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經(jīng)常有同學(xué)抱怨：我們公司的用戶分析做得太挫了。雖然數(shù)據(jù)列了很多，可都是簡單地把用戶按新老分個類，然后對比下性別、年齡、活躍時長、付費的差異就結(jié)束了。最后丟一句“新用戶搜索功能用得少，建議搞高……”這分析完全沒用處呀！用戶分析到底要怎么做才有用？今天系統(tǒng)解答一下。
首先大家要明白：簡單地拉個交叉表，丫就不叫分析，丫就是一張表而已。做數(shù)據(jù)分析，要有清晰的目標(biāo)和可落地的細(xì)節(jié)才行。在用戶分析領(lǐng)域，則是分成了策略/執(zhí)行兩大類專題。
在策略層，用戶分析要著力解決三個核心問題
1、重點用戶是誰：我的業(yè)務(wù)，依靠少數(shù)高層次用戶，還是大量低層次用戶？
2、 獲得用戶方式：我的目標(biāo)用戶，是通過篩選得到，還是通過培養(yǎng)得到？
3、投入產(chǎn)出比測算：獲取/培養(yǎng)一個合格的目標(biāo)用戶，需要多久，投入產(chǎn)出比多少？
問題一，是事關(guān)業(yè)務(wù)成敗的關(guān)鍵。因為高中低用戶層次，需求天生不同。如果選擇滿足少數(shù)高層次用戶，意味著一定有非常高的新用戶流失率，一定要提供足夠有吸引力的，讓普通人望而卻步，讓有錢人顯得足夠尊貴、足夠爽的產(chǎn)品與服務(wù)才行。如果選擇滿足大多數(shù)人的需求，薄利多銷是必然的（如下圖）。
很難有一個業(yè)務(wù)滿足所有層次人的需求，必須有所取舍。在業(yè)務(wù)到一定規(guī)模之前，得先服務(wù)好某一個群體，才能建立品牌形象和口碑。因此，用戶價值分層分析，是非常重要的。并且不能光看實際用戶的數(shù)據(jù)，還得和目標(biāo)群體做對比，來判斷是否打造的品牌還不夠高端，還得再加碼。
問題二，是設(shè)計執(zhí)行方案的思路來源。并非所有的客戶都能培養(yǎng)，很多高端服務(wù)，比如金融、汽車、房子、商業(yè)投資、甚至美容保健，天生需要高端客戶才能受用得起。此時只能做篩選，大浪淘沙地從大量新用戶中，挑選出符合目標(biāo)的。而零售、餐飲等行業(yè)既能走培養(yǎng)忠實用戶的路線，又能走高端路線，此時就得業(yè)務(wù)方自己很清醒：我到底要做培養(yǎng)，還是篩超高端用戶。
在數(shù)據(jù)上，觀察培養(yǎng)與篩選的區(qū)別，主要看用戶的需求是否會隨著與我司關(guān)系深入而增加，以及能否被我司營銷行為影響。如果經(jīng)過長期相處與反復(fù)投放，都很難提升用戶表現(xiàn)，則說明至少在當(dāng)下我司力所能及的范圍內(nèi)，用戶是無法被培養(yǎng)的。如果有某些措施能明顯提升用戶表現(xiàn)，則說明這個手段是好的培養(yǎng)手段。
問題三，是設(shè)計執(zhí)行方案的尺子。給用戶的補(bǔ)貼不可能無休無止，底線在哪里，要考獲客/培養(yǎng)用戶的投入產(chǎn)出比測算。
如果用戶行為本身發(fā)生得很隨機(jī)，則測算可以簡化。比如啤酒、瓜子、礦泉水一類零食，用戶購買可能完全是臨時起意，沒啥深入思考，也沒啥忠誠度可言。此時只靠按單次廣告投放核算成本即可。只要每次投出去的商品能賺錢就行。
比較有挑戰(zhàn)的是需要培養(yǎng)才見效的用戶。比如做美容，可能頭三次都是為了吸引用戶充卡加會員做的體驗服務(wù)，收費很少，只有在體驗期充卡的才能賺回利潤。這時候就得把握：有多大比例用戶轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化用戶利潤是否能覆蓋體驗用戶的成本。
解決了策略問題以后，匯總的輸出成果就是一張用戶價值分布地圖（如下圖），在這里要清晰地展示：
1、我依靠的用戶群體是誰，有多大商業(yè)價值？
2、用戶成長軌跡是什么，獲客以后多長時間能達(dá)成期望產(chǎn)出？
3、用戶成長關(guān)鍵節(jié)點是什么，節(jié)點上業(yè)務(wù)動作是啥，往下一階段的轉(zhuǎn)化率/留存率是多少？
回答完這三個問題，策略層面就算做得差不多了，可以探討執(zhí)行層面了。
到了執(zhí)行層面，用戶分析反而變得簡單了。因為在執(zhí)行層，核心解決的問題就是：如何讓用戶響應(yīng)我的策略。一條具體的策略，比如“促進(jìn)用戶二次消費”，落實到執(zhí)行層，就是具體的：
1、在什么時間（看自然時間 or 用戶生命周期時間）
2、用什么渠道（站內(nèi)廣告頁、站外廣告、短信……）
3、用什么文案（利益型、感情型、蹭熱點型、……）
4、搭配什么商品（同類商品、關(guān)聯(lián)商品、熱銷商品……）
5、給多少優(yōu)惠（積分、禮品、優(yōu)惠券……）
這一整套信息推送到用戶身上，之后期待用戶能產(chǎn)生響應(yīng)（如下圖）：
在執(zhí)行層，更多是大量的響應(yīng)分析，看我的運(yùn)營手段，是否能達(dá)成目標(biāo)。如果只看一次推送的響應(yīng)，收獲會很小。如果把圍繞同一目標(biāo)的歷次執(zhí)行擺在一起，就能發(fā)現(xiàn)很多規(guī)律。比如下圖，針對用戶首單購買，講多次推送列列清單，能發(fā)現(xiàn)更多問題。
此時，可以利用歷次數(shù)據(jù)，同時給用戶和業(yè)務(wù)打標(biāo)。
用戶標(biāo)簽：活動偏好、促銷敏感度、渠道偏好、內(nèi)容偏好
業(yè)務(wù)標(biāo)簽：XX渠道/內(nèi)容/產(chǎn)品，更容易吸引XX類型用戶
這些標(biāo)簽是可以直接指導(dǎo)業(yè)務(wù)行為的。在已知用戶偏好的情況下，可以直接按標(biāo)簽組合，生成運(yùn)營策略，所謂的自動化營銷（Marketing Automatic簡稱MA）就是這個思路。
也可以把一個用戶群體的所有標(biāo)簽擺在一起，看群體需求。比如發(fā)現(xiàn)高價值群體都更偏好某一類產(chǎn)品，則可以相應(yīng)開發(fā)搭配產(chǎn)品、升級版產(chǎn)品。
也可以基于執(zhí)行層的結(jié)果，反向影響策略。比如原來用戶成長軌跡里，在1個月左右有明顯轉(zhuǎn)折。經(jīng)過運(yùn)營操作，用戶生命周期已延長，到3個月，但響應(yīng)成本也在增加。此時可以考慮在第2、3個月，階梯性增加高利潤產(chǎn)品推送，來彌補(bǔ)成本損失，保持高收益。
什么很多公司的用戶分析做不出東西來，原因已經(jīng)很清晰了：
1、沒有策略層分析，每次都用性別、年齡、累計消費、活躍這些簡單分類維度劃分用戶，把各種類型混雜在一起看平均值，模糊了重點。
2、沒有策略指引，執(zhí)行層做得非常散，總是針對一次次零散活動搞評估，不注意圍繞一個目標(biāo)多測試幾次，也沒有同一群體多次活動對比。
3、沒有標(biāo)簽積累，總是零散地看各種數(shù)據(jù)，不沉淀標(biāo)簽，不驗證標(biāo)簽。雖然看似做了很多，但缺少表現(xiàn)穩(wěn)定的標(biāo)簽。
這樣總是沒頭蒼蠅一樣，肯定沒結(jié)論積累。當(dāng)然，不見得每個公司的運(yùn)營，都能很清醒地先定策略，再做執(zhí)行，再復(fù)盤積累標(biāo)簽。很多公司的運(yùn)營，也是頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳，看著活躍低了就上大轉(zhuǎn)盤，看著新人少了就砸一波流量，看著轉(zhuǎn)化低了就猛發(fā)券。這樣在執(zhí)行層做出來的事情很零散，對積累數(shù)據(jù)經(jīng)驗是很不利的。
但是作為數(shù)據(jù)分析人員，策略層的洞察是不依賴執(zhí)行的，完全可以自己多做，這樣加深了自己的策略認(rèn)知，再回頭看執(zhí)行層的數(shù)據(jù)，也更容易得出結(jié)論來。
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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