點數(shù)據(jù)顯示，《荒野迷城》2月8號上線以來（截至3月18日）iOS預(yù)估下載量約為115萬次。（該游戲上線了大量安卓渠道，因此iOS數(shù)據(jù)僅供參考）
《荒野迷城》上線當天位居iOS游戲免費榜第3名、暢銷榜第146名的位置，上線后，暢銷榜位置持續(xù)走高，最高攀升至43名。
從iOS預(yù)估收入（扣除了平臺分成）來看，點點數(shù)據(jù)顯示，游戲上線至3月18日，2398萬元，目前仍處于平穩(wěn)趨勢中。
（二）基于COK-like的融合玩法
該游戲融合了RPG、塔防、多人生存等經(jīng)典元素，玩家可以在游戲中扮演調(diào)查團指揮官，通過建造、策略、生存、塔防等多重玩法建設(shè)自己的家園。
具體玩法方面，《荒野迷城》在內(nèi)核上沿用了經(jīng)典的COK-like設(shè)計。所以在實際的游玩體驗中，《荒野迷城》也會更加強調(diào)“不斷成長的養(yǎng)成建設(shè)玩法”，以及“玩家之間的PVP玩法”這兩個板塊上。
游戲美術(shù)方面，《荒野迷城》采用了豎屏設(shè)計，帶有漫畫濾鏡，讓玩家的視聽體驗貼合《行尸走肉》漫畫的原始質(zhì)感。根據(jù)手游那點事的報道，針對《荒野迷城》，智明星通專門調(diào)度了近百人的研發(fā)團隊，要把它打造成一個新項目，對游戲玩法、美術(shù)包裝，乃至付費體驗都進行了重做。
【DataEye研究院觀點】
SLG看長線?！痘囊懊猿恰菲鸪跎暇€當天成績并不凸顯，后繼伴隨買量投放發(fā)力。目前iOS預(yù)估收入2398萬元，這在國內(nèi)生存&末日SLG賽道已經(jīng)算是一個“小爆款”（畢竟國內(nèi)此類產(chǎn)品不多，非大賽道）。然而，暢銷榜成績穩(wěn)定，但評分不佳。
綜合《荒野迷城》下載、收入等數(shù)據(jù)來看，DataEye研究院認為《荒野迷城》此后成績可期，但可能會遇到FunPlus《曙光防線》的強勢競爭，導致變數(shù)。《荒野迷城》目前有先發(fā)優(yōu)勢。當下成績背后是成熟玩法以及賽道“空窗期”：
一來，《荒野迷城》在三月份已經(jīng)迎來兩次收入高峰付費情況公開驗證過，作為SLG產(chǎn)品，伴隨買量仍處于平穩(wěn)爬坡，玩家付費更集中在中后期階段。
二來，在2022年末日SLG賽道經(jīng)歷快速過熱之后，一些產(chǎn)品因SLG買量貴、品類回本周期長等問題開始在2023年如潮水般退去。市場在經(jīng)歷整整一年的空窗期之后，玩家對于末日SLG新品的需求也未得到很好滿足，而《荒野迷城》的出現(xiàn)正好是這個窗口期。
但從目前玩家評論來看，不少玩家表示：“游戲氪金頁面一直彈，影響游戲體驗”、“廣告內(nèi)容與游戲內(nèi)容完全不符”。
這也難怪，該游戲和智明星通的《The Walking Dead: Survivors》（正版《行尸走肉》以下簡稱《TWD》）的產(chǎn)品關(guān)系緊密，《TWD》一度是買量投流大戶，曾憑借海外一年七億營收的數(shù)據(jù)在SLG賽道名列前茅。
但《TWD》畢竟是2021年的游戲，成熟游戲架構(gòu)雖說千錘百煉，但國內(nèi)SLG玩家確實更加挑剔、要求創(chuàng)新。并且《行尸走肉》漫畫，對國內(nèi)玩家來說沒有太多“情懷濾鏡”。如果聯(lián)動美劇或許更加貼國內(nèi)玩家。
【事實＆數(shù)據(jù)】
（一）投放趨勢
DataEye數(shù)據(jù)顯示《荒野迷城》并未提前預(yù)熱，上線之前素材投放量并不突出，素材視頻+圖片保持在一百。直到游戲上線前一天，素材投放量才迎來提升，單日素材視頻+圖片去重后5177。之后幾天，投放持續(xù)穩(wěn)定，直到2月26日迎來大幅度下降至2869，但隨后又迎來提升。
（二）創(chuàng)意素材
DataEye研究院整理了《荒野迷城》投放計劃數(shù)TOP30的高效素材，其投放素材創(chuàng)意形式中，類UGC素材占比最高，達43%；其次是游戲?qū)嶄?，占?7%；高品質(zhì)類和角色故事介紹分別占比17%和13%。
其中，類UGC素材以“介紹游戲玩法”為切入點，講解游戲亮點、配合游戲?qū)嶄洰嬅妗?/p>
而角色故事介紹，在開頭是一段高渲染的動畫短片，后續(xù)則展現(xiàn)游戲體驗。
此外，DataEye研究院觀察到，《荒野迷城》也投放了另一種“角色故事”素材。其脈絡(luò)主要是以女主角與緊張刺激的情境的反差為吸睛點，然后再展示角色在游戲中的操作、玩法，以及在游戲中的劇情。
【DataEye研究院觀點】
成熟多元的素材，持續(xù)的投放，類UGC素材占比最高。前文提到智明星通《TWD》在海外買量投放成績突出，作為關(guān)系密切的《荒野迷城》在國內(nèi)，買量創(chuàng)意有很多《TWD》以及其他海外同類產(chǎn)品影子：重點構(gòu)建緊張刺激的場景，提升受眾代入感。經(jīng)典玩法是已經(jīng)被市場驗證過的，證明該玩法確實能吸引到一批玩家的關(guān)注及下載。并且該素材是《荒野迷城》投放最多的素材，這或許從側(cè)面印證了該素材的吸量能力。
第一視角闡述，增加代入感，擴圈RPG玩家。DataEye研究院注意到《荒野迷城》投放的素材多用第一視角進行描述和展示，推測是想通過這種形式增加玩家對游戲的代入感，獲取RPG玩家，同時搭配“掃射喪尸”的畫面，激發(fā)玩家產(chǎn)生腎上腺素，提供爽感、割草感。
圖片、視頻素材占比五五開。此次《荒野迷城》的買量雖然算得上“大手筆”，但50%以上是圖片素材，制作成本較低，且視頻素材中出現(xiàn)大量游戲?qū)嶄洝Ｒ环矫娼当驹鲂?，另一方面推測是把買量經(jīng)費騰挪到做社媒營銷上。
整體來說，《荒野迷城》項目組以大規(guī)模持續(xù)的投放策略切入市場。素材創(chuàng)意多圍繞“刺激場景+代入感+游戲玩法”，讓玩家通過素材內(nèi)容看到“有血有肉”的人物和劇情，加強代入感。但與此同時，不少玩家在Taptap表示“素材與游戲貨不對板”（這也很正常，游戲玩法是SLG，創(chuàng)意中的RPG元素，游戲中其實并非主流）。
【事實&數(shù)據(jù)】
（一）達人營銷
項目組采取了“垂類達人+娛樂達人”相結(jié)合的投放策略，以腰尾部達人為主，且以搞笑劇情、顏值、游戲測評三類達人為主。
在上線當天，大量投放了一波達人，在抖音上，#荒野迷城首發(fā)話題超過3000萬次播放。近期，官方又投放了一波顏值達人，例如：“喬妹來了”在日常視頻內(nèi)容中植入游戲，目前視頻已經(jīng)有3.6萬點贊。此外，#荒野迷城話題已經(jīng)超過5800萬次播放。
（二）官方直播
在游戲上線當天，官方在抖音開啟“首發(fā)直播盛典”，在直播中帶來游戲爆料、美女熱舞互動、還抽取飛天茅臺喝大量游戲獎勵。
除此之外，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，游戲上線后官方每天固定10:00-02:00點在抖音開啟直播。值得注意的是，官方為游戲角色也開設(shè)了抖音賬號，每個賬號分管的內(nèi)容也不同，官方在簡介中指路了不同賬號的用途。
（三）贊助“張志磊”
3月9日，官方在公眾號發(fā)布為拳王“張志磊”加油的內(nèi)容，表示期待其二番戰(zhàn)，希望他王者歸來。張志磊擁有WBO重量級過渡拳王金腰帶，可惜近期衛(wèi)冕失利。圍繞比賽近期有一些質(zhì)疑聲。
（四）籌備短劇
根據(jù)貓眼專業(yè)版信息顯示，草花互動正在籌備《荒野迷城》同名短劇，顯示開機時間為3月22日。
【DataEye研究院觀點】
《荒野迷城》更看重渠道與買量，聯(lián)動蘋果、華為、小米、OPPO、VIVO、榮耀等多個渠道，進行“預(yù)約、首發(fā)、運營”這三個階段的合作?？梢钥闯霾莼ɑ哟蚍ū容^穩(wěn)，是打響知名度、擴大收入的思路（而不是優(yōu)先提利潤）。
《荒野迷城》在傳播層方面，采用了多而全的營銷方式，在投入不多情況下，期望面面俱到，觸達更多目標用戶群體。達人營銷買量兩手抓，但經(jīng)費可能不如買量投入持續(xù)。游戲項目組采買了一輪星圖達人，但沒有做發(fā)行人，主要經(jīng)費還是在買量。DataEye研究院認為，項目組在社媒營銷方面其實非常注重娛樂化（搞笑、顏值），找的達人分布領(lǐng)域廣，使其產(chǎn)品在傳播過程中比較原生、有趣、下沉。但總體來說，投入在內(nèi)容營銷、達人營銷上的經(jīng)費，應(yīng)該還是相對分散、不持續(xù)的。
做短劇，投贊助，有野心。本質(zhì)上就是借助這些內(nèi)容、事件、明星的影響力，擴大產(chǎn)品曝光力度。可是似乎這些與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性、契合度不算高，轉(zhuǎn)化效果/傳播情況有待觀察，并且這類動作的成本不低，投入—曝光到什么程度還不知道。
總體來說，游戲重點押注買量投放，爆發(fā)式持續(xù)投放，而從高效素材的創(chuàng)意形式來看，還是以借鑒海外成功產(chǎn)品的素材內(nèi)容為主。這樣的好處就在于素材轉(zhuǎn)化率可以有保證，只要投放就可以吸引一批用戶的下載，但也容易出現(xiàn)玩家反饋“貨不對板”的情況。
【DataEye研究院觀點】
放眼整個賽道，在海外，生存末日題材早已處于競爭白熱化的階段。
但在國內(nèi)，并不是一個大眾賽道，容易水土不服。DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，近一年以來國內(nèi)這個賽道在投的游戲APP素材趨勢如下，在今年2月《荒野迷城》上線以前，日均投放較低，主要投的游戲是《旭日之城》、《末日血戰(zhàn)》和《最后一道防線》?！痘囊懊猿恰飞暇€后一己之力撐高賽道投流空間，
今年Funplus的《曙光防線》已經(jīng)定檔4月10日，目前官方宣布已經(jīng)達成300萬預(yù)約成就，這必定也是一款大手筆買量產(chǎn)品，讓這一賽道繼續(xù)升溫，大概率觸發(fā)新一輪的競賽。
生存&末日，在海外天然有流行文化土壤。但國內(nèi)不一定能擠得下兩款持續(xù)買量投流的產(chǎn)品。SLG天然是需要一定社交才更好玩，是典型的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即玩的人越多，社交越豐富，也就越好玩（節(jié)點越多、單個節(jié)點價值越高）這意味著又是一場DAU與頭部大R之爭。
智明星通一度是SLG的王者，草花互動則在2019年聯(lián)運發(fā)行過手游《末日血戰(zhàn)》創(chuàng)下月流水接近破億成績。二者加持下，《荒野迷城》能否提前狙擊Funplus《曙光防線》，值得關(guān)注。
DataEye研究院觀察：此前，SLG新游大戰(zhàn)，已經(jīng)經(jīng)過六輪了：
第一輪——三國之戰(zhàn)：靈犀互娛《三國志·戰(zhàn)略版》、網(wǎng)易《率土之濱》；
第二輪——多文明之戰(zhàn)：騰訊天美《重返帝國》、4399《文明與征服》；
第三輪——差異化題材之戰(zhàn)：《無盡的拉格朗日》《猿族時代》《巨獸戰(zhàn)場》；
第四輪——螞蟻之戰(zhàn)：三七《小小蟻國》、君趣《蟻族崛起》；
第五輪——現(xiàn)代戰(zhàn)爭之戰(zhàn)：莉莉絲《戰(zhàn)火勛章》、三七《亮劍》（卡牌策略，勉強算SLG，但不是4XSLG）；
第六輪——小游戲之戰(zhàn)：《霸業(yè)》《銀河戰(zhàn)艦》《口袋奇兵》《巨獸戰(zhàn)場》《三國兵臨城下》《城主天下》等；
這次，第七輪——末日生存SLG之戰(zhàn)！
縱觀前述六輪SLG戰(zhàn)況，一方面題材走向“小眾細分化”（典型如螞蟻題材），另一方面獲取玩家圈層逐漸泛化（比如獲取小游戲用戶，以及副玩法素材）是兩大主線。
基于這兩條主線，這一輪末日生存SLG之戰(zhàn)，可能很像螞蟻題材（三七VS君趣）之戰(zhàn)：
第一階段，先后搶量：APP端，先手方（君趣《蟻族崛起》）提前狙擊洗一輪，后手方（三七《小小蟻國》）上線后二者搶量，然后是一方（敗者）逐漸遜色；
第二階段，勝者轉(zhuǎn)戰(zhàn)：另一方（勝者）因題材所限、回本周期太長，APP也買不動，于是轉(zhuǎn)戰(zhàn)小游戲（買量價格很低）；
第三階段，勝者雙端獲量：勝者在小游戲端大手筆投放，但APP端主要吃買量溢出的自然量而不主投——APP去沉淀核心玩家，小游戲負責曝光占心智。
歷史會重演嗎？
DataEye研究院認為：小游戲可能是決勝點。
總之，持續(xù)觀察，表示祝福吧。各自加油！
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
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7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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