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來(lái)源：首席商業(yè)評(píng)論
競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷時(shí)代，車企品牌需要什么樣的營(yíng)銷？
2024年，對(duì)于車企們無(wú)疑是更卷的一年，卷參數(shù)，卷價(jià)格，卷展會(huì)。
“卷王”小米攜SU7入局，一系列營(yíng)銷組合拳引爆輿論，把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)拉到一個(gè)新維度。隨后特斯拉、理想開啟了新一輪的降價(jià)，提醒同行們成本控制的大考雖遲但到。與此同時(shí)，行業(yè)一把手、高管們也從幕后操盤走向臺(tái)前吆喝，雷軍、余承東已不必說，連長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍、哪吒汽車CEO張勇等低調(diào)大佬也接連現(xiàn)身直播間，意味著車企之間的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化。
搶流量的營(yíng)銷，在這兩天的北京車展體現(xiàn)尤為明顯。早上九點(diǎn)，雷軍上臺(tái)做了分享，差點(diǎn)把車展開成了小米發(fā)布會(huì)，而投資了哪吒汽車的紅衣主教周鴻祎，穿梭于各家展臺(tái)體驗(yàn)，甚至爬上了比亞迪仰望的車頂，留下本屆車展經(jīng)典照片。李斌、何小鵬等新勢(shì)力掌門也各自施展吸睛的宣傳，沖在一線為自家產(chǎn)品站臺(tái)。畢竟北京車展這樣的的行業(yè)大事件，是車企們把握流量的大好機(jī)會(huì)。
汽車行業(yè)對(duì)流量的追求，從未像今天這般激烈。誠(chéng)然，流量利用好了，確實(shí)可以讓更多潛在消費(fèi)者熟知，助推一款新產(chǎn)品熱銷。但長(zhǎng)期來(lái)看，流量必須有效轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)的沉淀，才能持續(xù)助推品牌的生意增長(zhǎng)。如果只是持續(xù)依靠卷價(jià)格，卷參數(shù)，甚至”卷老板“，難免容易陷入同質(zhì)化陷阱，無(wú)法在殘酷的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
從北京車展可以看出，自從新能源汽車火熱后，新品牌、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，行業(yè)的蓬勃發(fā)展和關(guān)注熱度毋庸置疑。但“亂花漸欲迷人眼”，消費(fèi)者稀缺的注意力，需要更有記憶點(diǎn)的傳播信息和持續(xù)的價(jià)值溝通，汽車行業(yè)營(yíng)銷的長(zhǎng)期痛點(diǎn)和挑戰(zhàn)，依舊是三個(gè)問題：一是用戶觸達(dá)不精準(zhǔn)、二是營(yíng)銷信息不出圈，三是品牌價(jià)值無(wú)共鳴。
所以，對(duì)于車企來(lái)說，需要綜合考慮合作資源、共創(chuàng)內(nèi)容、平臺(tái)實(shí)力等因素，通過三者結(jié)合實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值的閉環(huán)，在消費(fèi)者認(rèn)知中打上屬于品牌的獨(dú)特印記。
當(dāng)流量之爭(zhēng)趨于白熱化，費(fèi)盡心思造話題搶流量的邊際效用已然衰減。與其傾注資源押注刷屏事件，不如借勢(shì)體育大事件的社會(huì)熱點(diǎn)屬性，乘全民關(guān)注的曝光東風(fēng)，實(shí)現(xiàn)用戶深度溝通和心智搶占，傳遞品牌利益點(diǎn)，達(dá)成卷時(shí)代里守正出奇的營(yíng)銷目的。
2024年作為當(dāng)之無(wú)愧的體育大年，全年賽事云集，時(shí)隔五年后再次回到中國(guó)的F1剛剛火爆落幕，影響力更廣的歐洲杯、匯聚全球關(guān)注的巴黎奧運(yùn)會(huì)又將在不久后接連召開。運(yùn)動(dòng)之風(fēng)愈吹愈熱的2024，無(wú)疑是車企利用賽事影響力，選擇與品牌、產(chǎn)品氣質(zhì)貼合的賽事，布局體育營(yíng)銷最佳契機(jī)。
根據(jù)騰訊營(yíng)銷洞察（TMI）聯(lián)合秒針系統(tǒng)、氪體重磅推出的《2024年體育營(yíng)銷價(jià)值洞察》（下稱“報(bào)告”）顯示，越來(lái)越多看重賽事潛在價(jià)值的品牌選擇加大投入體育營(yíng)銷，贊助的數(shù)量和金額呈明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)。去年杭州亞運(yùn)會(huì)的品牌贊助與廣州亞運(yùn)會(huì)相比，總金額增加了47%，企業(yè)贊助數(shù)量更是增加了238%。
一方面，頂級(jí)體育賽事具有跨圈層的全民影響力，是所有品牌競(jìng)相追逐的稀缺資源。另一方面，體育賽事的核心受眾和情緒投射，又尤其適配汽車品牌的營(yíng)銷訴求。
從用戶群體來(lái)看，《報(bào)告》指出，成熟的頂級(jí)賽事如奧運(yùn)會(huì)、NBA，本身?yè)碛写罅恐覍?shí)粉絲，重度用戶多為24-40歲的男性，有上升趨勢(shì)的增量人群為一二線城市的年輕女性，她們更有時(shí)間和經(jīng)濟(jì)力來(lái)追逐賽事衍生商品以及球迷活動(dòng)等，這些群體恰好是車企看重的傳統(tǒng)核心用戶和增量女性人群。
而小眾運(yùn)動(dòng)賽事的受眾多為來(lái)自高線城市的高收入精英男性，小眾運(yùn)動(dòng)賽事自帶的“精英感”也容易投射到品牌商，幫助建立車企品牌的深度認(rèn)知。
體育營(yíng)銷也更易塑造汽車品牌的正面形象，成就“強(qiáng)情感輻射”的同頻共振。
體育賽事往往承載著獨(dú)特的情感表達(dá)，無(wú)論是奧運(yùn)精神“更快、更高、更強(qiáng)”，還是NBA的口號(hào)“This is why we play”，無(wú)不傳遞著體育競(jìng)技積極進(jìn)取，健康正面的價(jià)值觀取向。這跟眾多車企想要傳達(dá)的品牌精神相當(dāng)契合，畢竟“更體育”天然暗示更年輕、更運(yùn)動(dòng)、更有速度。用戶在觀看體育賽事相關(guān)內(nèi)容時(shí)，不僅會(huì)自然接受品牌的宣傳賣點(diǎn)，隨著觀看頻率的增加，也會(huì)潛移默化把觀賽的情感體驗(yàn)和品牌理念結(jié)合，形成潛意識(shí)中的關(guān)聯(lián)記憶。這種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的打法往往更容易讓人們與品牌產(chǎn)生長(zhǎng)期的精神認(rèn)同與共鳴。
例如奔馳就將體育營(yíng)銷玩得爐火純青，長(zhǎng)期攜手英雄聯(lián)盟賽事LPL，讓人們記住品牌傳達(dá)的年輕無(wú)畏理念，同時(shí)也投入中國(guó)網(wǎng)球公開賽、上海大師賽，為其專門設(shè)計(jì)相應(yīng)調(diào)性的營(yíng)銷場(chǎng)景。對(duì)于車企而言，布局體育賽事這種全民大事件可以為其創(chuàng)造更多好感，顯然能夠有效實(shí)現(xiàn)差異化，真正提升自己的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。
從超高覆蓋力、觸優(yōu)質(zhì)人群，到強(qiáng)情感投射、塑積極形象...很多品牌越來(lái)越傾向于通過體育營(yíng)銷與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，車企做體育營(yíng)銷既是優(yōu)勢(shì)，也是必然趨勢(shì)。
要抓住2024體育營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，在一眾競(jìng)品中脫穎而出，品牌方必須要從內(nèi)容、資源、平臺(tái)整合三個(gè)維度考量合作伙伴，才能贏得先機(jī)。
體育賽事營(yíng)銷“內(nèi)容為王”，用戶消費(fèi)體育內(nèi)容的主要方式是直播/點(diǎn)播賽事及衍生內(nèi)容。騰訊無(wú)疑是體育大賽內(nèi)容生態(tài)的王者。東京奧運(yùn)內(nèi)容播放量達(dá)260億、北京冬奧用戶覆蓋量達(dá)9億，累計(jì)播放量370億、杭州亞運(yùn)的用戶覆蓋了8.7億，相關(guān)話題閱讀量更是超過260億.....過往成績(jī)證明“大賽內(nèi)容第一平臺(tái)”實(shí)至名歸。
騰訊體育歷經(jīng)十余年來(lái)多屆大賽的實(shí)戰(zhàn)積累，早已實(shí)踐出一套打造內(nèi)容的方法論。在擁有一流采編能力，強(qiáng)勁的資源儲(chǔ)備基礎(chǔ)上，手握IP資源庫(kù)的騰訊體育可以做出符合車企需求的內(nèi)容定制化營(yíng)銷打法，實(shí)現(xiàn)體育內(nèi)容與品牌價(jià)值共振。
以林肯《致美之旅》為例，騰訊體育通過洞察林肯目標(biāo)消費(fèi)群體的生活方式，用貼合品牌調(diào)性的公路自駕游和旅行形式，串聯(lián)起NBA+NFL兩大頂級(jí)賽事IP，并用知名運(yùn)動(dòng)員，藝人從話題性上率先助力品牌量領(lǐng)航，持續(xù)強(qiáng)化品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體中的價(jià)值輸出?！吨旅乐谩愤@樣的品牌“客制化”內(nèi)容，讓林肯通過深度融合品牌氣質(zhì)的內(nèi)容，與年輕消費(fèi)群體完成了一次情感溝通，實(shí)現(xiàn)品牌形象年輕化的營(yíng)銷目標(biāo)。
類似的案例還有騰訊體育x安慕希打造的《籃場(chǎng)風(fēng)暴》IP賽事。借勢(shì)2023FIBA籃球世界杯的熱度，騰訊體育整合版權(quán)、球星經(jīng)紀(jì)、內(nèi)容資源，把籃球競(jìng)技與健康生活進(jìn)行連接，進(jìn)而滲透安慕希激活健康潮流生活的營(yíng)銷主張。
有了好的內(nèi)容，也需要與之匹配的分發(fā)觸達(dá)能力。在這方面，騰訊廣告平臺(tái)級(jí)生態(tài)和全場(chǎng)域觸達(dá)的能力是極為稀缺的。騰訊生態(tài)廣告能力全系聯(lián)動(dòng)，可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)全域分發(fā)，在看直播、聽音樂、上網(wǎng)、會(huì)議等全天候場(chǎng)景中向用戶擴(kuò)散精彩內(nèi)容。
在剛剛落下帷幕的2024年騰訊汽車年度峰會(huì)上，面對(duì)新車上市碰到的痛點(diǎn)，騰訊廣告推出專門針對(duì)汽車行業(yè)「品選搜效」組合的營(yíng)銷策略打法，從品牌、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、搜索、效果四個(gè)維度出發(fā)，利用整體騰訊平臺(tái)強(qiáng)大的資源組合，幫助客戶構(gòu)建正向增長(zhǎng)的良性循環(huán)。
這一整套針對(duì)行業(yè)特性的策略打法，無(wú)疑會(huì)提供品牌內(nèi)容營(yíng)銷的結(jié)果有效性，協(xié)助車企品牌歸因，在用戶關(guān)注、興趣、行動(dòng)、購(gòu)買的整個(gè)鏈路上為車企提供全方位的助力。
體育營(yíng)銷需要品牌有通盤籌劃的能力和長(zhǎng)期主義的視角，單靠押注一次球星簽約，一場(chǎng)賽事贊助并不能直接轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷成果。放眼在體育營(yíng)銷中收獲頗豐的頭部品牌，無(wú)不是與相關(guān)賽事、平臺(tái)攜手多年，通過一場(chǎng)場(chǎng)大賽，逐漸積累品牌用戶資產(chǎn)，在消費(fèi)者留下屬于自己獨(dú)特的精神符號(hào)。
正如騰訊體育給出的示范性樣本，基于內(nèi)容采編、IP資源、平臺(tái)分發(fā)的生態(tài)能力，以頂級(jí)賽事大事件為契機(jī)，為品牌搭建起連接用戶的橋梁，提供全鏈路營(yíng)銷解決方案。用客制化的深度合作，讓用戶與內(nèi)容的情感共鳴，轉(zhuǎn)化為用戶與品牌的價(jià)值認(rèn)同，幫助汽車品牌塑造差異化的品牌感知。
2024年體育大事件將成為巨大的流量和情緒共鳴聚集地，相信眾多車企們不會(huì)錯(cuò)過這次營(yíng)銷盛宴。騰訊廣告已經(jīng)為品牌準(zhǔn)備好了舞臺(tái)，期待車企們?nèi)雸?chǎng)共舞，營(yíng)銷奪金。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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