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來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)
東方甄選踏入了一條新的河流。
4月8日，東方甄選宣布和京東物流合作，正式推出“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)，首先針對(duì)北京市場(chǎng)，商品入倉(cāng)京東物流在北京的前置倉(cāng)，配送范圍覆蓋北京五環(huán)內(nèi)80%區(qū)域，未來(lái)將覆蓋更多城市。
此番上線新業(yè)務(wù)，東方甄選籌謀已久。今年年初，東方甄選就開(kāi)始試水小時(shí)達(dá)，覆蓋上海和北京，彼時(shí)上海主要包括虹口區(qū)和徐匯區(qū)，北京包括京東倉(cāng)的十里河區(qū)域。
如今則是正式上線。截至4月18日，@東方甄選小時(shí)達(dá) 抖音粉絲數(shù)為12.4萬(wàn)，店鋪共上架45件商品，包含海鮮水產(chǎn)、糧油速食、紙品日用等，均為東方甄選自營(yíng)，單價(jià)在39元-139元左右。
賬號(hào)主頁(yè)顯示，其直播時(shí)間大致在下午2點(diǎn)到晚上10點(diǎn)直播，初期運(yùn)營(yíng)特色是東方甄選的年輕主播團(tuán)會(huì)擔(dān)任配送員騎電動(dòng)車為用戶送貨，其工作Vlog會(huì)被發(fā)布在東方甄選相關(guān)賬號(hào)；此外還有主播會(huì)進(jìn)行彈唱等才藝表演，增加了看點(diǎn)。
從做自營(yíng)產(chǎn)品、推出會(huì)員制電商APP、布局淘寶和小紅書(shū)等平臺(tái)、為董宇輝團(tuán)隊(duì)開(kāi)設(shè)獨(dú)立直播間@與輝同行，到現(xiàn)在切入即時(shí)零售賽道，東方甄選一直在嘗試多元化業(yè)務(wù)布局。“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)能為東方甄選帶來(lái)多大的增量和想象空間？抖音的小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)又走到了哪一步？
4月9日，抖音賬號(hào)@東方甄選小時(shí)達(dá) 開(kāi)啟首播，口號(hào)是“直播帶貨1小時(shí)配送到家”，由達(dá)達(dá)快送承接配送。蟬媽媽統(tǒng)計(jì)顯示，首場(chǎng)直播的預(yù)估銷量為750-1000件，累計(jì)銷售額為5萬(wàn)元-7.5萬(wàn)元。
卡思初步觀察下來(lái)，相比美團(tuán)、京東等平臺(tái)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)，東方甄選的主要差異點(diǎn)在于品牌和主播。
一方面，品牌價(jià)值即東方甄選自帶流量光環(huán)和粉絲粘性，其新業(yè)務(wù)必然會(huì)被忠實(shí)用戶所支持。
另一方面，在運(yùn)營(yíng)層面，東方甄選通過(guò)發(fā)揮主播的個(gè)人魅力，為其配送服務(wù)制造差異化優(yōu)勢(shì)。
東方甄選大號(hào)的主播團(tuán)隊(duì)會(huì)參與到配送過(guò)程中，隨機(jī)為下單的用戶送貨上門，其中，天權(quán)、明明、馮馮、敬文等主播，都已經(jīng)具備一定的粉絲量和知名度，用戶收到屏幕另一頭的達(dá)人親自跑腿送的商品，和在美團(tuán)、京東平臺(tái)購(gòu)物相比，多了一層意義。
該賬號(hào)能在短短幾天內(nèi)漲粉超10萬(wàn)，也得益于運(yùn)營(yíng)策略，即為用戶提供情緒價(jià)值。但這種情緒能否持續(xù)、持續(xù)多久，仍要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，截至發(fā)稿日，@東方甄選小時(shí)達(dá) 共直播了10場(chǎng)，累計(jì)預(yù)估銷售額10萬(wàn)-25萬(wàn)元。從第一場(chǎng)直播后，銷量走勢(shì)下滑，目前單場(chǎng)預(yù)估銷售額為5000-7500元。
再來(lái)看直播間的核心——商品，東方甄選小時(shí)達(dá)并未展現(xiàn)很多亮點(diǎn)。
小時(shí)達(dá)的本質(zhì)是本地商品線上化或本地商家線上化。商家在抖音做小時(shí)達(dá)的成本包括“倉(cāng)儲(chǔ)管理成本+線上化運(yùn)營(yíng)成本+物流配送成本”，必然導(dǎo)致商品價(jià)格比本地零售價(jià)格高不少。
小時(shí)達(dá)的商業(yè)模式?jīng)Q定了直播間需要高毛利、有差異化賣點(diǎn)、強(qiáng)調(diào)新鮮度的商品來(lái)覆蓋投放、配送成本并完成轉(zhuǎn)化，但是東方甄選小時(shí)達(dá)的商品尚未體現(xiàn)這些特點(diǎn)，蝦仁、烤腸、紙巾都是不太需要時(shí)效性的大眾爆品，且SKU供給不夠豐富，用戶更可能去綜合性平臺(tái)下單。
“（首場(chǎng)直播）數(shù)據(jù)在預(yù)期之中，但是顯然不是一個(gè)什么理想的數(shù)字，因?yàn)楦娚虡I(yè)務(wù)的體量比起來(lái)，小時(shí)達(dá)這個(gè)模塊，還是差得太遠(yuǎn)了。”卡思咨詢創(chuàng)始人李浩評(píng)價(jià)道。
李浩認(rèn)為，用戶對(duì)很多品類的商品時(shí)效性并不敏感，小時(shí)達(dá)只適用于極少數(shù)品類（如藥品、火鍋、鮮花、蛋糕等）。在類目受限的情況下，小時(shí)達(dá)的市場(chǎng)目標(biāo)體量跟電商原有的目標(biāo)體量無(wú)法相提并論，東方甄選不可能像做好自營(yíng)業(yè)務(wù)一樣去做好小時(shí)達(dá)的業(yè)務(wù)。
如李浩所言，不同類目的商家在“小時(shí)達(dá)”的體感差異巨大。據(jù)《Tech星球》報(bào)道，一位入駐抖音小時(shí)達(dá)的鮮花商家表示，通過(guò)同城推薦、直播等手段，2023年9月的業(yè)績(jī)環(huán)比提升了30%。
目前，我們尚未看到“小時(shí)達(dá)+直播”這種商業(yè)模式下出現(xiàn)特別亮眼的玩家，這也能體現(xiàn)背后的運(yùn)營(yíng)難度。
業(yè)內(nèi)也經(jīng)常討論類似問(wèn)題：商家能否在抖音小時(shí)達(dá)找到一種更為賺錢的玩法？什么樣的商品結(jié)構(gòu)和倉(cāng)儲(chǔ)配置能在抖音跑通“小時(shí)達(dá)”這一業(yè)務(wù)？
有人提出，精簡(jiǎn)SKU（只賣適合短視頻展示、有獨(dú)特賣點(diǎn)的高客單商品），并在省會(huì)城市設(shè)置至少10個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，是一種更合理的路徑。
即時(shí)零售創(chuàng)業(yè)者陳維龍?jiān)谄涔娞?hào)表達(dá)了一個(gè)觀點(diǎn)：“現(xiàn)在大部分抖音小時(shí)達(dá)玩家都只有一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，為了覆蓋全城配送半徑有10-20公里，配送成本極高，這是非常不合理的。通過(guò)增加網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，可以縮短配送半徑，降低配送成本，但是隨之而來(lái)的是網(wǎng)點(diǎn)庫(kù)存總量增加，周轉(zhuǎn)下降，這需要與商品、銷量等情況相匹配。我的看法是每個(gè)省會(huì)城市至少需要10個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。”
既然“小時(shí)達(dá)”目標(biāo)用戶體量較小、業(yè)務(wù)難做大，東方甄選為何還要在此時(shí)下場(chǎng)做”小時(shí)達(dá)“？
首先自然是給自營(yíng)商品一條新銷路、給資本市場(chǎng)一些新的刺激點(diǎn)。
自2021年底東方甄選直播間正式上線以來(lái)，就在探索多元化業(yè)務(wù)。比如，強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈建設(shè)，發(fā)力自營(yíng)產(chǎn)品，并推出獨(dú)立APP；在主賬號(hào)直播間外，設(shè)立@東方甄選美麗生活、@東方甄選看世界 、@與輝同行 等矩陣直播間；擴(kuò)展文旅產(chǎn)品以期望找到農(nóng)產(chǎn)品之外的第二個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。
東方甄選抖音矩陣直播間
最新財(cái)報(bào)顯示，東方甄選增收不增利，市值已較最高點(diǎn)跌去一半以上。2023年6月1日至11月30日，東方甄選總營(yíng)收27.95億元，同比增長(zhǎng)34.4%；凈利潤(rùn)2.49億元，同比下滑57.4%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為5.95億元，同比下滑13.3%。同期，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品已超過(guò)264個(gè)，自營(yíng)產(chǎn)品的營(yíng)收約19億元，自營(yíng)產(chǎn)品在總營(yíng)收的占比達(dá)67.98%。
東方甄選在財(cái)報(bào)中透露，將繼續(xù)擴(kuò)展自營(yíng)產(chǎn)品數(shù)量、擴(kuò)大工廠規(guī)模、壯大培養(yǎng)優(yōu)秀直播人才團(tuán)隊(duì)、投入技術(shù)研發(fā)。并加大投入供應(yīng)鏈建設(shè)，與第三方物流商合作在北京等一線城市開(kāi)展前置倉(cāng)試點(diǎn)，進(jìn)一步提升物流效率，確保新鮮、高質(zhì)量的產(chǎn)品供應(yīng)。
當(dāng)然，還有一重原因不可忽視。
李浩認(rèn)為，“東方甄選未必是自己多想嘗試做小時(shí)達(dá)的業(yè)務(wù)，而是在抖音電商推新業(yè)務(wù)的情況下，大概率希望通過(guò)標(biāo)桿MCN機(jī)構(gòu)入場(chǎng)做這項(xiàng)業(yè)務(wù)，帶動(dòng)其他人入局。”
抖音已布局“即時(shí)零售”業(yè)務(wù)兩年。
2022年8月，抖音超市發(fā)布招商細(xì)則，并于兩個(gè)月后開(kāi)始在深圳試點(diǎn)。試點(diǎn)期間就有本地生活商家提供的“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)，商品品類以蔬菜、水果、鮮花為主，由商家直接為用戶提供同城配送服務(wù)。
2023年2月，抖音超市正式上線后，“小時(shí)達(dá)”則出現(xiàn)在抖音超市界面內(nèi)，與“抖音超市”并列。5月，抖音“小時(shí)達(dá)”測(cè)試范圍已進(jìn)一步擴(kuò)大，試點(diǎn)城市由深圳、廣州等擴(kuò)展至武漢、天津等地。
2023年10月，抖音在首頁(yè)的商城頻道下為“小時(shí)達(dá)”開(kāi)放獨(dú)立入口，且用戶可以通過(guò)抖音搜索“小時(shí)達(dá)”直接進(jìn)入頁(yè)面。此前嵌在“抖音超市”界面中的“小時(shí)達(dá)”入口依然被保留。
抖音小時(shí)達(dá)主頁(yè)
值得注意的是，即時(shí)零售分為平臺(tái)模式和自營(yíng)模式，抖音做的是平臺(tái)模式。
和美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家類似，抖音平臺(tái)不直接擁有商品，而是與本地商戶合作，用戶在抖音平臺(tái)下單后，平臺(tái)對(duì)訂單抽傭。
目前，抖音小時(shí)達(dá)涵蓋水果蔬菜、肉蛋水產(chǎn)、休閑零食、手機(jī)數(shù)碼、正品好藥等多個(gè)類目。這些商品來(lái)自永輝超市、叮咚買菜、物美超市、樸樸超市等線下商超，以及小米之家、名創(chuàng)優(yōu)品等品牌零售店。
自營(yíng)模式指的是商家擁有自己的前置倉(cāng)或者門店，用戶可以通過(guò)商家單獨(dú)的小程序或者App下單，東方甄選小時(shí)達(dá)、叮咚買菜、美團(tuán)小象、盒馬等都屬于這一范疇。
據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2022年即時(shí)零售訂單超過(guò)400億單，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5042.86億元，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2022年的3倍。
由于增長(zhǎng)迅速，大廠還在不斷加碼即時(shí)零售業(yè)務(wù)，讓這條賽道愈加內(nèi)卷。
2023年3月，淘寶上線小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)，符合準(zhǔn)入條件的賣家和商品可展示“小時(shí)達(dá)”服務(wù)標(biāo)識(shí)，用戶在搜索商品時(shí)可以看到專門的小時(shí)達(dá)合集。同期，盒馬也上線了“1小時(shí)達(dá)”服務(wù)。
2023年8月，美團(tuán)宣布與順豐同城、閃送、UU跑腿達(dá)成合作，以提高配送服務(wù)與效率。12月，旗下美團(tuán)買菜升級(jí)為小象超市，從生鮮品類升級(jí)到更全面的超市品類。
2023年11月，餓了么宣布啟動(dòng)“雙百計(jì)劃”，攜手100個(gè)零售品牌，用兩年時(shí)間實(shí)現(xiàn)100%增長(zhǎng)。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，2023年，京東將同城業(yè)務(wù)作為四大“必贏之戰(zhàn)”之一。2024年，“即時(shí)零售”依然屬于核心業(yè)務(wù)，可見(jiàn)京東對(duì)此的重視程度。
在強(qiáng)力的競(jìng)爭(zhēng)者面前，抖音小時(shí)達(dá)的優(yōu)勢(shì)在于其APP龐大的日活、內(nèi)容種草對(duì)購(gòu)買轉(zhuǎn)化的促進(jìn)作用。短視頻和直播作為引流手段，可以多維展示商品的外觀和使用體驗(yàn)，具有粉絲號(hào)召力的主播也更能激發(fā)粉絲的購(gòu)買欲望。
但用戶對(duì)平臺(tái)的第一認(rèn)知往往是根深蒂固、難以改變的，在大多數(shù)用戶眼中，抖音或許和”有趣、娛樂(lè)“掛鉤，但絕對(duì)不是”快速“，即時(shí)零售的核心賣點(diǎn)是”快捷“，在速度上最能占領(lǐng)用戶心智的是美團(tuán)，因此許多人仍未養(yǎng)成使用抖音“小時(shí)達(dá)”服務(wù)的習(xí)慣。
放眼于行業(yè)，在抖音進(jìn)入即時(shí)零售市場(chǎng)時(shí)，美團(tuán)已經(jīng)是行業(yè)第一，三大巨頭占據(jù)了75%的市場(chǎng)。
按2022年的交易規(guī)模排名，美團(tuán)包含美團(tuán)閃購(gòu)（平臺(tái)）及美團(tuán)買菜（自營(yíng)前置倉(cāng)）年度總銷售額為1600億元，排名第一，市場(chǎng)占有率為34%；其次為餓了么（不包含外賣），估算交易規(guī)模1080億元，市占率26%；京東到家排名第三，交易規(guī)模合計(jì)630億元，市占率15%。
2023年，在即時(shí)零售業(yè)務(wù)上，美團(tuán)憑借物流配送的優(yōu)勢(shì)以及本地生活領(lǐng)域的資源積累，保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，美團(tuán)全年即時(shí)配送訂單達(dá)219億筆，同比增長(zhǎng)24%。
下場(chǎng)更晚的抖音小時(shí)達(dá)，如何在眾多對(duì)手之中開(kāi)辟出自己的道路？流量和算法分發(fā)優(yōu)勢(shì)究竟能多大程度影響即時(shí)零售市場(chǎng)格局？都是值得持續(xù)思考的問(wèn)題。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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