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記者丨王杰仁 見(jiàn)習(xí)生丨屠玲
出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)(theSankei)
每年此時(shí),都是各大廠商新款手機(jī)爭(zhēng)相上市的“黃金檔”。與往年不同,今年,每家廠商發(fā)布新機(jī)都要打上個(gè)“AI”標(biāo)簽。
三星號(hào)稱“全球首款A(yù)I手機(jī)”的Galaxy S24還沒(méi)完成用戶“教育”的“大任”,小眾品牌一加就要做“AI普及者”,近日推出自稱為“年輕人的第一臺(tái)AI手機(jī)”——一加Ace 3V。
預(yù)熱海報(bào)發(fā)出,紅米立即回“懟”——Redmi品牌總經(jīng)理王騰在微博中質(zhì)疑“AI在‘AI普及’之前就已經(jīng)普及了”。
這到底是誰(shuí)在把AI當(dāng)噱頭?從三星到國(guó)內(nèi)廠商,都還沒(méi)把AI和手機(jī)的結(jié)合想明白。三星AI手機(jī)Galaxy S24的諸項(xiàng)功能是通過(guò)與谷歌Gemini Nano大模型/百度文心大模型合作而實(shí)現(xiàn)的。
為何Redmi高管會(huì)在社交平臺(tái)公開(kāi)“懟”一加?拋開(kāi)國(guó)內(nèi)廠商“口水戰(zhàn)”不談,主要是因?yàn)橐患觿?chuàng)始人劉作虎回歸OPPO,一加隨即變成OPPO子品牌主攻紅米所在的“中端”市場(chǎng),二者同在一個(gè)細(xì)分賽道,競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
“家風(fēng)”背離品牌調(diào)性?
細(xì)究一加Ace 3V,盡管官宣海報(bào)的核心賣點(diǎn)是“年輕人的第一臺(tái)AI手機(jī)”,但有兩個(gè)方面值得探討,這到底是一次真正把AI手機(jī)降維到中端價(jià)格帶的進(jìn)擊,還是僅僅蹭了AI的熱點(diǎn)。
從一加新品手機(jī)的整場(chǎng)發(fā)布會(huì)來(lái)看,AI只占據(jù)了八分之一的“分量”。作為被一加負(fù)責(zé)人稱為“八冠王”的中端新品,除了AI外,還有其他7項(xiàng)與AI同等“分量”的“冠軍成分”。
按照羅瑟·瑞夫斯提出的USP理論——獨(dú)特的銷售賣點(diǎn),一個(gè)產(chǎn)品只講一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)反而更奏效。這個(gè)廣告營(yíng)銷道理,極為淺顯,卻是企業(yè)很難遵循的。
就像一加,將賣點(diǎn)堆到了8個(gè),但用戶的注意力和時(shí)間有限,并不適合去記住這么多的賣點(diǎn)。
這是一次算不上成功的營(yíng)銷案例。與今年開(kāi)年OPPO“關(guān)于ALL IN AI的內(nèi)部信”、魅族的“停止傳統(tǒng)智能手機(jī)研發(fā)”引發(fā)的爭(zhēng)議相比,一加“八冠王”的傳播效果差得多。
在具體功能上,主打AI的一加Ace 3V,只是加入了AI畫(huà)師、AI消除、 AI問(wèn)答、AI用機(jī)助手等功能,這些功能基本已“同質(zhì)化”,算不上創(chuàng)新和破圈。此外,即便為年輕人群體“首發(fā)”的4個(gè)AI學(xué)習(xí)功能,包括小布英語(yǔ)老師、小布面試官、小布論文助手和小布創(chuàng)意點(diǎn)評(píng)等,也與硬件無(wú)關(guān)。
換言之,無(wú)論是相對(duì)于三星聯(lián)合谷歌、百度打造的首款A(yù)I手機(jī),還是一加母品牌OPPO推出的AI功能,這款打上“AI普及者”標(biāo)簽的新品,很難給年輕用戶非買不可的理由。
在華為子品牌榮耀官宣第二天,即2013年12月17日,劉作虎發(fā)微博表示從OPPO離開(kāi)。當(dāng)時(shí),“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”概念大行其道,雷軍轉(zhuǎn)發(fā)微博表示“歡迎做互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”。
而劉作虎回復(fù)稱自己“不知道什么是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”,“雷布斯”隨后將這條微博刪掉。
從這件小事可見(jiàn)劉作虎的個(gè)性。隨后一加品牌發(fā)布,“不將就”的調(diào)性被劉作虎定了調(diào),在“不講性價(jià)比、只做旗艦手機(jī)”這種“家風(fēng)”的堅(jiān)持下,憑借雖小眾、但“大氣”,有個(gè)性、不隨大流的特點(diǎn),讓一加在殘酷的市場(chǎng)環(huán)境中存活下來(lái),贏得一眾粉絲。
在去年12月一加10周年“圍爐夜話”活動(dòng)中,劉作虎說(shuō):“用戶本質(zhì)上只是想要買一個(gè)好產(chǎn)品。面對(duì)外界的熱點(diǎn)與誘惑,一加堅(jiān)持回歸用戶價(jià)值,把重心放在做好產(chǎn)品上,寧愿慢一點(diǎn),也要堅(jiān)守做好產(chǎn)品的初心,堅(jiān)持產(chǎn)品力優(yōu)先,把產(chǎn)品做好,這也是一加存在于這個(gè)行業(yè)的價(jià)值。”
“跟隨”劉作虎加入OPPO大家族后,秒變OPPO子品牌的一加,要與OPPO、realme形成差異化定位,于是,一加確定了專攻中端市場(chǎng),這與紅米形成直接競(jìng)爭(zhēng)。
從用戶端來(lái)看,一加或許只是在表面盲目地進(jìn)行“紅米化”,而沒(méi)有在內(nèi)里做好自己。在Ace 3V發(fā)布會(huì)上,一加負(fù)責(zé)人特地強(qiáng)調(diào)“玻璃就是玻璃,塑料就是塑料,陶瓷就是陶瓷”,甚至還在微博和網(wǎng)友互動(dòng)“誰(shuí)會(huì)擔(dān)心他們那個(gè)塑料新系列呢?”
被這位負(fù)責(zé)人稱為“大委屈”的一加12,在2023年12月9日線下大型快閃活動(dòng)中,用戶連續(xù)換了3臺(tái)都出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題,第一臺(tái)鏡頭模組上面有縫隙,第二臺(tái)是鏡頭模組下面有問(wèn)題,第三臺(tái)問(wèn)題更嚴(yán)重,是鏡頭模組上下都有問(wèn)題。
此前,曾有用戶在社交平臺(tái)表示一加12相機(jī)模組存在縫隙。
一個(gè)品牌,如果過(guò)度依賴創(chuàng)始人作為技術(shù)、品控乃至營(yíng)銷的“把關(guān)人”,一旦“失去”創(chuàng)始人,也自然難以保留靈魂和”調(diào)性“。
在技術(shù)、品控和營(yíng)銷上玩不出“狠活”的情況下,還打著”AI普及“的旗號(hào),靠性價(jià)比“續(xù)命”,已經(jīng)偏離了劉作虎為一加定下的“規(guī)矩”。
2018年,在接受媒體采訪時(shí),當(dāng)談到邁凱倫打造賽車時(shí),劉作虎稱,“為了減輕車上的一點(diǎn)點(diǎn)重量,他們都會(huì)不停地想盡辦法來(lái)優(yōu)化,可能只為了追求0.01秒的時(shí)間,這是非常極致的做法。”該報(bào)道稱,在多數(shù)手機(jī)廠商的“機(jī)海”戰(zhàn)略面前,一加堅(jiān)持只做旗艦機(jī),因?yàn)橐患覥EO劉作虎忍受不了“長(zhǎng)得一般、性能一般”的產(chǎn)品。
隨著小米汽車的亮相、勝利開(kāi)局,”雷布斯“已經(jīng)投入到新的領(lǐng)域,從小米到子品牌紅米,都不再由”雷布斯“作為“把關(guān)人”。接下來(lái),一加能否重新找回靈魂和”調(diào)性“,尚需觀察。
劉作虎回歸OPPO,一加“夾”在OPPO與realme之間,走“中端”路線或許是不得已的選擇,但不代表就要降低品控、營(yíng)銷水準(zhǔn)和技術(shù)水平。
在整個(gè)行業(yè)出貨量下滑的態(tài)勢(shì)下,鎖定“中端”,做中端市場(chǎng)的精品、小眾品牌,比盲目地追求銷量上的“大眾”更有成功概率。
劉作虎給一加“定下”了嚴(yán)格的“家風(fēng)”和種種“規(guī)矩”。
從一加品牌正式發(fā)布之日起推出的slogan“不將就”,到后來(lái)不講性價(jià)比、只做旗艦機(jī),加上產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝、用料以及自研系統(tǒng)等方面的突破和堅(jiān)持,成就了一加過(guò)去的數(shù)年。
如今的一加,劉作虎即便已經(jīng)回歸,能否力挽日趨顯現(xiàn)的頹勢(shì)?
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)