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相信最近很多人都被一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”成功洗了腦，抖音、朋友圈、B站、微博上總會刷到這首神曲，魔性的旋律在腦海中縈繞久久不能消散，關鍵是大多數(shù)人對此還不反感甚至會跟著哼唱。
作為營銷從業(yè)者，我不禁發(fā)問為什么一個奶茶品牌的主題歌會有如此大的傳播魔力呢？除了單次營銷戰(zhàn)役的成功策劃，仔細思索，我得出個很簡單的結論：蜜雪冰城的品牌打造初步取得了成功，這不僅僅是這一首歌、一次病毒營銷的成功，而是長期日積月累的品牌建設的成功。
試想一下，雖然目前小視頻已成為國民喜聞樂見的媒體傳播形式，而且神曲本身具有易于流行傳唱的特質。但是，如果是知名度很低、聲譽很差、聯(lián)想體驗不美好的品牌推出的主題歌，網紅們會愿意將跑到門店或者跟品牌logo同時出現(xiàn)的情況下表演神曲嗎？會愿意把個人形象和品牌做捆綁嗎？
相信很多人的答案是不會的。神曲易唱，但蜜雪冰城的渠道夠廣帶來的足夠知名度、產品價格雖低但口味令人滿足、被評價土氣但歡樂甜蜜的品牌聯(lián)想已然形成、且擁有大量的消費者基礎，這讓網紅們或者素人們與品牌捆綁時，能帶來被搜索被推薦的曝光度的增加、個人想象的加分、歡樂的正向聯(lián)想。雖然形式略顯尷尬但樂在其中，這是大多數(shù)人愿意參與進神曲傳播的狂歡之中的基礎。
很多人認識（知名度高）、產品評價高（用戶體驗好、美譽度高）、感覺歡樂甜蜜（品聯(lián)想正面、美譽度高）、粉絲眾多且認可品牌（忠誠度高），這不是品牌成功的關鍵指標嗎？所以，說蜜雪冰城品牌初步取得了成功，應該不為過。
我一向認為，品牌打造是系統(tǒng)性工程、是長期投入，需要從產品/服務、市場渠道、品牌傳播等多層面協(xié)同，往著共同的品牌目標前進，方才有成功的可能。而這一切的基礎是品牌目標或者說品牌定位的確定。
打開蜜雪冰城官網找尋關于品牌定位的表述，卻找不到“定位”的字眼。仔細看下我發(fā)現(xiàn)了兩處可以稱為定位的表述。
“讓全球每個人都能享受到高質平價的美味”，這被官方確定為品牌的經營使命。
“始于1997，冰激淋與茶”，官方沒有對其定義的說明，但在我看來這是業(yè)務定位或者產品內容的定位。
實際上，品牌定位不止一般意義上的心智定位，最重要的恰恰是企業(yè)使命的確定。這決定了公司要解決的社會問題和為此要提供的價值，只有對社會有價值，公司經營才有意義、才能活的長久。確定了經營使命，業(yè)務范圍或者產品定位就隨著產生了，讓經營有了方向，產品、服務、渠道、營銷等一切工作落地就有了根。
回歸到蜜雪冰城品牌，看到其經營使命是“讓全球每個人都能享受到高質平價的美味”，這就決定了其產品服務的特點將是平價和美味；“冰激淋與茶”也就圈定了產品的類型和范圍。因此，物美價廉的產品、美味甜蜜的體驗，成了基于定位打造品牌的長期堅持的策略，我們可以看到蜜雪冰城堅持的很好。
10元以下的飲料、3元1個的冰淇淋，雖然價格低廉但甜蜜美味并不打折，標準產品和標準服務帶來的甜蜜感被復制到全國各地，從下沉市場到高線城市的上萬家門店將“高質平價的美味”送達大眾面前，為每個人熟知。雖然雪王的品牌形象、粉紅絢爛的店裝風格、“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的超級話語，讓人覺得有點土氣有點low，但無不在踐行其品牌定位（經營使命）。
品牌定位清晰，圍繞定位開展相稱的產品、服務、渠道、營銷傳播，長期堅持不動搖、持續(xù)投入不放松，保證帶給目標用戶的產品質量、服務體驗、品牌認知向品牌定位無限趨近，這是蜜雪冰城品牌初步成功的關鍵。
成功有規(guī)律，但不是復制copy規(guī)律就能成功，所以我不認同很多人說走低價路線就能成功的觀點。就奶茶這個品類看，一點點、Coco、喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色，都是成功的的品牌，且不乏高價策略堅持者。他們成功不是因為低價，而是因為堅持定位，然后瞄準目標用戶從產品、服務到營銷持續(xù)發(fā)力。
營銷對于打造品牌是重要的，但不是決定性的。因為，品牌是一項系統(tǒng)工程，其中產品服務是核心、是基礎，為用戶提供優(yōu)質的產品服務，這是企業(yè)經營或者打造成功基礎的重中之重；營銷只是催化劑或放大器，是優(yōu)化消費體驗、提升品牌形象的一個手段。
這里，我提出一個觀點：品牌要成功，在于打造可持續(xù)的消費效益最優(yōu)化。
我一向強調打造品牌要把產品服務放在核心位置。所謂品牌是用戶消費產品或服務后的綜合印象，包含了物質獲得、功能滿足和情感體驗，品牌實現(xiàn)的載體還是在于產品或服務。品牌不是空中樓閣，單純通過傳播造勢吸引高關注、制造高期待，但最后產品服務“名不符實”，造成實際消費體驗（用戶獲得）與期待的落差，只會讓用戶對品牌的印象變差，品牌價值就會下降。
我用“持續(xù)放大消費效益”來表述讓品牌價值持續(xù)提升的過程。人們?yōu)榱藵M足一定消費的需要，就必須消費一定的消費資料和勞務，從而使消費需要得到一定程度的滿足。消費者投入金錢、時間、精力及其他，所獲得的滿足（物質、服務、情感、精神等），就是消費效益，消費效益越大，他們對品牌的正向評價越高。
簡言之，就是消費效益=消費滿足/消費投入，消費效益提升驅動品牌提升。
蜜雪冰城通過低價降低消費者的投入，但保證了物質和體驗的較高獲得，所以獲得消費者的較高評價。這個過程中，低價美味是基礎，保證了較高的消費效益。而雪王形象和配套的VI保證視覺愉悅、標準化較高品質服務帶來的歡樂體驗，這次的神曲和其他的品牌營銷動作讓情感體驗和文化認同持續(xù)提升，這推動蜜雪冰雪品牌持續(xù)增值。
總結一下，品牌是系統(tǒng)工程，產品服務是基礎，保證了物質和功能的消費效益，品牌營銷是放大器讓消費者從情感、文化上獲得更大的消費效益，甚至如價值觀輸出、公益、企業(yè)社會責任等讓消費者從精神上獲得更大的消費效益。持續(xù)的消費效益放大推動著品牌向前向上發(fā)展，為品牌持續(xù)增值。
蜜雪冰城品牌初步取得了成功，但品牌發(fā)展永不會停止，個人希望它從產品創(chuàng)新、品質保障上繼續(xù)堅持；營銷傳播上繼續(xù)加油，堅持品牌定位的同時更主動更積極尋找營銷機會，多產生類似神曲的案例，更多引爆用戶的嗨點，讓更多人感受到“甜蜜蜜”，歡樂體驗這一品牌價值持續(xù)增值。
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1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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