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來源：品牌頭版
運動品牌贊助體育賽事，是件再正常不過的事。
可就這么件正常的事，若是“用力過猛”，也會帶來一些不必要的爭議。
最近，一場半程馬拉松賽事，讓身為贊助商的國產(chǎn)運動品牌特步，站到了輿論風(fēng)口。
目前，盡管品牌作出“情況還在確認(rèn)與多方調(diào)查核實中”的回應(yīng)，但此次爭議事件造成的影響，仍在繼續(xù)。
4月14日，2024年北京半程馬拉松開跑。
對于關(guān)注馬拉松賽事的網(wǎng)友來說，現(xiàn)場直播自然不能錯過。
這場賽事中，中國選手何杰拿下了冠軍。此外，還有一位埃塞俄比亞選手和一位肯尼亞選手并列亞軍，另一位中國選手則獲得季軍。
網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)友關(guān)注的視角總是相當(dāng)細(xì)致。這場賽事戲劇性的一幕，發(fā)生在距離終點幾百米的沖刺階段。
原本，幾位冠亞季軍跑的速度差不多，但接近終點時，幾位外籍運動員卻放慢速度，甚至還跑到了冠軍身后。
恍惚間，有種“簇?fù)?rdquo;冠軍第一個撞線的錯覺。于是，觀眾看出了“假賽”的味道。
據(jù)悉，身為中國男子馬拉松紀(jì)錄保持者的何杰，是特步簽約運動員。而參加此次賽事的其他幾位外籍選手，穿的也都是特步鞋服。
在北京半馬官網(wǎng)上，特步是排在蒙牛之后的第二大賽事合作伙伴。
隨著輿論發(fā)酵，事件的影響已遠超這場賽事本身。除了冠軍選手何杰，贊助商特步也成為熱議的焦點。
不僅跑圈網(wǎng)友紛紛吐槽，就連某知名媒體人也發(fā)微博稱：“疑似協(xié)同創(chuàng)造出了一個比賽結(jié)果，有違體育精神。”
對此，特步不得不站出來回應(yīng)：“謝謝關(guān)注，目前情況還在確認(rèn)與多方調(diào)查核實中，后續(xù)有進一步的信息會第一時間進行溝通。”
作為四大國產(chǎn)運動品牌之一，特步在路跑賽事上的投入向來是堅定且大手筆的。
僅2023年，特步就贊助了24場馬拉松賽事。其中，世界田徑白金標(biāo)賽事廈門馬拉松，特步已經(jīng)連續(xù)贊助了16年。
可以說，在國產(chǎn)運動品牌中，特步無論是品牌定位，還是品類打造，對跑步線產(chǎn)品的依賴都相對較高。
這場突如其來的爭議，不僅波及品牌聲譽，也讓被稱為品牌圈潛規(guī)則的馬拉松“買腳”，再次浮出水面。
特步對馬拉松，是深愛的。
作為運動品牌，馬拉松是個非常容易塑造品牌專業(yè)形象的領(lǐng)域。同時，也有著覆蓋面較廣的消費群體。說白了，就是利于帶動銷量。
2023年在特步上市15周年時，集團董事局主席兼CEO丁水波接受媒體采訪表示：“跑鞋一定是特步的絕對核心產(chǎn)品。”
在他看來，跑步是代表特步的一個品類。而特步的發(fā)展路徑，也都是（聚焦）圍繞跑鞋產(chǎn)品展開的。
我們看到，特步不僅接連推出適用于慢跑場景的跑鞋，還搭建線下跑者俱樂部，細(xì)化諸如全馬、半馬等不同跑步場景。
在此基礎(chǔ)上，根據(jù)不同跑步需求搭配不同級別材料，構(gòu)建完善了覆蓋全場景的產(chǎn)品矩陣。
有了強勢產(chǎn)品矩陣，再通過贊助馬拉松賽事，與專業(yè)馬拉松專業(yè)運動員“強綁定”，不僅能夠提升品牌聲量，也通過“冠軍”“破記錄”等傳播宣發(fā)，傳遞了產(chǎn)品力。
有媒體做過統(tǒng)計，多位特步簽約運動員在刷新馬拉松記錄時，“有意無意”都會提到特步跑鞋的功勞。
既有著覆蓋全場景的產(chǎn)品線，又有著馬拉松賽事、專業(yè)運動員的背書，特步營收的節(jié)節(jié)攀升顯得順理成章。
2021年，特步營收首次突破百億元。前不久發(fā)布的財報顯示，2023年特步營收為143.46億元，同比增長10.9%。
同時，在2023年，特步實現(xiàn)中國馬拉松跑鞋穿著率第一，并成為中國跑者首選品牌。
并且，在2023年全球各大品牌跑鞋市場零售量統(tǒng)計中，特步的跑鞋銷量都是全球領(lǐng)先的。
第一、領(lǐng)先、首選這些詞，一方面說明消費者對特步品牌的信任，另一方面，也說明特步與馬拉松的強綁定是奏效的。
然而，看起來很美的戰(zhàn)績背后，特步卻面臨以跑鞋為重心的主業(yè)增長失速，以及庫存周轉(zhuǎn)等問題。
從2023年的財報來看，鞋履業(yè)務(wù)5.3%的增速，明顯落后于服裝20.6%以及集團整體10.9%的增速，一度被媒體評論“遇到了瓶頸”。
不可否認(rèn)，馬拉松領(lǐng)域有著極大的市場潛力。
目前，中國已經(jīng)成為世界第二大跑步市場。2023年全國相關(guān)馬拉松及路跑的賽事有接近700場，參賽人數(shù)高達600多萬。
各大品牌都嗅到了增長商機。阿迪達斯、耐克、亞瑟士等國際品牌自不必說，安踏、李寧、361度等國內(nèi)運動品牌巨頭也參與其中。
于是，贊助各類馬拉松賽事，成為運動品牌的主要營銷戰(zhàn)場。
為了從激烈的競爭環(huán)境中突圍，各個品牌投入的力度不斷加大，由此品牌在賽事中的話語權(quán)越來越重。
有的時候，甚至贊助商才是主角。而比賽本身、運動員的價值排序，甚至排到了后面。
不可否認(rèn)，品牌通過頻繁的賽事和贊助運動員“刷臉”，是能夠積累專業(yè)口碑并獲取更多曝光量的，尤其是贊助一些頂級賽事和知名運動員。
品牌曝光量越高，更容易通過這種方式塑造消費者心智——這幾乎是所有體育運動產(chǎn)品贊助的底層邏輯。
在這樣的營銷戰(zhàn)場中，品牌花錢“買腳”（贊助運動員、贊助賽事）其實并非頭一次，某種意義上，也算是正常的市場競爭行為。
但此次北京半馬引起爭議的點在于，這種營銷的痕跡，實在太過于明顯了。
在欣賞一件藝術(shù)品時，我們經(jīng)常會說藝術(shù)文化與商業(yè)價值之間的平衡。放到品牌贊助運動賽事來看，也同樣如此。
體育本身是一種競技，既是競技，講求的就是公平。若品牌為了追求更多曝光，為了放大冠軍對產(chǎn)品的光環(huán)效應(yīng)，試圖違背競技的公平，必會令品牌形象受損。
此前，特步銷量的增長，得益于產(chǎn)品力和專業(yè)運動員背書的“雙管齊下”。
對于消費者來說，專業(yè)跑鞋的品牌形象是選擇的理由，產(chǎn)品力則是復(fù)購的理由。
誰都知道，通過復(fù)購建立的品牌忠誠度，才是品牌與消費者之間不需要過于依賴營銷的“強綁定”。
也只有這種綁定，能夠讓品牌扛過負(fù)面輿論的重壓。
可以說，無論這次爭議事件最終調(diào)查結(jié)果如何，對特步都是一次考驗。同時，也是對其他運動品牌的提醒：營銷不可少，產(chǎn)品力才是群眾基礎(chǔ)。
如今，特步在跑步領(lǐng)域受到的沖擊越來越大。
比如，361度先后簽約多位知名跑者，還沖上2023年柏林馬拉松專業(yè)競速跑鞋國產(chǎn)品牌穿著率第一。
而李寧的輕、赤兔、飛電三個產(chǎn)品系列，全年銷售突破900萬雙，2023年跑步產(chǎn)品線流水增幅高達40%。
在體育競技領(lǐng)域，冠軍是跑出來的，不是安排出來的。在品牌發(fā)展領(lǐng)域，銷量是靠好產(chǎn)品帶動的，不是用營銷“吹”出來的。
想做“跑鞋之王”，更應(yīng)該跳出品牌圈“潛規(guī)則”。否則，贊助賽事又有什么意義呢？
參考資料：
1.界面新聞：特步陷入北京半馬“假賽”爭議
2.剁椒Spicy：贊助北京半馬卻陷假賽風(fēng)波，跑鞋之王特步如何收場？
3.新零售商業(yè)評論：聽說特步贏麻了？
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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