來源 | 深響

作者｜何文

拼多多的財報，又一次超出了外界的預(yù)期。

3月20日，拼多多集團發(fā)布的2023年第四季度財報顯示，集團當季收入為888.81億元，同比增長123%，大幅超過市場預(yù)期的798.74億元。Non-GAAP（非美國通用會計準則）口徑下，歸屬于普通股股東的凈利潤為254.77億元，同比增長110%。

自拼多多上市以來，像這樣的“超預(yù)期”出現(xiàn)過不少次。行業(yè)很時興對拼多多增長展開各種分析，例如對主站和Temu的分析，對商業(yè)模式、管理方式、推薦機制乃至管理層思路的分析，許多分析用詞專業(yè)，復(fù)雜程度跟商科論文差不多。

分析反映了一種思維慣性，即覺得超預(yù)期的成績一定是用了什么“大家都不知道的高深技術(shù)”。但事實上，不少成功的商業(yè)案例（比如Costco），靠的都是“不變”和“簡單”。

拼多多一直以來強調(diào)的就是實惠和性價比，持續(xù)推進著一種覆蓋人群更廣的“消費升級”（即“消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓之前沒有用過廚房紙的人有廚房紙用”）。盡管公司規(guī)模和業(yè)務(wù)多樣性有變化，但平臺的定位和目標沒變過。理解拼多多如何圍繞“不變”持續(xù)做動作，是理解其增長的重要切口。

聚焦目標，重復(fù)做好

當“實惠、性價比”成為目標，電商平臺能做的事無非以下幾點：

• 直連產(chǎn)地，為產(chǎn)地產(chǎn)品帶去銷路，同時為產(chǎn)地引入電商能力和技術(shù)能力；

• 為能帶來性價比供給的商家傾斜平臺資源，提供良好優(yōu)惠的經(jīng)營環(huán)境；

• 為消費者引入優(yōu)質(zhì)供給，并對特定品類進行補貼；

• 持續(xù)優(yōu)化服務(wù)和制度，提高用戶在貨品之外的“獲得感”。

簡而言之，平臺能發(fā)力的方向，主要是源頭布局、平臺生態(tài)、補貼讓利和優(yōu)化服務(wù)。這些都是拼多多一直在做的事。

源頭布局方面，以農(nóng)產(chǎn)品為例，早期的拼多多就在用“拼購”的方式，將消費端的需求匹配給農(nóng)產(chǎn)區(qū)。此后，拼多多設(shè)立過100億元農(nóng)業(yè)科技專項，推進“農(nóng)云行動”、新農(nóng)人培訓(xùn)、農(nóng)研賽事等，幫助農(nóng)產(chǎn)區(qū)構(gòu)建電商能力、引入線上流量和提升技術(shù)。

拼多多“農(nóng)云行動”作為全國縣域振興典型案例入選 《中國式現(xiàn)代化縣域?qū)嵺`調(diào)研報告》 圖源：拼多多

平臺生態(tài)方面，除了一直對優(yōu)質(zhì)商家實施“0傭金”政策，平臺也通過“秒殺”頻道、“百萬補貼”頻道等為中小商家創(chuàng)造曝光機會，農(nóng)貨、國貨及全球好物等細分類目均受益于此。在此基礎(chǔ)上，拼多多對于“百億補貼”活動的運營也越來越精細，補貼持續(xù)的同時，平臺也在加大對特定品類（如改善型消費品）的補貼力度，提高用戶的“升級感”。

去年拼多多雙十一期間，“百億補貼”的用戶突破了6.2億，“百億補貼”的訂單量也同比翻倍，參與平臺促銷活動的品牌、商家及商品數(shù)量均創(chuàng)新高。

服務(wù)方面，拼多多的長期用戶肯定對平臺選品、物流、客服等方面的提升有所感知。如今，在拼多多上能買到各種高品質(zhì)好物，且價格優(yōu)惠，48小時內(nèi)發(fā)貨。即使是偏遠地區(qū)，同樣能享受包郵服務(wù)。

事實上，如果長時間跟進拼多多的財報電話會，你會發(fā)現(xiàn)高層經(jīng)常重復(fù)“消費者需求”、“降低消費升級門檻”等說法，公司的關(guān)注點沒怎么變。本次財報電話會，拼多多集團執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻再次提到，近年國內(nèi)市場消費升級需求愈發(fā)強烈，消費升級不是高消費，而是如何用更經(jīng)濟、更便捷的方式獲得更高的生活品質(zhì)。

在趙佳臻看來，平臺的營收增長是公司推行有效的促消費舉措以及整體消費回升的結(jié)果。“不變”是拼多多的主要特征。這個平臺一直在做類似的事，圍繞銷路、供給、補貼、制度做投入，從而實現(xiàn)普遍的“消費升級”，讓“多實惠+好服務(wù)”滲透不同人群。

今天的拼多多已經(jīng)是一家連續(xù)盈利、現(xiàn)金流健康的公司，但它仍然打算在“消費升級”上進一步投入。財報會上，在回答利潤率趨勢和股東回報問題時，公司高層仍稱“盈利能力短期內(nèi)不是首要目標”，公司依然處于“投資階段”，強調(diào)2024年拼多多仍將加大投入，關(guān)注需求變化，優(yōu)化產(chǎn)品供給。

誰在分享拼多多的增長成果

幾年前，行業(yè)關(guān)于“消費升級”還有些觀念上的分歧。而現(xiàn)在，“讓之前沒有用過廚房紙的人有廚房紙用”已經(jīng)真實發(fā)生在了具體生活中。無論是偏遠地區(qū)的少年，還是在大城市打拼的年輕人和外來務(wù)工人員，拼多多都能為其帶去不同形式的升級體驗。

少年胡濤在貴州大山里和外婆一起生活。山里采購不便，去一次集市，要先順著泥濘小路到集聚點，再花八塊錢坐面包車；如果要去村里的小賣部，就得步行四五十分鐘；想買多點品類的商品，還得翻過一座山到鎮(zhèn)上采購。

拼多多改變了這一切，胡濤只要在手機下單，就能收到遠方寄來的安踏鞋和一本本書籍。收到拼多多快遞后，他一口氣讀完三部《平凡的世界》，他渴望像孫少平一樣，通過知識改變命運，走向更廣闊的天地。

在山里看書的胡濤 圖源：拼多多視頻號

在大城市奮斗的年輕人周周，事業(yè)剛起步，生活上也有或大或小的挑戰(zhàn)。用經(jīng)濟實惠的方式制造小確幸，以自己想要的方式去布置生活，是拼多多為她帶去的價值。從裝飾出租屋的小物件到節(jié)日的裝飾品，平臺豐富的商品和親民的價格都讓這顆年輕的漂泊的心感受到了溫暖。

類似的，對于上有老下有小的徐永莉來說，拼多多不僅僅是一個購物平臺，更是精打細算、為家庭創(chuàng)造幸福的重要手段。從為家人購買實惠的日用品到為孩子準備驚喜的玩具，借助拼多多，徐永莉在兼顧家庭收支的同時，最大程度地給予了家人愛與關(guān)懷。

如果你也常用拼多多買東西，肯定也能從訂單里翻出獨特的故事。而因為拼多多改變了生活的，還有在平臺上經(jīng)營的人。

攀枝花的芒果種植戶，通過拼多多打開了銷路，還置辦了車子房子。中國農(nóng)業(yè)大學(xué)碩士畢業(yè)生吳林靜因拼多多“進村讀研”，在她看來，把課堂搬到田間地頭有助于實地探索農(nóng)業(yè)增產(chǎn)增效的方法和路徑，而在“拼多多杯”科技小院大賽中獲獎，也給予她繼續(xù)從事三農(nóng)事業(yè)、成為“新農(nóng)人”的更多信心。

2021年10月的數(shù)據(jù)顯示，拼多多平臺95后“新新農(nóng)人”超過12.6萬，占比超過13%，其中大部分是返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的青年。一位“新新農(nóng)人”會帶動五至十位95后。目前，“新新農(nóng)人”已經(jīng)是回饋家鄉(xiāng)、帶動當?shù)氐木蜆I(yè)、推動農(nóng)產(chǎn)品的品牌化標準化的新力量。

攀枝花芒果種植戶 圖源：拼多多視頻號

正循環(huán)已經(jīng)形成——平臺先一步投入，消費者得到了實惠，就會更多在平臺下單。經(jīng)營者和商家獲增長，也就有了投入拼多多的“確定性”。此時，平臺的商品多樣性和服務(wù)體驗會進一步提升，消費者繼續(xù)得實惠，平臺生態(tài)因此得到持續(xù)的、良性的增長。

正循環(huán)構(gòu)成了拼多多業(yè)績增長的核心動力，而這份動力又依賴于長期的投入。零售是個特別久遠的行業(yè)，盡管技術(shù)創(chuàng)新帶來了各種變化，但該行業(yè)的邏輯一直很簡單：誰能用可持續(xù)的方式，讓消費者更便利地用上好東西，讓做出好東西的生產(chǎn)者獲得更多訂單。誰就能和大眾生活水平的提升一同獲得發(fā)展。

“簡單”往往有著深厚的力量。不必神化拼多多，它的增長邏輯，其實就在日常生活里。