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來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)
“辛選沒(méi)有大家理解的那么賺錢！”
38節(jié)大促結(jié)束一周后，快手頭部主播辛巴突然宣布要淡出帶貨直播間。此前，他完成了龍年首播，第三方數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)直播上架了近200款產(chǎn)品，累計(jì)銷售額超5.4億元。
據(jù)辛巴公開的開支情況，辛選每年要支付4860名員工的工資11億多，房租水電費(fèi)開支2億多，給平臺(tái)賺錢20多億等。在這些開支的疊加下，辛巴覺(jué)得一年下來(lái)“基本上就白玩”。經(jīng)過(guò)思考，他決定沉淀兩年去學(xué)習(xí)人工智能。
無(wú)獨(dú)有偶，抖音粉絲量過(guò)億的主播@瘋狂小楊哥 也提到將繼續(xù)減少帶貨直播，更多地做娛樂(lè)直播和其他工作，比如電音節(jié)、音樂(lè)節(jié)、影視項(xiàng)目甚至小楊甄選的線下實(shí)體店。在此之前，小楊哥還因掉出《抖音帶貨主播月榜TOP20》登上微博熱搜，他的解釋是“帶貨直播次減少”。
對(duì)超級(jí)主播來(lái)說(shuō)，“停播”或者“少播”并不罕見，辛巴、李佳琦都曾銷聲匿跡數(shù)月，羅永浩早在2022年6月就急流勇退，轉(zhuǎn)身創(chuàng)業(yè)，每周基本只直播一次。
兩年前，卡思也曾分析過(guò)超級(jí)主播降低直播頻率、一線主播“大撤退”等現(xiàn)象，并嘗試解釋原因。而近期“隱退”消息的看點(diǎn)則是，主播本人親口說(shuō)要“減少直播”，相當(dāng)于“官宣”。
憑直播實(shí)現(xiàn)人生和事業(yè)進(jìn)階的大主播們?yōu)楹渭娂?ldquo;隱退”？是迫于無(wú)奈還是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移？當(dāng)直播電商行業(yè)駛?cè)肷钏畢^(qū)，頭部公司如何瞄準(zhǔn)下一個(gè)時(shí)代機(jī)遇？
辛巴的“隱退”早有籌謀。
2020年底的“糖水燕窩”事件后，辛巴被平臺(tái)短期封禁，次年3月才重新開播。也是從這一年開始，辛選加速“去辛巴化”。
2023年，辛巴幾乎只在618、雙11、年貨節(jié)等重要大促節(jié)點(diǎn)開播。
在今年3月的一場(chǎng)直播中，談到未來(lái)的規(guī)劃時(shí)，辛巴表示直播帶貨賽道已經(jīng)沒(méi)有能讓他興奮的東西了，因此想暫停直播，沉淀兩年去學(xué)習(xí)人工智能，以后如果還想干直播帶貨，會(huì)選新賽道重新開始。
辛選集團(tuán)是直播電商行業(yè)頭部公司，據(jù)公開數(shù)據(jù)，2023年其總GMV超500億，2018-2023五年的總GMV超過(guò)2000億。
辛巴能夠放心“離開”直播間，也是因?yàn)榉龀至丝煽康男轮鞑コ薪恿髁?、?dān)當(dāng)大任。
辛巴很早就開始培養(yǎng)徒弟，并頻頻與徒弟（趙夢(mèng)澈、蛋蛋、時(shí)大漂亮等）同臺(tái)直播，為他們引流，其中，女弟子@蛋蛋 已積累9500萬(wàn)粉絲，是快手平臺(tái)粉絲量第二的帶貨IP，僅次于辛巴。
同月，被部分媒體看作“第二個(gè)辛巴”的小楊哥，也在一場(chǎng)直播中宣布將停播2-3周的時(shí)間，目的是“為了集中精力拍攝影視片”。
小楊哥還透露，今年將減少直播帶貨的場(chǎng)次，會(huì)把更多的精力放在自營(yíng)品牌和公司事務(wù)上，同時(shí)還會(huì)繼續(xù)籌辦電音節(jié)和音樂(lè)節(jié)等活動(dòng)。此前，三只羊集團(tuán)已宣布5月會(huì)在合肥舉辦“DXYG-VAC”電音節(jié)，1.7萬(wàn)張票在30秒內(nèi)售罄。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，小楊哥今年直播的頻率大約是一周一次，今年2月僅在2月2日、2月3日和2月29日進(jìn)行直播，僅有一場(chǎng)帶貨直播，剩下的都是娛樂(lè)直播。在38節(jié)大促期間，小楊哥在3月2日進(jìn)行了一場(chǎng)美妝服飾專場(chǎng)直播，觀看人數(shù)接近4000萬(wàn)，預(yù)估GMV在5000萬(wàn)-7500萬(wàn)之間。
今年央視播出的3·15晚會(huì)上，瘋狂小楊哥及旗下主播曾帶貨的梅菜扣肉遭曝光，三只羊集團(tuán)表示會(huì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提前賠付，但相關(guān)輿論風(fēng)波發(fā)酵對(duì)其信譽(yù)的影響并不小。
近期，有消費(fèi)者宣布將起訴三只羊網(wǎng)絡(luò)和梅菜扣肉的生產(chǎn)廠家，要求退一賠十，同時(shí)賠償精神損失費(fèi)1元，目前該案已經(jīng)得到有關(guān)部門的立案受理。
作為頭部主播，小楊哥們享受了流量紅利和粉絲簇?fù)恚脖池?fù)了更多的輿論壓力，必須時(shí)刻求變以對(duì)沖掉自身的危機(jī)感。
小楊哥曾說(shuō)，現(xiàn)在的他不僅是為了自己在直播，更多的還是被背后的團(tuán)隊(duì)在推著前行。三只羊集團(tuán)目前有數(shù)百名全職員工，同時(shí)線上還有一萬(wàn)多名兼職剪輯師。
在2023年的一場(chǎng)直播中，小楊哥的一番發(fā)言也曾引起網(wǎng)友圍觀——“別發(fā)大財(cái)，發(fā)那么大財(cái)干什么，我和你說(shuō)發(fā)小財(cái)是最快活的，不要發(fā)大財(cái)！你發(fā)大財(cái)了，你要想想這個(gè)財(cái)怎樣才能長(zhǎng)久，發(fā)小財(cái)差不多夠自己用，知足常樂(lè)。”
如果直播電商上半場(chǎng)是商業(yè)模式的跑通和大主播個(gè)人IP的打造，那么，下半場(chǎng)比拼的則是通過(guò)供應(yīng)鏈、服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)，持久地留下消費(fèi)者。
自2022年開始，頭部公司逐漸脫離了只依靠一個(gè)當(dāng)家主播帶貨的商業(yè)模式，也不只依靠單一平臺(tái)的流量，而是“多條腿走路”。目前業(yè)內(nèi)頭部公司在主直播間之外的業(yè)務(wù)布局，卡思認(rèn)為大致有4個(gè)方向：
第一是不再依賴個(gè)人或明星IP起量，主推店播模式，培育多平臺(tái)、矩陣化直播間，甚至建立機(jī)構(gòu)賬號(hào)的直播間，打造集團(tuán)的品牌價(jià)值。
比如，2022年以來(lái)，美腕陸續(xù)在淘寶開設(shè)了新直播間@所有女生、@所有女生的衣櫥 ，扶植新主播，并為主播開設(shè)小紅書等社交媒體賬號(hào)。
除美腕、辛選外，多數(shù)頭部公司選擇在多平臺(tái)開展常態(tài)化直播。
遙望從2019年以快手為起點(diǎn)，先后孵化了瑜大公子、雪寶等一線主播，又簽約王祖藍(lán)、賈乃亮、張柏芝等明星布局抖音直播，并于2022年下半年在多平臺(tái)以“遙望XX站”的名義建立了機(jī)構(gòu)賬號(hào)，目前已實(shí)現(xiàn)抖音、快手、淘寶、B站、小紅書等新流量平臺(tái)的完整布局。
交個(gè)朋友則從抖音橫向擴(kuò)展到了淘寶、京東等平臺(tái)。2020年4月，羅永浩在抖音開播，交個(gè)朋友逐步布局了多品類矩陣賬直播間。2022年雙十一前夕，交個(gè)朋友進(jìn)駐淘寶，2023年5月，入駐京東，10月在淘寶開設(shè)酒水垂類直播間。截至2023年底，交個(gè)朋友已打造30個(gè)矩陣直播間。其財(cái)報(bào)顯示，2023年，公司靠“朋友云”平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了直播電商的數(shù)據(jù)化和智能化，凈利潤(rùn)大增6倍。
和交個(gè)朋友類似，東方甄選早已打造了全品類直播間。
2022年6月，東方甄選在抖音爆紅之初，就已建立矩陣賬號(hào)，包括圖書、個(gè)護(hù)美妝、文創(chuàng)、母嬰等多個(gè)領(lǐng)域。2024年1月，從東方甄選獨(dú)立出來(lái)的新賬號(hào)開播，也并沒(méi)有直接用董宇輝個(gè)人名義，而是叫@與輝同行 ，并采取老帶新模式，給了新主播很多出場(chǎng)表現(xiàn)的機(jī)會(huì)。
第二是做自營(yíng)電商平臺(tái)，定位類似山姆會(huì)員店。
東方甄選成立僅4個(gè)月時(shí)，公司就推出自營(yíng)產(chǎn)品，半年不到便上線了自有APP，2023年7月，東方甄選自有APP又開通了直播業(yè)務(wù)。
東方甄選想要打造的是一個(gè)線上版“山姆”商城。東方甄選前CEO孫東旭曾在直播時(shí)解釋，東方甄選APP有三個(gè)定位，一是做甄選好物平臺(tái)；二是通過(guò)獨(dú)立APP不斷給用戶提供差異化的服務(wù)，以后東方甄選會(huì)建立會(huì)員服務(wù)體系，給付費(fèi)會(huì)員提供超值好物；三是做文化平臺(tái)，給用戶提供言之有物的好內(nèi)容，讀萬(wàn)卷書，行萬(wàn)里路。
俞敏洪透露，截至今年1月，東方甄選APP的注冊(cè)人數(shù)達(dá)到了360萬(wàn)人，且基本沒(méi)有花太多的成本，同時(shí)APP的付費(fèi)會(huì)員已接近20萬(wàn)人，付費(fèi)會(huì)員人均每月消費(fèi)800元左右。
不過(guò)，做自營(yíng)電商平臺(tái)注定是一條投入時(shí)間更多、人力成本更高的路，會(huì)增加盈利壓力，東方甄選APP究竟能走多遠(yuǎn)，猶未可知。
最新財(cái)報(bào)顯示，截至2023年11月30日，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商團(tuán)隊(duì)總?cè)藬?shù)達(dá)到1587人，其中供應(yīng)鏈及產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)達(dá)到643人。從供應(yīng)鏈到人員擴(kuò)招等一系列動(dòng)作，使得東方甄選營(yíng)收成本快速增長(zhǎng)，而毛利率快速收縮。2023年6月1日-11月30日期間，其自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部的毛利率為32.9%，上年同期毛利率為42.5%。
第三是出海，從國(guó)內(nèi)跳轉(zhuǎn)到國(guó)際平臺(tái)，謀求更大的市場(chǎng)增量。
在海外，交個(gè)朋友布局最早，辛選和三只羊的效率似乎更高。
2023年5月，辛選集團(tuán)以泰國(guó)作為起點(diǎn)正式登陸海外，直播中辛巴團(tuán)隊(duì)上架了水果、護(hù)膚品、乳膠枕等泰國(guó)當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)。第三方數(shù)據(jù)顯示，全場(chǎng)銷售額超8.3億元。
辛選出海是去海外找低價(jià)供應(yīng)鏈，和當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商、品牌等合作，三只羊則是選中了一個(gè)新的大眾消費(fèi)市場(chǎng)。
三只羊等直播機(jī)構(gòu)則將Tiktok作為出海的首要陣地。作為字節(jié)跳動(dòng)旗下的產(chǎn)品，TikTok已成為全球訪問(wèn)量最高的社交平臺(tái)之一。截至2023年底，TikTok擁有超過(guò)16.77億用戶，其中月活躍用戶為11億。
在市場(chǎng)選擇上，小楊哥和辛巴都將東南亞作為出海的第一站。2024年1月，三只羊網(wǎng)絡(luò)與新加坡本地達(dá)人@shop with sasax 合作完成了首場(chǎng)直播帶貨，銷售自有品牌小楊甄選和合作品牌，創(chuàng)下TikTok電商板塊在新加坡地區(qū)的新紀(jì)錄，但未公布具體數(shù)字。
瞄準(zhǔn)東南亞的原因不難理解，該區(qū)域用戶規(guī)模足夠大，且對(duì)直播帶貨模式的接受度較高。
2021年，Tiktok就開始在印尼試水電商，而后在泰國(guó)、馬來(lái)西亞等東南亞國(guó)家開展業(yè)務(wù)。據(jù)Yipit Data發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年TikTok全球電商GMV約為136億美元，其中東南亞地區(qū)貢獻(xiàn)值超90%，其中印尼、泰國(guó)、越南、菲律賓、馬來(lái)西亞的GMV占比分別為28%、22%、17%、12%、11%。
但面對(duì)不可控的全球市場(chǎng)，在TikTok上做直播，也面臨諸多挑戰(zhàn)。
據(jù)FastMoss研究院統(tǒng)計(jì)， TikTok 上的電商銷售額，80%由達(dá)人掛鏈，只有 20%是直播帶貨和商城。尤其離開東南亞市場(chǎng)，進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)等，直播帶貨的接受度將會(huì)更低。此外，直播機(jī)構(gòu)還面臨跨國(guó)效率管理等本土化難題。
第四是做內(nèi)容以挖掘和擴(kuò)大IP影響力，尋找直播之外的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。
在直播電商行業(yè)的頭部公司中，美腕的優(yōu)勢(shì)之一是做內(nèi)容，近4年也在嘗試圍繞李佳琦IP和直播行業(yè)制作綜藝節(jié)目，收獲了一些成果，比如《所有女生的offer》《所有女生的主播》《奈娃家族的上學(xué)日記》等，豆瓣評(píng)分均不低于7.5；今年則將主播們的年終述職報(bào)告拍成了微綜藝，熱度不減，在小紅書平臺(tái)的單集平均贊藏量超過(guò)1萬(wàn)。
2023年，遙望科技和海西傳媒聯(lián)合出品了綜藝《種地吧》，展示從耕種、收獲到售賣的農(nóng)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程，大眾口碑尚佳。今年，遙望宣布會(huì)在綜藝和短劇上多加投入。目前，遙望仍有《現(xiàn)在請(qǐng)開播》《頂級(jí)大廚》等20部待上線的節(jié)目，同時(shí)在短劇領(lǐng)域已完成20多部短劇，正為儲(chǔ)備IP做更多的內(nèi)容開發(fā)。
第五是從To C 擴(kuò)展到To B 業(yè)務(wù)，做企業(yè)的技術(shù)服務(wù)商。
謙虛在這條路上走得較早，也較為持續(xù)。2019年，謙尋自主研發(fā)首個(gè)行業(yè)SaaS服務(wù)平臺(tái)羚客，2023年，謙尋發(fā)布全新AI智能版羚客系統(tǒng)，幫助達(dá)人直播間和品牌提升銷量，加強(qiáng)業(yè)務(wù)合規(guī)。同年8月，謙尋推出AI數(shù)字人直播服務(wù)，嘗試為企業(yè)解決優(yōu)秀主播難復(fù)制、直播運(yùn)營(yíng)成本高等痛點(diǎn)。
直播電商行業(yè)浪潮退去后，躋身企業(yè)家的大主播們，站上了更高也更為兇險(xiǎn)的位置，要面臨的考題隨之轉(zhuǎn)變。頭部主播淡出直播間是大勢(shì)所趨，與此同時(shí)更多新主播還在排隊(duì)“上位”。2024年會(huì)有黑馬閃現(xiàn)嗎？卡思仍然保持期待。
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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