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撰文 | 懂懂
編輯 | 秦言
來源：懂懂筆記
近日，蔡崇信接受媒體采訪時(shí)表示：“我們發(fā)現(xiàn)我們落后了，因?yàn)槲覀兺浟宋覀冋嬲目蛻羰钦l。我們的客戶是使用我們的應(yīng)用程序購物的用戶，我們沒有給他們最好的體驗(yàn)。所以在某種程度上，我們有點(diǎn)自食其果，并沒有真正關(guān)注價(jià)值所在，我們能在哪里提供價(jià)值。”
其實(shí)，去年馬云回歸時(shí)曾強(qiáng)調(diào)：“接下來是淘寶而不是天貓的機(jī)會(huì)，阿里電商應(yīng)該回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。”在這個(gè)大方向上，阿里集團(tuán)這一年多來一直在變化：組織架構(gòu)上從分到合，高層重新任命，業(yè)務(wù)重點(diǎn)也重新梳理。
今年其最顯著的變化，是將增長的希望寄托于內(nèi)容電商：將淘寶直播和逛逛合并為內(nèi)容電商，號(hào)稱“內(nèi)容+直播”形成加乘效，并定下了內(nèi)容電商的增長目標(biāo)：用戶規(guī)模同比增長100%，月成交破百萬主播同比增長100%，GMV同比增長80%。
內(nèi)容能拯救淘寶嗎？這要從淘寶的勁敵說起。
兵臨城下！淘寶的變，并非主動(dòng)，而是被動(dòng)，不得已而為之。
一是抖音，2023年抖音電商的GMV約為2.2萬億元，2024年將貨架電商獨(dú)立APP，寄望于再孵化出一個(gè)萬億GMV的平臺(tái)。并且，抖音電商定下了2024年超3萬億元的GMV目標(biāo)。
二是快手，2023年快手營收首次超千億，其中功不可沒的是電商業(yè)務(wù)，全年GMV破萬億（達(dá)到1.18萬億元），成為繼淘天、京東、拼多多、抖音之后，第五家GMV規(guī)模突破萬億的平臺(tái)。
這意味著什么？電商原是淘天的大本營，現(xiàn)在是抖快的新陣地。換句話說：抖快的副業(yè)對(duì)淘天的主業(yè)形成了巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。
在淘天看來，內(nèi)容電商的本質(zhì)仍是電商。淘天總經(jīng)理程道放認(rèn)為，“前幾年的直播競(jìng)爭(zhēng)還是流量邏輯，流量不是淘天的優(yōu)勢(shì)，但進(jìn)入下半場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)回歸到主語‘電商’，也就是商品和經(jīng)營本身，我們是可以反攻的，淘天的運(yùn)營能力疊加商品能力，承接IP優(yōu)勢(shì)很大。”
然而，內(nèi)容電商與傳統(tǒng)電商顯然不是一個(gè)邏輯。
有購物需求的用戶會(huì)到淘寶上逛，也會(huì)守在李佳琦的直播間。而在抖快上的用戶是看內(nèi)容，看到喜歡東西再隨手下單。也就是說，傳統(tǒng)電商是以最短、最高效的途徑達(dá)成用戶的購物目標(biāo)，這是用戶已經(jīng)有的購物需求，是既有市場(chǎng)。而抖快上的用戶是在消費(fèi)內(nèi)容的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)新鮮的、好玩有、有趣的、便宜的再順手買，是非計(jì)劃之內(nèi)的購物需求，是增量市場(chǎng)。
當(dāng)然，抖快新業(yè)務(wù)沒有做大的時(shí)候，總是強(qiáng)調(diào)：我做的是增量，沒有搶原來的市場(chǎng)。這話你信嗎？反正淘天知道，扮豬吃虎的豬，終究不會(huì)安于豬圈。
美團(tuán)跟淘天也有些類似，主戰(zhàn)場(chǎng)正在被入侵。過去兩年間，美團(tuán)與抖音纏斗本地生活，如今快手也摸著抖音的石頭在過河。
抖音2018年開始布局本地生活，沒有公開具體GMV。根據(jù)交銀國際預(yù)測(cè)，2023 年抖音本地生活服務(wù)規(guī)模達(dá)到 2500 億元，其中酒旅 GMV 實(shí)現(xiàn) 600 億，接近美團(tuán)的四分之一；2024 年抖音酒旅 GMV 則會(huì)達(dá)到 900 億，規(guī)模約為美團(tuán)的 28%、兩者差距進(jìn)一步縮小。而海通國際研報(bào)的預(yù)計(jì)更嚇著了“美團(tuán)”，2023年抖音本地生活總交易額接近美團(tuán)的三分之一。
快手則是2022年底開始發(fā)力本地生活，照著抖音的葫蘆畫了個(gè)瓢，2023年Q4用戶和GMV規(guī)模分別同比增長23倍和25倍。嘗到了甜頭的快手甚至表示：“所有團(tuán)購都值得在快手重做一遍”。
顯然，起步不久的快手并不想與美團(tuán)正面硬剛：“我做的是增量渠道，是新線城市，我服務(wù)的是有錢有閑的老鐵。”
阿里在電商的壁壘，美團(tuán)在本地生活的壁壘，都已不再堅(jiān)不可摧。接下來，攜程在酒旅的壁壘也會(huì)有危險(xiǎn)了。
去年開始，抖音開始加碼酒旅。今天看，抖音的酒旅業(yè)務(wù)還在蹣跚前行，核銷率低，甚至還被傳“部門已取消”。
但實(shí)打?qū)嵉淖兓牵絹碓蕉嗟木皡^(qū)、酒店、旅行社都在抖音建立自己的陣地：截至2023年9月，共有1.4萬個(gè)景區(qū)、超過10萬家酒店在抖音開設(shè)了官方賬號(hào)，并且在過去一年間有3.2萬家旅行社開通的抖音賬號(hào)。就這樣的數(shù)據(jù)，你覺得抖音會(huì)放棄酒旅嗎？抖音放棄，用戶也不會(huì)放棄??！
當(dāng)然，如何在內(nèi)容平臺(tái)上長出新的酒旅業(yè)務(wù)，抖音可能還需要再探索一段時(shí)間。今天核銷率低太正常了，因?yàn)橹皇情_始。
還記得2020年抖音關(guān)閉第三方外鏈、建立電商閉環(huán)時(shí)，多少商家、品牌猶豫、不看好，有多少用戶抱怨運(yùn)輸慢、服務(wù)差，但是今天再看，已經(jīng)有多少商家和品牌方已經(jīng)將抖音視作主戰(zhàn)場(chǎng)了呢？
另外，快手似乎在酒旅上還沒有開始動(dòng)作，或許也是在等抖音的“石頭碼放穩(wěn)了”，再過河。
電商、團(tuán)購、酒旅，一個(gè)個(gè)壁壘正在被抖快們打破。每一次迭代，都是打破原有的壁壘，將行業(yè)帶入到更大的藍(lán)海中去。
將“所有團(tuán)購都值得在快手重做一遍”這句話再放大一些，應(yīng)該是“所有傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)都值得被內(nèi)容重構(gòu)一遍”。
2024，電商、團(tuán)購、OTA，新舊勢(shì)力纏斗。今天抖音的酒旅很難，淘寶做內(nèi)容不易，但這兩者本質(zhì)不同：淘寶是反攻，抖音是拓新。未來彼此的邊界被打破，格局也將重新劃分。
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9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)