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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 劉欽文
編輯 | 趣解商業(yè)
21歲男孩“胖貓”向網(wǎng)戀女友轉(zhuǎn)賬51萬，自己卻每天只點10元外賣，最后因不堪分手折磨選擇跳江自殺，成為這個五一最讓人難過的新聞之一。
為了祭奠胖貓，5月3日凌晨，大量網(wǎng)友通過在線外賣下單，點漢堡和奶茶送到重慶長江大橋寄托哀思，卻意外引發(fā)“外賣空包”事件，多個相關(guān)話題霸榜熱搜。其中，茶百道、蜜雪冰城等奶茶品牌因產(chǎn)品“裝白水”“空包”，被網(wǎng)友指責(zé)“太沒底線”。
事后，茶百道和蜜雪冰城均發(fā)表了聲明并道歉，宣布對涉事門店進行閉店或解約、退還訂單金額十倍等措施。
“外賣空包”事件對茶百道（2555.HK）而言，可謂“雪上加霜”。
4月23日，茶百道剛剛登陸港交所，但上市首日即破發(fā)，當(dāng)天跌幅達26.86%；一天便跌去69億港元，相當(dāng)于其三年凈利潤。截至5月5日，茶百道（2555.HK）報收11.84港元/股，較發(fā)行價下跌32.34%。
無論是已上市的奈雪的茶（2150.HK）、茶百道（2555.HK），還是正在沖刺IPO的蜜雪冰城、滬上阿姨、霸王茶姬等，這些新茶飲品牌在近年來以驚人的速度擴張；新茶飲市場也如同一場武林大會，各路英豪紛紛亮劍爭奪霸主地位。
隨著市場競爭進入白熱化階段，行業(yè)日益“內(nèi)卷”，急速擴張后的一系列問題也開始顯現(xiàn)；各大新茶飲品牌中，最終誰能“笑傲江湖”？
自2010年代初，以喜茶、奈雪的茶為代表的新茶飲品牌橫空出世，迅速顛覆了傳統(tǒng)茶飲市場，開啟了飲品行業(yè)的“新茶飲時代”。這些品牌憑借獨特的口感、時尚的包裝以及創(chuàng)新的營銷策略，吸引了大量年輕消費者的追捧，市場急劇膨脹。
隨著新式茶飲消費場景更加多元化，品類不斷創(chuàng)新拓寬，消費者對新式茶飲的熱情持續(xù)上升，預(yù)計2025年中國新式茶飲市場規(guī)模達到3749.3億元。
但高速增長的同時也意味著競爭的白熱化，新茶飲賽道逐漸由“藍海”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;紅海”，甚至是“深紅”。
據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會新茶飲委員會聯(lián)合美團新餐飲研究院共同發(fā)布的《2023新茶飲研究報告》顯示，截至2023年8月31日，在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約51.5萬家，比2020年年底37.8萬家，增長超36%。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，2020年，蜜雪冰城凈增門店數(shù)5897家；2021年凈增門店數(shù)達到7382家；2022年，蜜雪冰城開店10022家；而在2023年前9個月，蜜雪冰城新增門店數(shù)約4992個。平均每天落地20.67家。
茶百道2020年新增加盟門店1712家，2021年新增2843家，2022年新增1358家，三年時間新增5913家加盟門店；平均每天落地5.5家。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，2023年我國新式茶飲品牌門店數(shù)量排在前十的品牌為：蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨、益禾堂、書亦燒仙草、甜啦啦、CoCo都可、喜茶、霸王茶姬、1點點、奈雪的茶。
其中，截至2023年12月，古茗的門店網(wǎng)絡(luò)共有9001家門店，較上年同比增長35%；截至2024年4月5日，茶百道門店數(shù)已經(jīng)達到8016家，遍布全國31個省市。
除了加速開店外，各大茶飲品牌還紛紛選擇向資本市場前進，爭相上市。
2022年蜜雪冰城尋求在A股上市；2023年8月，茶百道向港交所遞交《招股書》；2024年1月2日，蜜雪冰城和古茗同日向港交所遞交主板上市申請；2月14日，滬上阿姨向港交所遞交上市申請。此外，還有霸王茶姬、新時沏、甜啦啦等，均有被傳出在美股或港股上市。
但與茶飲品牌對資本市場的熱情相比，資本市場對奶茶似乎有些“膩了”。
2021年6月30日，奈雪的茶頂著“茶飲第一股”的名號登陸港交所時，上市首日就破發(fā)，收盤報17.12港元，較發(fā)行價下跌近14%。截至2024年5月5日，奈雪的茶報收2.8港元/股，相較發(fā)行價已跌去了85.86%。
2024年4月23日，茶百道作為“茶飲第二股”剛剛登陸港交所，與奈雪的茶命運相似，上市首日即破發(fā)，當(dāng)天跌幅達26.86%，一天便跌去69億港元，相當(dāng)于其三年凈利潤；截至5月5日，報收11.84港元/股，較發(fā)行價下跌32.34%。
實際上，對于茶百道的破發(fā)和大跌，有行業(yè)人士早已預(yù)料到，因為在茶百道新股認購時，公開發(fā)售市場散戶打新熱情不高，甚至出現(xiàn)未足額認購情況。
對于已經(jīng)砸下真金白銀的投資人來說，上市幾乎就成了唯一的退出之路；但問題是，資本市場還能“喝下”多少“奶茶”？
因為投資門檻低、標準化程度高，可復(fù)制性強，現(xiàn)制飲品可以說是所有餐飲品類中連鎖化率最高的品類。據(jù)《2023新茶飲研究報告》顯示，新茶飲2022年連鎖化率高達55.2%；在多個城市核心商圈的抽樣調(diào)查中，新茶飲的連鎖化率超過80%。
門店數(shù)量遙遙領(lǐng)先的蜜雪冰城、茶百道、古茗、甜啦啦等均為以加盟模式為主；剛剛上市的茶百道，截至2023年底，茶百道營收來自加盟店的收入達到56.59億元，占比99.1%。
曾經(jīng)只做直營的喜茶、奈雪的茶、樂樂茶，也在2023年相繼宣布開放加盟。
但上千家乃至上萬家門店的管理，絕不是件輕松事。
首先，因加盟店管理不到位而引發(fā)的食品安全事件，也屢見不鮮，今年“3·15”期間，就有書亦燒仙草、古茗和茶百道等品牌，因頻改食材效期標簽、過期繼續(xù)使用、新舊食材混合等行為被點名。
據(jù)“黑貓投訴”官網(wǎng)顯示，線下餐飲機構(gòu)的紅、黑榜中，奶茶品牌占據(jù)大多數(shù)位置。紅榜前十名中，7家為茶飲品牌，包括茶百道、瑞幸、霸王茶姬、星巴克、喜茶等；8家黑榜企業(yè)中，5家為茶飲品牌，包括益禾堂、甜啦啦、茶顏悅色、一點點、書亦燒仙草。
值得注意的是，“黑貓投訴”的紅、黑榜，是根據(jù)“有效投訴量”、“回復(fù)量+確認完成量”、“回復(fù)率”、“完成率”、“響應(yīng)時間”、“初始分配時間”等影響因子，通過算法自動生成。也就是說，即使出現(xiàn)在紅榜，也代表著存在一定投訴量。
一邊是消費者的頻頻投訴，另一邊，加盟商們也叫苦不迭。
在社交平臺小紅書上，在與古茗有關(guān)的評論區(qū)中，有網(wǎng)友表示，古茗對加盟商存在高壓政策，以及“超低的利潤，豐富多彩并沒有任何補貼的活動”；還有網(wǎng)友表示，“逼迫我們做各種活動不參加就罰款的那種，物料也是一個勁的上漲，而且現(xiàn)在好多公司的人根本不管加盟商死活”。
難做是一方面，更難的是“賺錢少了”。
根據(jù)企業(yè)財報數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年、2023年前三季度，蜜雪冰城的單店銷售額分別為44.4萬元、58.72萬元、51.35萬元和44.61萬元。2021年-2023年，茶百道每家門店日均零售額持續(xù)下降，分別為7414.1元、6927.3元、6887.2元；每家門店平均銷量從2021年的16.32萬杯，降至2023年的14.35萬杯。
另一方面，2021年至2023年，茶百道加盟店的閉店率為0.2%、1.1%和2.3%；古茗為3.6%、5.13%和2.94%。2021年和2022年，蜜雪冰城的加盟店閉店率為2.89%、5.66%，滬上阿姨則為2.4%、7.49%。
小紅書上還有多位網(wǎng)友發(fā)布轉(zhuǎn)讓古茗店鋪的帖子，所轉(zhuǎn)店鋪分別位于陜西、廣西、福建等地。
圖源：小紅書截圖
在社交媒體平臺上，“從業(yè)者告訴您，今年千萬別進茶飲，你這種是最先倒閉的一批，無論什么品牌。”“市場早就飽和了，公司一堆事情，你會發(fā)現(xiàn)你就是在給美團和公司打工，流水多，其實到自己手上根本就沒錢。”有不少這樣“勸退”的評論。
“加盟商在品牌擴張中面臨著諸如投資回報周期延長、門店流量下滑、供應(yīng)鏈風(fēng)險增大等一系列壓力。這些壓力可能導(dǎo)致加盟商的利益受損，影響品牌的穩(wěn)定性和可持續(xù)發(fā)展。因此，品牌需要加強對加盟商的支持和管理，提高加盟商的盈利能力和市場地位，同時也要注重品牌的長期發(fā)展和創(chuàng)新，保持品牌的獨特性和競爭力。”東華大學(xué)客座教授潘俊表示。
成本壓力下，導(dǎo)致加盟商頻改食材效期標簽、過期繼續(xù)使用、新舊食材混合等行為屢禁不止。
另外，加盟商的個人行為，也極易對品牌造成難以挽回的傷害。近日發(fā)生的胖貓“外賣空包”事件，就引發(fā)巨大關(guān)注；其中，涉及的品牌包括蜜雪冰城、茶百道、華萊士、牛約堡、朱小小螺螄粉等。
事發(fā)后，茶百道官方回應(yīng)稱，“經(jīng)查，當(dāng)時店內(nèi)唯一的夜班店員，聽信個別取餐者‘必須快速出餐•?其他品牌都是裝的白水或空包?’等表述，擅自使用純凈水出餐，共涉及訂單約40個”。為表道歉誠意，茶百道宣布了包括關(guān)閉涉事門店、退還訂單金額十倍、捐款100萬元等一系列措施。
蜜雪冰城也迅速就該事件發(fā)表回應(yīng)，表示“已經(jīng)要求當(dāng)事門店閉店整改，聯(lián)系點餐人道歉，并給予以10倍訂單金額的賠償”。
知名品牌定位與危機公關(guān)專家詹軍豪表示：對于“胖貓事件”引發(fā)的多個品牌涉及“外賣空包”的輿論危機，確實是對餐飲行業(yè)的一次重大信譽挑戰(zhàn)；對于品牌方來說，這次事件也是一次反思和提升管理能力的契機。涉事品牌應(yīng)正視問題，承認并接受公眾的監(jiān)督與批評；同時，要深入調(diào)查事件原因，確保所有涉事店鋪得到妥善處理，并向公眾展示整改的決心和成果；其次，在加盟商管控方面，品牌方需要采取更為嚴格和有效的措施。
詹軍豪還指出，在應(yīng)對輿情危機方面，品牌方需要保持冷靜和理性，避免情緒化回應(yīng)；面對輿論危機和加盟商管理問題，品牌方需要正視問題、承擔(dān)責(zé)任、加強管控、積極應(yīng)對。
即使“破發(fā)”也要上市的背后，是新茶飲品牌在一級市場已經(jīng)開始遇冷。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年，新茶飲融資頻次分別為40次、50次、89次、37次，融資總金額分別為48.98億元、57.97億元、178.19億元、61.38億元。其中2021年為最高峰，這一年喜茶融資5億美元，奈雪的茶融資2.55億美元，蜜雪冰城融資20億元。
巔峰過后，2022年、2023年，新茶飲領(lǐng)域的融資頻次、融資金額雙下降；2023年公開披露金額僅為13.5億元，為“近5年最低”。
“目前新茶飲企業(yè)在一級市場的融資情況可能并不樂觀。由于市場競爭激烈，品牌間的競爭壓力加大，加上市場飽和度的提高，品牌擴張速度放緩等因素，投資者對新茶飲行業(yè)的投資熱情可能會有所下降。”產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌表示。
一級市場難融資，但各大品牌對資金的渴望已經(jīng)躍然紙上。
2021年-2023年三季度，古茗的資產(chǎn)負債率分別為159.01%、126.94%、95.21%；2021-2023年，茶百道的資產(chǎn)負債率分別為71.29%、60.63%、72.56%。
要么擴張，要么消失。誰能搶占先機上市，就等于在后續(xù)的競爭中掌握了主動權(quán)。
在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的情況下，各大品牌開始發(fā)力供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。畢竟，相較于各家茶飲企業(yè)還在IPO線上掙扎，上游的供應(yīng)商們已有不少成功上市，比如植脂末供應(yīng)商佳禾食品、原料果汁和速凍果蔬供應(yīng)商田野股份、復(fù)合調(diào)味料和甜點配料供應(yīng)商寶立食品，以及代糖赤蘚糖醇供應(yīng)商三元生物等。
還有賣可降解杯的恒鑫生活、果蔬汁飲料濃漿的德馨食品、做飲品配料、果醬和口感顆粒類等產(chǎn)品研發(fā)的鮮活飲品，也在IPO排隊中。
也許是看中了上游的掘金能力，各大品牌在沖刺IPO的募資用途中，均不約而同地提到，強化供應(yīng)鏈。
蜜雪冰城計劃募資約64.96億元，其中，約45%的資金將用于供應(yīng)鏈建設(shè)。
滬上阿姨計劃募資用于提升數(shù)字化能力、研發(fā)產(chǎn)品和設(shè)備機器、加強供應(yīng)鏈能力、提升品牌以進一步擴張、營銷活動、補充流動資金等用途。
茶百道募資的一大用途同樣是用于提高整體運營能力及強化供應(yīng)鏈，以及發(fā)展數(shù)字化、品牌打造及推廣活動、產(chǎn)品開發(fā)及創(chuàng)新；不同的是，茶百道還多了項推廣自營咖啡品牌。
但成功上市并非終點，更不意味著企業(yè)能“躺贏”。
“IPO作為資金來源，確實可以為新茶飲品牌提供資金支持，用于增強供應(yīng)鏈、品牌建設(shè)等方面。然而，是否能夠幫助這些茶飲品牌成功‘解渴’，還需要看品牌自身的經(jīng)營能力和市場表現(xiàn)。IPO只是提供了一個融資平臺，品牌要想在競爭激烈的市場中脫穎而出，還需要不斷創(chuàng)新和提升產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)體驗等方面的競爭力。因此，IPO并非萬無一失的解決方案，品牌還需要在多方面下功夫，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。”農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務(wù)副院長袁帥表示。
“胖貓離世”引發(fā)的“外賣空包”事件，猶如一個警鐘，揭示出隱藏在茶飲行業(yè)中，光鮮盈利與急速成長背后的暗流——產(chǎn)品實質(zhì)、品牌形象、顧客反饋以及加盟體系的穩(wěn)健性正面臨著嚴峻考驗。
畢竟，茶飲品牌的前行之路，不應(yīng)是一場單純的速度競賽，而是一場兼顧穩(wěn)健與創(chuàng)新的馬拉松；不到終點，誰也不知誰是最大贏家。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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