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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
文｜王亞琪
編輯｜斯問
來源 | 電商在線
“你說你要尊嚴(yán)，一個(gè)月5000塊錢的合同工資，能體現(xiàn)你的尊嚴(yán)嗎？”
“我那么多的人脈和資源，你如果夠聰明的話，你踩著我肩膀往上爬不是更快嗎？你拿著我每個(gè)月收來的房租去創(chuàng)業(yè)，不好嗎？我不是不支持你事業(yè)，我是不支持你去打工。”
一條時(shí)長2分鐘的視頻里，一個(gè)面容姣好的年輕女人在和鏡頭外的丈夫?qū)υ挕?/span>
你可以從中快速獲得很多信息：她名牌大學(xué)畢業(yè)，丈夫家境優(yōu)渥。如今成了一名寶媽，但飽受產(chǎn)后抑郁的困擾。令她最痛苦的是：似乎“只要不會賺錢，你就什么都不是”。
這條放大“寶媽困境”的視頻很快收獲了超過10萬個(gè)“愛心”，成為郭億易出圈的契機(jī)。
2023年3月6日，郭億易在視頻號開啟直播帶貨，首場就拿下123萬元GMV。第二場直播，GMV翻倍到200萬，第三場直播，繼續(xù)增長到300萬。去年618 期間，郭億易已經(jīng)成為視頻號重點(diǎn)扶持的達(dá)人，單場GMV超過2000萬，同年雙11，單場直播突破5000萬。
這樣的成長速度，在尚未完全商業(yè)化的視頻號，已經(jīng)稱得上是絕對的“頭部”。
據(jù)官方數(shù)據(jù)，郭億易去年6月完成“單場2000萬GMV”的成績時(shí)，其賬號粉絲數(shù)只有約40萬。且郭億易最早選擇的平臺實(shí)為抖音，在抖音只能算得上“中腰部達(dá)人”的她，卻意外在視頻號成了“黑馬”。
已經(jīng)上線4年的視頻號，曾想走出一條和抖音截然不同的路徑——不依靠算法推薦，而是通過“社交推薦”，來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的差異化。以此為背景，在視頻號電商的1.0時(shí)代，公私域聯(lián)動(dòng)才是最具吸引力的增長路徑，擁有私域優(yōu)勢的品牌商家因此如魚得水，通過“視頻號引流到公眾號、小程序、企業(yè)微信”進(jìn)而實(shí)現(xiàn)成交、復(fù)購的方式，品牌在此快速挖掘到了“紅利”。
然而，這樣的生態(tài)對沒有私域積累的達(dá)人主播起初并不友好。“算法推薦”的比重小，意味著公域流量池小，達(dá)人很難單純依靠“內(nèi)容”拿到平臺的“公域流量”。伴隨著視頻號電商進(jìn)入2.0時(shí)代，情況正在改變。國海證券發(fā)布的研究報(bào)告稱，2021年以來，視頻號關(guān)注和朋友點(diǎn)贊的社交推薦占比持續(xù)下降，算法推薦占比提升，截至2023Q3季度，算法推薦占比已超過50%。
就像李佳琦之于淘寶，羅永浩之于抖音，一個(gè)能扛起“門面”的標(biāo)桿主播，是能最快放大影響力的方式。想要吸引更多商家、打開電商業(yè)務(wù)的上限，釋放更多公域，讓更看重公域流量的達(dá)人入駐、生長，是視頻號必須走過的一步。而郭億易，就是一個(gè)觀察樣本。
郭億易的崛起，歸功于“人設(shè)”的成功。
據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，在今年的微信公開課上，相關(guān)負(fù)責(zé)人曾稱，視頻號女性消費(fèi)者占比達(dá)到78%，一線、新一線和二線城市消費(fèi)者占比超過六成，30—50歲的人群貢獻(xiàn)了視頻號40%的增量。而這一人群也完美契合郭億易“寶媽”人設(shè)招攬來的用戶畫像——40多歲有錢有閑的中年女性，她們消費(fèi)能力強(qiáng)、商品退貨率低，是幾乎沒有被抖音、快手“洗過”的增量人群。
在郭億易展現(xiàn)出來的經(jīng)歷中，內(nèi)容的邏輯也很簡單：打造一個(gè)“你想擁有的人生”。
在那條出圈視頻的后半段，郭億易想要出去工作，靠自己實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值。
丈夫反復(fù)勸說失敗后，不得不問她：“你是缺少什么嗎”？郭億易的答復(fù)也很直接，表示自己“缺少安全感”。此時(shí)戲劇性的一幕出現(xiàn)：丈夫拿出了家里1/3的房產(chǎn)證，交到郭億易手上。郭億易的丈夫江斌，據(jù)悉從事房地產(chǎn)和投資，被郭的粉絲認(rèn)定為是典型的“豪門”。郭億易關(guān)于第二胎姓母家、婚前協(xié)議如何簽訂等兼具話題度的內(nèi)容，也賺足了眼球。
女性粉絲認(rèn)為郭億易“情商高”“馭夫有術(shù)”，男性粉絲則喜歡郭億易“溫柔大方”。成功開啟直播新事業(yè)的郭億易，從“寶媽”身份切入獲取用戶共情，自己開公司后又直擊“中國女性”備受困擾的家庭、事業(yè)平衡問題，通過好老公、好婆婆等家庭故事穩(wěn)固了自己“人生贏家”的身份。在其評論區(qū)，不難發(fā)現(xiàn)“高情商女人最好命”、“支持女性創(chuàng)業(yè)”、“女人要經(jīng)濟(jì)獨(dú)立”等討論。
足夠吸引粉絲、能不斷產(chǎn)生情緒價(jià)值的人設(shè)，這是在視頻號帶貨成功的關(guān)鍵。
視頻號更關(guān)注“人”，重視社交關(guān)系的搭建，相較而言，抖音最重視的則是“內(nèi)容”，擅長用內(nèi)容推高流量，實(shí)現(xiàn)“造神”。具體來說：一個(gè)粉絲量為0的賬號和一個(gè)粉絲量為100萬的賬號，發(fā)布的視頻內(nèi)容在抖音都有成為爆款的機(jī)會。這讓抖音的內(nèi)容創(chuàng)作越來越“卷”，內(nèi)容推薦算法越來越精準(zhǔn)。但對于商家而言，這同樣意味著競爭變得激烈，利潤逐漸稀薄。
只要有爆款的內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)的貨品，商家就可以在同一個(gè)品類下無休止地競爭、壓價(jià)。
然而在視頻號，粉絲量為100萬的賬號可以通過沉淀的100萬粉絲——也就是積累的私域流量，完成視頻內(nèi)容的冷啟動(dòng)，進(jìn)而撬動(dòng)流量“滾雪球”，實(shí)現(xiàn)傳播裂變。這條路徑的劣勢在于，粉絲量為0的賬號，即使內(nèi)容精美，僅依靠自然流量，仍然很難實(shí)現(xiàn)破圈。但優(yōu)勢在于，只要將賬號“立”起來，視頻號的粉絲基礎(chǔ)，就能轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)打?qū)嵉?ldquo;人氣”和“流量”。
這也是為何原本有私域流量積累的商家，率先在視頻號發(fā)展起來的原因。在彼時(shí)，沒有粉絲基礎(chǔ)的達(dá)人進(jìn)入視頻號的遷移成本較高，發(fā)展速度也很難和有會員積累的品牌比擬。
然而，去年8月，視頻號發(fā)布新規(guī)，規(guī)定“直播間、首頁、短視頻置頂鏈接不能加企微”，與此同時(shí)，算法推薦的公域流量占比持續(xù)提升，這實(shí)際上打破了非私域玩家在視頻號經(jīng)營的限制，讓視頻號變得越來越像抖音——相比之下，社交推薦是朋友點(diǎn)贊、推薦，而機(jī)器推薦跟著數(shù)據(jù)走，完播率、點(diǎn)贊人數(shù)、評論人數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)等數(shù)據(jù)是否亮眼，影響著流量分配。
郭億易這樣既擅長經(jīng)營人設(shè)，又熟悉公域玩法的達(dá)人，快速抓住了視頻號“逐漸釋放公域流量”這個(gè)窗口期，將人設(shè)打造地更為堅(jiān)固，積累下粉絲基礎(chǔ)，成為第一批走紅的達(dá)人。
盡管有“抖音化”的趨勢，但視頻號依然有自己的“倔強(qiáng)”。
回顧淘寶直播、抖音、快手甚至小紅書的發(fā)展歷程。在平臺發(fā)展初期，引入明星、名人資源形成公域流量池，是一條最快捷的路徑。比如，去年以來發(fā)力電商的小紅書，自稱“買手電商”，其發(fā)展直播帶貨的思路，也是先樹立了董潔、章小蕙、張靜初等明星直播間標(biāo)桿。
不過，視頻號目前打出來的電商標(biāo)桿案例，更多偏向于“素人”。
微信創(chuàng)始人張小龍?jiān)?021 微信公開課公開說過，“剛開始我們想邀請明星入駐視頻號，但是明星說沒有簽約費(fèi)不想來。我們說，不來就不來。我相信普通人的創(chuàng)作力是巨大的，相反，購買的內(nèi)容反而不一定能打動(dòng)人”。在張小龍的產(chǎn)品哲學(xué)中，視頻號和抖音的產(chǎn)品底層邏輯，或許有著根本的不同。這也讓雙方在團(tuán)隊(duì)建設(shè)、產(chǎn)品迭代等方面都出現(xiàn)差異化。
微信創(chuàng)始人 張小龍
馬化騰說，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的趨勢下，騰訊越來越像是提供水和電的基礎(chǔ)設(shè)施，為各行各業(yè)供水供電。其中，公眾號、小程序是內(nèi)容和服務(wù)的連接，而“視頻號會變成很多基礎(chǔ)設(shè)施”。張小龍認(rèn)為，微信的價(jià)值在于作為“社交和通信ID”。在這樣的基礎(chǔ)上，視頻號的誕生原本是基于用戶習(xí)慣的遷移——通過視頻來分享生活，成為另一個(gè)“朋友圈”，因此它和抖音不同，和尚未上市的抖音相比，它不需要考慮如何用商業(yè)模式找到生存的路徑，也并不承擔(dān)強(qiáng)營收的使命。
南方周末曾報(bào)道，到2023年初，整個(gè)抖音生態(tài)的員工規(guī)模已經(jīng)多達(dá)兩萬人，視頻號卻只有幾百人。在日漸成熟的抖音電商，商家能享受到官方運(yùn)營人員的“貼身服務(wù)”，但在視頻號，不管是響應(yīng)效率，還是對接效率都較低。“微信產(chǎn)品經(jīng)理的話語權(quán)更重，抖音運(yùn)營的話語權(quán)更重”，本質(zhì)上也是因?yàn)椋曨l號依然想延續(xù)著承襲自微信“強(qiáng)工具性”的底層邏輯。
這也是為什么視頻號捧紅的主播，更多來源于“素人”的原因。一方面是因?yàn)槲⑿藕投兑魞烧弋a(chǎn)品邏輯的根本不同，另一方面也是因?yàn)椋?ldquo;素人”通過打造人設(shè)、分享生活，最后跑通直播帶貨的路徑，相較于賣場式的直播帶貨，商業(yè)化氛圍相對低，能盡可能保障用戶體驗(yàn)。
郭億易 仍在同步更新抖音
不過，盡管視頻號想走出一條和抖音不同的路徑，但伴隨著視頻號在騰訊集團(tuán)層面的地位和價(jià)值提升，被稱為“全村希望”的視頻號，逐漸背負(fù)起“增長”的任務(wù)。2023Q2季度騰訊財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，視頻號給廣告收入貢獻(xiàn)了30億元，在廣告業(yè)務(wù)中占比12%。到同年三季度，騰訊首次提出“微信泛內(nèi)循環(huán)廣告收入（指以微信小程序、視頻號、公眾號和企業(yè)微信為落地頁的廣告收入）”的概念，該部分收入三季度同比增長30%，貢獻(xiàn)超過一半的微信廣告收入。
電商是能最快拉動(dòng)“增長”的業(yè)務(wù)。過去兩年，“佛系”的視頻號開始學(xué)著搭建電商體系、引入服務(wù)商、不斷優(yōu)化推薦算法，而今，以郭億易等主播為代表，又開始補(bǔ)齊達(dá)人生態(tài)。
今年1月，在騰訊年會的演講中，馬化騰曾表示：
“一年前，我說視頻號是‘全鵝廠的希望’，經(jīng)過一年多的發(fā)展，的確不負(fù)眾望，在成長過程中給我們很多驚喜，讓我們在過去短視頻失利的情況下，重新具備了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的抓手。最關(guān)鍵的是，我們不是跟在別人身后做一樣?xùn)|西，而是結(jié)合自身特點(diǎn)、做熟人社交的短視頻。我們用戶群體的消費(fèi)能力很強(qiáng)，但多年來我們?nèi)狈Φ碾娚讨R還是要補(bǔ)的，所以我們今年能夠全力發(fā)展的就是視頻號直播電商，電商和廣告是相輔相成的。”
當(dāng)視頻號開始押注電商，逐漸有了“抖音的影子”，如何在微信這個(gè)月活超13億的社交通訊軟件中找到屬于自己的“平衡”，在用戶體驗(yàn)和業(yè)務(wù)增長中探索到關(guān)鍵的折中點(diǎn)？可預(yù)見的是，這依然會是一道擺在騰訊面前，需要小心謹(jǐn)慎、不斷摸索才能找出解法的難題。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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