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作者 | 藝馨 辰也
排版 | Cathy
監(jiān)制 | Yoda
出品 | 不二研究
被年輕人喝出來(lái)的“酒館第一股”海倫司，仍經(jīng)歷瘋狂開(kāi)店之后的陣痛。
3月28日，海倫司國(guó)際控股有限公司(下稱(chēng)“海倫司”,09869.HK)發(fā)布了2023年的業(yè)績(jī)報(bào)告，其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)背后仍有隱憂。
「不二研究」據(jù)海倫司年報(bào)發(fā)現(xiàn)：2023年，海倫司收入同比下降22.09%、門(mén)店數(shù)量減少288家。目前，海倫司主要面臨營(yíng)收下滑、門(mén)店規(guī)模減少等問(wèn)題。在「不二研究」看來(lái)，這主要是由于海倫司門(mén)店數(shù)量下滑以及成本降低所致；與此同時(shí)，海倫司由平臺(tái)型公司轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)模式，主動(dòng)調(diào)整直營(yíng)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，大力發(fā)展合伙人門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，也是其營(yíng)收下滑的原因之一。
海倫司是一家酒吧連鎖品牌，主要致力于打造針對(duì)年輕人的線下社交平臺(tái)。
截至4月8日港股收盤(pán)，海倫司報(bào)收3.38港元/股，對(duì)應(yīng)市值43.41億港元(約折合人民幣40.10億元)；對(duì)比2023年3月的市值高點(diǎn)205.49億港元，其市值已蒸發(fā)162.08億港元(約折合人民幣149.71億元)。
「不二研究」據(jù)其最新年報(bào)發(fā)現(xiàn)：2023年，海倫司營(yíng)收12.09億元，同比下滑22.49%；同期，凈利潤(rùn)1.81億元，同比扭虧為盈。
2023年4月的一篇舊文（《一年虧損16億， 海倫司失去年輕人"歡心"？》）中，我們聚焦于海倫司關(guān)店上百家，但仍未擺脫“關(guān)店難止損”的困境。
時(shí)至今日，海倫司不僅面臨營(yíng)收下滑、門(mén)店數(shù)量減少下滑等問(wèn)題未解，且直面盈利能力待解的挑戰(zhàn)。
當(dāng)海倫司重啟加盟模式后，小酒館還是一門(mén)好生意嗎？由此，「不二研究」更新了12月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：
3月28日，海倫司國(guó)際控股有限公司(下稱(chēng)“海倫司”,09869.HK)發(fā)布了2023年的業(yè)績(jī)報(bào)告。
「不二研究」據(jù)其最新財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)：2023年，海倫司的營(yíng)收為12.09億元，同比減少22.49%，凈利潤(rùn)為1.81億元，同比扭虧為盈。
在「不二研究」看來(lái)，盡管海倫司被定位為“年輕人的線下社交平臺(tái)”，當(dāng)海倫司重啟加盟模式后，小酒館還是一門(mén)好生意嗎？
讓Z世代如此沉醉的海倫司小酒館，幕后老板徐炳忠是一位70后創(chuàng)業(yè)者。
徐炳忠當(dāng)過(guò)特種兵，做過(guò)保安，住過(guò)地下室，甚至還睡過(guò)草地。一次在朋友的推薦下，他去老撾開(kāi)酒館，并在當(dāng)?shù)刭嵪伦约旱牡谝煌敖稹?/p>
回國(guó)后，徐炳忠試圖復(fù)制酒館致富路徑，最初想法很簡(jiǎn)單：做外國(guó)游客和留學(xué)生的生意。但他很快發(fā)現(xiàn)：國(guó)內(nèi)年輕人同樣需要一個(gè)聚會(huì)、活動(dòng)的空間。
于是，2009年，海倫司首店于“宇宙中心”北京五道口誕生，而后一炮走紅。
此后，海倫司在上海等多個(gè)城市布局，早期以“直營(yíng)+加盟”的模式迅速擴(kuò)大市場(chǎng)；2018年之后，海倫司將加盟酒館逐步轉(zhuǎn)化為直營(yíng)酒館。在2021年9月上市前，其全國(guó)門(mén)店已全部采用直營(yíng)模式。
然而，2022年，部分直營(yíng)門(mén)店又轉(zhuǎn)為加盟模式，開(kāi)始特許經(jīng)營(yíng)模式。2023年，海倫司再次推出“嗨啤合伙人計(jì)劃”，僅半年時(shí)間成功開(kāi)設(shè)132家“嗨啤合伙人”酒館。
2020-2023年，海倫司的酒館總數(shù)分別為351家、782家，767家、479家。截至2023年12月31日，海倫司擁有一線城市酒館、二線城市酒館、三線及以下城市酒館數(shù)量分別為38家、186家、252家。
然而小酒館之路似乎也不是一帆風(fēng)順的。
根據(jù)財(cái)報(bào)，海倫司在2020-2023年的營(yíng)收分別為8.18億元、18.36億元、15.59億元和12.09億元。
海倫司連續(xù)兩年?duì)I收下滑，而凈利潤(rùn)則在去年扭虧為盈。2020-2023年，海倫司的凈利潤(rùn)分別為-0.70億元、-2.30億元、-16.01億元和1.81億元，三年內(nèi)累計(jì)虧損超16億元。
對(duì)于營(yíng)收下滑，根據(jù)海倫司解釋稱(chēng)，主要?dú)w因于其由平臺(tái)型公司轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)模式，主動(dòng)調(diào)整直營(yíng)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，大力發(fā)展合伙人門(mén)店網(wǎng)絡(luò)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)2023年，海倫司總門(mén)店減少288家，截至2023年12月31日，其酒館數(shù)量為479家，較上年同期減少15家。
在「不二研究」看來(lái)，在關(guān)閉大量的直營(yíng)門(mén)店后，海倫司的原材料成本和多個(gè)成本支出均出現(xiàn)下滑；海倫司的人工成本和使用權(quán)資產(chǎn)折舊大幅下降。
當(dāng)前，零食巨頭皆已完成線上布局，其在搶占高線城市的同時(shí)，借力電商物流網(wǎng)絡(luò)深入低線城市；而衛(wèi)龍9成收入來(lái)自線下，已然錯(cuò)失發(fā)力線上的最佳時(shí)間，留給它的時(shí)間已經(jīng)不多了。
號(hào)稱(chēng)“十元小酒館”的海倫司，曾在招股書(shū)披露核心顧客為18-28歲的年輕群體，計(jì)劃未來(lái)會(huì)將主要客群的年齡分布擴(kuò)展為18-38歲。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，海倫司選擇走高性?xún)r(jià)比路線，以薄利多銷(xiāo)帶動(dòng)利潤(rùn)。
目前，海倫司的產(chǎn)品矩陣為自有品牌產(chǎn)品+第三方品牌產(chǎn)品，其中，自有品牌產(chǎn)品酒飲占比近7成。財(cái)報(bào)顯示：2020-2023年，海倫司自有品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售收入，在酒飲總收入占比分別為73.5%、78.0%、76.5%、71.1%。
在產(chǎn)品組合上，海倫司所有小啤酒都不超過(guò)10元，還可以自帶小吃，沒(méi)有開(kāi)臺(tái)費(fèi)、最低消費(fèi)等，精準(zhǔn)抓住了年輕人“低消費(fèi)”的痛點(diǎn)。
在酒館選址方面，財(cái)報(bào)顯示，截至2023年12月31日，海倫司一線城市酒館、二線城市酒館、三線及以下城市酒館數(shù)量分別為38家、186家、252家，而2023年日均銷(xiāo)售額分別為0.94萬(wàn)元、0.77萬(wàn)元、0.69萬(wàn)元。
在「不二研究」看來(lái)，直營(yíng)門(mén)店模式在前期需要投入更多的資金，且相較于其他模式，直營(yíng)門(mén)店模式相對(duì)更重。然而，布局二線城市及下沉市場(chǎng)有助于降低租金和人力成本。
硬幣的另一面，低價(jià)模式的弊端也十分明顯。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，海倫司直營(yíng)酒館收入為11.03億元，占比91.3%。
2020-2023年，海倫司單個(gè)直營(yíng)酒館日均銷(xiāo)售額為人民幣1.09萬(wàn)元、0.92萬(wàn)元、0.70萬(wàn)元和0.73萬(wàn)元，雖然日均銷(xiāo)售額同比上漲，但仍未能恢復(fù)到2021年及以前的水平。
在「不二研究」看來(lái)，酒館本來(lái)屬于翻臺(tái)率不高的行業(yè)，店面承載率基本上決定了客流量；且海倫司的顧客多為大學(xué)生，消費(fèi)能力有限。
這意味著海倫司未來(lái)盈利主要依靠門(mén)店數(shù)量的增長(zhǎng)，但規(guī)模效應(yīng)并不能有效避開(kāi)單店增長(zhǎng)的天花板。
此外，海倫司曾在招股書(shū)中承認(rèn)：任何成本上升，特別是原材料成本的上升，都可能導(dǎo)致其盈利能力和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的下降；如果不能將成本增加轉(zhuǎn)嫁客戶(hù)，其盈利能力可能會(huì)受到重大不利影響。
根據(jù)財(cái)報(bào)披露：2020-2023年，海倫司原材料及消耗品分別為2.71億元、5.77億元、5.62億元和3.60億元，同期營(yíng)收占比分別為33.2%、31.4%、36.0%和29.8%。
在「不二研究」看來(lái)，海倫司以低價(jià)打開(kāi)市場(chǎng)，“十元小酒館”的標(biāo)簽早已深入人心，且核心客戶(hù)屬于價(jià)格敏感型群體，一旦漲價(jià)則極易流失。
某種程度而言，海倫司的彈性漲價(jià)空間有限，一旦遭遇原材料上漲等，將面臨兩難選擇。從長(zhǎng)期來(lái)看，海倫司未來(lái)盈利難以避免天花板效應(yīng)。
海倫司官網(wǎng)顯示線下直營(yíng)門(mén)店已有236家，與其招股書(shū)中的規(guī)劃還相差較遠(yuǎn)。根據(jù)招股書(shū)，海倫司原計(jì)劃在2023年門(mén)店總數(shù)擴(kuò)張至2200家。
據(jù)海倫司招股書(shū)顯示，其顧客通常將其作為社交聚會(huì)和開(kāi)派對(duì)的場(chǎng)所，因此在選址策略上，海倫司在年輕客戶(hù)集中的優(yōu)質(zhì)商業(yè)地區(qū)內(nèi)同時(shí)運(yùn)營(yíng)多家酒館，充分刺激和滿足客戶(hù)需求。
在合作模式上，海倫司逐漸從重視直營(yíng)轉(zhuǎn)向重視加盟。截至2023年底，海倫司總共開(kāi)出92家特許加盟店和132家合伙人門(mén)店，海倫司表示，預(yù)計(jì)2024年將開(kāi)出400家門(mén)店。
2023年6月，海倫司發(fā)布“嗨啤合伙人計(jì)劃”，以“合作托管”的形式開(kāi)放加盟。此前，2022年7月，海倫司推出新業(yè)態(tài)海倫司·越大排檔，首店開(kāi)在低線城市湖北利川。
截至3月31日，“嗨啤合伙人”酒館已累計(jì)門(mén)店數(shù)量383家，完成開(kāi)業(yè)188家，覆蓋136個(gè)城市。
上海某高校00后大學(xué)生Meath，曾在上海、武漢兩地的海倫司小酒館與同齡朋友聚會(huì)，其對(duì)海倫司最大的印象是吵鬧擁擠，盡管排隊(duì)時(shí)有免費(fèi)百威暢飲，但無(wú)法忽視涌動(dòng)的人潮和嘈雜的DJ帶來(lái)的煩躁。
Meath向「不二研究」表示，海倫司可選擇的酒水品類(lèi)不多，自調(diào)酒的味道有點(diǎn)像果汁兌糖漿，更適合平時(shí)不怎么喝酒的人；小吃種類(lèi)也很少，以薯片、玉米片等量產(chǎn)小食為主；武漢的海倫司供應(yīng)現(xiàn)做熱干面，但味道不敢恭維。
在「不二研究」看來(lái)，由于海倫司單店承載量有限，高峰時(shí)期難免排隊(duì)，部分客戶(hù)流失不可避免；同時(shí)，主打低價(jià)模式必然有成本限制，提供有限的低價(jià)酒品、小吃品類(lèi)，僅能滿足最基礎(chǔ)的飲酒需求。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年4月，中國(guó)“酒吧、酒館”相關(guān)企業(yè)已達(dá)24.4萬(wàn)余家。
小酒館模式火了，傳統(tǒng)酒吧是否也會(huì)瞄準(zhǔn)Z世代開(kāi)設(shè)年輕化的酒館分支子品牌尚未可知，但小酒館賽道的跨界競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)到來(lái)。
2020年4月，星巴克酒吧落戶(hù)上海外灘；奈雪的茶幾乎在同一時(shí)間開(kāi)設(shè)“奈雪酒屋”。
2021年1月，湊湊在北京推出“火鍋+小酒館”模式的新式火鍋店……越來(lái)越多餐飲品牌涉足酒館業(yè)態(tài)，探索“餐+酒”模式，瞄準(zhǔn)年輕人的第三空間。
此外，海倫司更直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不斷涌現(xiàn)。
主打“體育+微醺”的PARTY KING此前宣布獲得數(shù)千萬(wàn)元A輪融資。除去提供酒水和美食，PARTY KING還覆蓋十余種體育和游戲項(xiàng)目，其中的賽事直播和駐唱表演，似乎比小酒館增加了更多娛樂(lè)性。
在選址上，PARTY KING也開(kāi)設(shè)在市中心或大學(xué)城旁，與海倫司短兵相接；其采用一票入場(chǎng)不限時(shí)的收費(fèi)模式，平均消費(fèi)在百元上下，與海倫司相差無(wú)幾。
在「不二研究」看來(lái)，海倫司“低價(jià)走量”的模式，沒(méi)有過(guò)高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，容易被模仿和取代。
據(jù)說(shuō)，小酒館的夜風(fēng)都是甜的，連星巴克、火鍋店、奶茶店都搶著入局。
不知從何時(shí)起，海倫司曾被坊間冠以“夜間星巴克”，甚至有投資人稱(chēng)，瑞幸沒(méi)做成的事，海倫司做到了。
在「不二研究」看來(lái)，海倫司與星巴克其實(shí)并不在同一競(jìng)爭(zhēng)量級(jí)。
據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，中國(guó)現(xiàn)存“酒吧、酒館”相關(guān)企業(yè)已達(dá)24.4萬(wàn)余家，且自2000年以來(lái)，酒吧、酒館新增企業(yè)數(shù)量在2023年達(dá)到了歷史新高，1-12月新增相關(guān)注冊(cè)企業(yè)就高達(dá)7.1萬(wàn)余家。
就整個(gè)行業(yè)而言，咖啡品牌集中度明顯高于小酒館行業(yè)。更為關(guān)鍵的是，海倫司小酒館的同店增長(zhǎng)空間受限，若以門(mén)店擴(kuò)張拉動(dòng)規(guī)模增長(zhǎng)，則潛藏風(fēng)險(xiǎn)。
目前，海倫司主要面臨營(yíng)收下滑、門(mén)店規(guī)模減少等問(wèn)題。在「不二研究」看來(lái)，這主要是由于海倫司門(mén)店數(shù)量下滑以及成本降低所致；與此同時(shí)，海倫司由平臺(tái)型公司轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)模式，主動(dòng)調(diào)整直營(yíng)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，大力發(fā)展合伙人門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，也是其營(yíng)收下滑的原因之一。
當(dāng)海倫司重啟加盟模式后，小酒館還是一門(mén)好生意嗎？
本文部分參考資料：
1. 《海倫司“小酒館第一股”背后，一場(chǎng)短暫的繁華》，伯虎財(cái)經(jīng)
2.《一年關(guān)閉近400家直營(yíng)店 海倫司“斷臂”求生 靠加盟能否穩(wěn)住營(yíng)收？》，財(cái)聯(lián)社
3.《年輕人的夜生活，從拋棄“海倫司們”開(kāi)始？》，潮汐商業(yè)評(píng)論
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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