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作者：響馬 | 編輯：葛偉煒
來源：新零售商業(yè)評論
娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世后，尤其是在多年的競爭對手農(nóng)夫山泉被推上風(fēng)口浪尖之后，娃哈哈迎來了一波“超級流量”。
據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報》報道，2月28日至29日，娃哈哈抖音官方旗艦店在沒有開啟直播的情況下，店鋪銷量飆升超500%，其中，AD鈣奶銷量第一。
與此同時，美團(tuán)數(shù)據(jù)也顯示，自2月底至3月14日，娃哈哈系列產(chǎn)品銷量均大幅增長，其中AD鈣奶的即時零售銷量較去年同期瘋漲超16倍。
或許正因如此，娃哈哈被曝正在加碼終端鋪貨，提升線下冰柜的投放力度，目標(biāo)是“讓所有人看得到、買得到娃哈哈產(chǎn)品”。
在某種程度上，“超級流量”等同于“潑天富貴”，作為宗慶后的獨生女、娃哈哈新掌門人，宗馥莉想用更多的冰柜來接住這“潑天富貴”。
首先得說明，娃哈哈迎來的這波“超級流量”是全面且強勁的。
除了上述銷量數(shù)據(jù)，媒體還提到，截至3月7日，在娃哈哈天貓官方旗艦店，銷量最高的AD鈣奶已賣出超20萬箱，且為預(yù)售狀態(tài)。同時，娃哈哈純凈水、八寶粥、乳酸菌飲品、爽歪歪酸奶等多款產(chǎn)品也已售罄。
3月17日，新零售商業(yè)評論查看娃哈哈天貓官方旗艦店，發(fā)現(xiàn)AD鈣奶仍為預(yù)售狀態(tài)，產(chǎn)品被備注為“4月13日24:00前發(fā)貨”。
另外，這波“超級流量”也溢出并影響到原本由宗馥莉打造、以自己英文名Kelly命名的“KellyOne”品牌，該品牌囊括了果蔬汁、高端茶飲以及氣泡水等產(chǎn)品。
在KellyOne天貓旗艦店，一位買家留言稱：“支持民族品牌娃哈哈，同樣也支持KellyOne！宗老配得上永垂不朽，他當(dāng)之無愧！”該留言得到近50位網(wǎng)友“點贊”支持，這種情況此前較為少見。
不只線上，線下也備受追捧。
據(jù)快消行業(yè)大數(shù)據(jù)公司“馬上贏”基于線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)日級別、訂單級別的數(shù)據(jù)顯示，從2月20日至3月7日，娃哈哈集團(tuán)銷售占比最高的乳飲料、速食粥、包裝水類目銷量均出現(xiàn)提升。其中，2月25日輿論事件發(fā)生后，娃哈哈線下銷售額占比最高的乳飲料類目的銷量出現(xiàn)了顯著增長。
“超級流量”疊加產(chǎn)品熱銷，一些網(wǎng)友據(jù)此認(rèn)為是娃哈哈借助宗慶后的去世大力營銷，但其實，早在3月1日，娃哈哈便在社交平臺官方旗艦店發(fā)布公告稱，店鋪訂單量明顯增加，建議大家理性消費，按需購買。
隨之而來的關(guān)注點是，既然建議“理性消費”“按需購買”，為什么娃哈哈還要提升線下冰柜的投放力度？
分析來看，首先是要滿足當(dāng)下的消費需求。
據(jù)媒體報道，由于娃哈哈被“野性消費”，多款產(chǎn)品賣斷貨，不少消費者在社交平臺反映，其在終端見不到或只能見到部分娃哈哈產(chǎn)品。
從這個角度出發(fā)，娃哈哈需要加碼終端，投放更多冰柜，也就是要“讓所有人看得到、買得到娃哈哈產(chǎn)品”。
對此，食品行業(yè)垂類自媒體“食業(yè)家”認(rèn)為：“娃哈哈銷售熱潮，并不是公司刻意為之，但如果接不住這‘潑天流量’，或?qū)οM者及銷售渠道造成不利影響。”
換言之，要接住“超級流量”“潑天富貴”，要滿足廣大消費者的需求，娃哈哈非如此不可。
娃哈哈要加碼終端，投放更多冰柜，除了努力滿足當(dāng)下的消費需求，還有重塑娃哈哈線下渠道的需求。
事實上，前文提到不少消費者“在終端見不到或只能見到部分娃哈哈產(chǎn)品”，就反映出娃哈哈線下渠道的弱點。
對于這一方面，微博上擁有百萬粉絲的大V“商經(jīng)法劉安琪”發(fā)帖稱，有朋友問他，為什么許多小店都有農(nóng)夫山泉的冰柜和產(chǎn)品，沒有娃哈哈的？他的回答是，娃哈哈的地面市場做得不好，渠道能力比不上其他品牌。
劉安琪還配圖稱，自己在南寧機場一家小賣店拍了這家店的四個冰柜：兩個可口可樂冰柜，一個統(tǒng)一冰柜，一個農(nóng)夫山泉冰柜——沒看到娃哈哈冰柜。
“食業(yè)家”也提到，在下沉以外的市場，娃哈哈產(chǎn)品布局確實優(yōu)勢不足，“這也是導(dǎo)致公司多年來營收增長受限的重要原因之一”。
對渠道的問題，宗馥莉早已看到。2019年接受《中國企業(yè)家》訪問時，時任娃哈哈銷售公司副總的宗馥莉坦言，現(xiàn)在大家（娃哈哈）已經(jīng)有要做一二線城市的概念了，“因為我覺品牌是一個金字塔，肯定要占領(lǐng)最高端，再慢慢輻射下去”。
之所以直到2019年，才有“要做一二線城市的概念”，是因為宗慶后創(chuàng)立的聯(lián)銷體模式影響深遠(yuǎn)，根深蒂固。
簡單來說，聯(lián)銷體的優(yōu)勢是將品牌和經(jīng)銷商的體系綁定在一起，“一榮俱榮”，這種利益上的綁定無疑能助力娃哈哈吃透下沉市場。
但因為存在多個分銷層級，娃哈哈對經(jīng)銷商特別是零售終端的掌控力不是很強，如果沒有足夠的利潤，他們沒有動力去推廣娃哈哈的新品，進(jìn)而將“空間”留給其他更有利潤的品牌及產(chǎn)品。
近些年，娃哈哈也已經(jīng)開啟渠道變革，比如在聯(lián)銷體模式之外，2023年，加大和便利店系統(tǒng)合作，持續(xù)拓展渠道。
2023年12月13日，在娃哈哈2024年銷售工作會議上，宗馥莉表示，娃哈哈要在抓牢強勢市場的同時，瞄準(zhǔn)特通渠道，開拓新市場。所謂“特通渠道”，是指企事業(yè)等單位接待用水的相關(guān)渠道。
今年2月，宗慶后去世，“超級流量”席卷而來，多款產(chǎn)品賣斷貨，消費者反映在終端見不到或只能見到部分娃哈哈產(chǎn)品，都在客觀上為加速拓展渠道提供了動力。
但拓展線下渠道的難點在于，要和其他品牌競爭，讓終端老板買賬，需要大量業(yè)務(wù)員去開拓、推進(jìn)，更需要花費大量資金來維護(hù)。
行業(yè)自媒體“快消”算過一筆賬，如果品牌在某個區(qū)域投入1萬臺冰柜，每個冰柜公司成本在1500~2000元。購買這些冰柜得花掉1500萬~2000萬元的費用，還要支付這1萬臺冰柜每個月的電費，“通常是1臺每個月要400元左右電費，一年按7個月支付，又花掉2800萬元費用”。
在網(wǎng)絡(luò)流傳的“致全體銷售人員的一封信”中，娃哈哈官方坦承，“終端鋪貨是場硬仗，是對娃哈哈銷售人的一次大考”。
顯而易見，這也是宗馥莉必須打的硬仗、必須直面的大考。
娃哈哈加碼終端鋪貨，提升線下冰柜的投放力度，既是在接住“潑天富貴”，也是在重塑自身渠道，二者相輔相成。
從前者看，有諸多分析人士認(rèn)為，能不能把握住消費者的熱情，對娃哈哈來說，并不是一件容易的事情。鴻星爾克是一個被頻繁提及的案例，它因捐款爆紅，銷售額激增，但隨著熱度消退，再次趨于“冷淡”。
但從后者看，借助“超級流量”，加強渠道布局，無疑是明智之舉。這是因為，不管有沒有“超級流量”的加持，在線下，渠道或者說冰柜投放戰(zhàn)從未停歇。
以2023年年初為例，一開年，各大品牌即開始規(guī)劃當(dāng)年的冰柜投放數(shù)量。據(jù)“快消”梳理，娃哈哈在招商會上稱將至少投2.6萬臺，其后康師傅傳出投放20萬臺，百事公司預(yù)計10萬臺，統(tǒng)一飲料10萬臺，連香飄飄也加入進(jìn)來。
而在有利于洞察消費數(shù)據(jù)、提供24小時不間斷服務(wù)的智能冰柜領(lǐng)域，暗戰(zhàn)也早已展開。
據(jù)媒體報道，2021年下半年，元氣森林采取策略，推出智能冰柜，設(shè)定了安裝8萬臺的目標(biāo)。但很快，農(nóng)夫山泉做出反應(yīng)，投資、布局智能冰柜，向制造商訂購了3萬多臺。
對宗馥莉而言，加碼終端鋪貨，加大冰柜投放，“讓所有人看得到、買得到娃哈哈產(chǎn)品”，正是應(yīng)對行業(yè)渠道之戰(zhàn)的應(yīng)有動作。
有媒體向娃哈哈上海經(jīng)銷商求證，對方稱，近期冰箱陳列柜需求確實較多，目前申請冰柜鋪貨排單已到今年夏季。對此，網(wǎng)友形容為“火力全開”。
與此同時，產(chǎn)品力是另一個關(guān)鍵的火力點。
客觀地說，娃哈哈新品表現(xiàn)并不盡如人意。“馬上贏”數(shù)據(jù)顯示，在娃哈哈各個類目銷量TOP 20的SKU中，“主力”仍然是AD鈣奶、營養(yǎng)快線、娃哈哈八寶粥等產(chǎn)品。
就“接棒”前的宗馥莉而言，其投入大量精力打造的“KellyOne”品牌成立已8年，仍沒能催生真正意義上的爆款，產(chǎn)品影響力相對有限。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬直指：“娃哈哈擁有品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，但欠缺創(chuàng)新升級迭代的舉措，隨著宗馥莉走到臺前，其經(jīng)營理念運作思路會得到進(jìn)一步施展，期待其未來能推出更多有利于娃哈哈可持續(xù)發(fā)展的舉措。”
在內(nèi)部信里，宗馥莉也曾表示，“要持續(xù)在企業(yè)制度架構(gòu)上、在產(chǎn)品研發(fā)體系上、在渠道網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行系統(tǒng)創(chuàng)新”。
不難看出，接住“潑天富貴”也好，重塑自身渠道也罷，宗馥莉最終的目的是推進(jìn)、實現(xiàn)系統(tǒng)創(chuàng)新——系統(tǒng)創(chuàng)新走得更遠(yuǎn)，娃哈哈才能發(fā)展得更好，而投放更多冰柜，只是第一步。
參考資料：
1.《宗馥莉開了“第一槍”》，中國企業(yè)家雜志
2.《娃哈哈線下大戰(zhàn)：讓所有人看得到、買得到娃哈哈產(chǎn)品！》，食業(yè)家
3.《娃哈哈銷量暴漲，農(nóng)夫山泉微跌，飲料市場會變天嗎？》，消研所trendmakers
4.《娃哈哈、農(nóng)夫山泉“商戰(zhàn)”再起：產(chǎn)品降價，冰柜反擊？鐘睒睒和宗馥莉誰是最后贏家》，搜狐財經(jīng)
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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