很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源：新立場NewPosition
近日有小紅書商家向《新立場》透露，目前小紅書已針對部分商家開放“從小紅書跳轉(zhuǎn)企業(yè)微信”的功能測試報名渠道。該商家稱：“他們（小紅書的人）說是適合旅游、婚戀、教育咨詢、裝修設(shè)計這些重服務(wù)的行業(yè)。”
一直以來，小紅書的商業(yè)化困境都是業(yè)內(nèi)熱議話題，而從小紅書在私域用戶沉淀上的模式演變，則可以一窺其近幾年在商業(yè)化上的部分考量。
對此，另外一個裝修類目的商家告訴《新立場》：“現(xiàn)在我們這一行都在做小紅書，我認證小紅書商家號有三年了，感覺客戶確實比較精準，就是電話號碼或者微信號不好拿，規(guī)則變來變?nèi)サ摹?rdquo;
《新立場》了解到，于服務(wù)屬性偏重的裝修類商家而言，在小紅書上精準觸達用戶，拿到線索（微信號或電話），并將其轉(zhuǎn)化至微信私域，是該行業(yè)最理想的種草轉(zhuǎn)化鏈路，而該商家所說的"規(guī)則變化"，即是在拿線索過程中，小紅書的一系列功能及限制措施。
“我們最開始做小紅書的時候，在私信里不能提微信這兩個字，但是可以收到電話號碼，后來發(fā)現(xiàn)客戶給我們發(fā)電話號碼我們收不到了，找了小紅書的人才了解到必須要報白。”該商戶稱。
“報白”是廣告投放及某些特定行業(yè)的“黑話”，即報白名單，商戶購買小紅書平臺的廣告投放后，則將進入平臺白名單，此時商戶可以在私信區(qū)域收到用戶發(fā)送的電話號碼，且不會被判違規(guī)。
不同于處在小紅書內(nèi)容社交體系中的私信板塊，目前小紅書在商品客服頁面也有相關(guān)收集線索的功能，但該功能處于小紅書的電商體系中，有商戶稱：“入口太深了，我們的客戶一般都是直接私信我們”。
對許多服務(wù)型商家來說，小紅書是最好的獲客工具，而微信在私域客群運營上幾乎不存在競品，因此也是最好的客群運營促進復購工具。二者若能夠徹底互聯(lián)互通，無疑是一個比較理想的種草轉(zhuǎn)化成交狀態(tài)，但從平臺層面來看這顯然不可能。
因此，一邊是商家明確且強烈的切實需求，一邊是平臺間的博弈考量，從在私信上屏蔽微信和電話號碼開始，小紅書就一直沒停下思考，如何拿出能夠平衡多方的種草轉(zhuǎn)私域的模式。
為更好的理解小紅書的行為邏輯，《新立場》在此以微信、抖音作為對比，來分析為何私域沉淀的模式對小紅書來說更加重要。
眾所周知小紅書是典型的社區(qū)型流量池，如果我們用熟知的線下場景來比喻，話題和標簽就是一個個社區(qū)，每個社區(qū)中有很多用戶，每個用戶在家時可以一次性透過窗戶看到很多個其他用戶的客廳（雙瀑布流），并根據(jù)客廳窗戶的裝修來選擇誰走進自己的客廳（筆記封面和文案）；走進客廳的客人可以和客廳主人促膝長談，深度交流（分享深度生活洞察和心得）；每個人都可以創(chuàng)造自己的客廳，并決定讓誰留在自己的客廳里（評論區(qū)氛圍管理）。
從社區(qū)到客廳，私域?qū)傩灾饾u增強。
而抖音的內(nèi)容池更像是一個大廣場，廣場上有各種各樣的小攤小販和節(jié)目表演者，誰能引起游客們更多的關(guān)注，誰就能直接或間接賣出更多的東西。
廣場和抖音，都更偏向于公域型流量。
這樣的流量池模式有一個顯著特征，游客基數(shù)大，但對于每個攤主而言，游客來的快去的也快，更偏向一錘子買賣而非絕對忠誠度。在這樣的流量模式成長起來的商家，對私域的需求，遠沒有小紅書上的商家來得強烈。
所以很大程度上，抖音的商業(yè)化并不太需要嫁接微信私域，甚至無需提升自身私域?qū)傩怨δ艿恼急?。抖音的?nèi)容流量池，與其商業(yè)化十分自洽。
上述裝修商家告訴《新立場》：“抖音私信區(qū)拿電話號碼比小紅書要容易些。”然而小紅書的用戶基數(shù)遠不及抖音，因此也無法像抖音一樣僅靠玩轉(zhuǎn)公域流量模式就達成較好的商業(yè)化結(jié)果。從這個角度來看，這也是為什么相較抖音，直播帶貨在小紅書上一直不溫不火。
除此之外，小紅書的另一部分困境，則藏在與微信的對比中。
微信的主要功能是1V1聯(lián)絡(luò)，而諸如朋友圈，視頻號，公眾號，搜一搜等板塊，就像是用戶的客廳和社區(qū)，形成了以1V1私域為主，社區(qū)為輔的流量模式。所以同樣是社區(qū)型社交平臺，微信對于商家而言更適合用來長尾轉(zhuǎn)化。
恰好小紅書深度種草長尾轉(zhuǎn)化的最后一步，又無限趨近于1V1的形式。而小紅書的另一層困境便在于此，長尾轉(zhuǎn)化跳出小紅書體系，也就意味著用戶的支付這一動作也跳出了小紅書體系，所以多年以來，小紅書的不是在給傳統(tǒng)電商平臺，如京東淘寶做嫁衣，就是在給微信這樣的私域型電商平臺鋪路。
曾有嘗試做小紅書博主的播客嘉賓認為，小紅書的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，恰恰就是因其商業(yè)化做得不好，即便暫且不論內(nèi)容和商業(yè)化上的因果關(guān)系，小紅書自身精準優(yōu)越的流量池，暫時無法與好的商業(yè)化形成一套自洽體系也是事實。
此時借助一些平臺之外的力量似乎是唯一的解題大方向。
幾年前，小紅書曾一度支持跳轉(zhuǎn)淘寶，甚至個人用戶都可以在筆記上添加淘寶鏈接。于平臺而言，中間有一層叫做淘寶PID（person ID）的東西用于追蹤小紅書個人用戶為淘寶達成了多少成交轉(zhuǎn)化。
只不過PID這種個人用戶添加淘寶外鏈的功能目前已退出歷史舞臺，取而代之的是CID（Click ID）。
根據(jù)小紅書上某博主在今年年初的分享，在小紅書上廣告投放7天內(nèi)日均達2000元的商家，可以申請CID跳轉(zhuǎn)權(quán)限，且申請通過后，還需要保持每天至少3000元廣告消耗，否則權(quán)限可能會被收回。
這也就意味著，目前能夠使用小紅書跳轉(zhuǎn)淘寶功能的門檻極高，我們甚至可以視其為針對快消大品牌客戶的非標定制服務(wù)，所以倘若這個權(quán)限申請以及使用門檻確有其事，那么這種極小范圍商戶的跳轉(zhuǎn)，對于小紅書目前整個商業(yè)化體系而言依然影響有限。
從支持個人用戶創(chuàng)建淘寶外鏈，到僅支持廣告大客戶創(chuàng)建淘寶外鏈，是小紅書近幾年商業(yè)化野心成長的一個具象表現(xiàn)。
此次跳轉(zhuǎn)企業(yè)微信，并非小紅書第一次嘗試跳轉(zhuǎn)微信體系。
此前有小程序服務(wù)商發(fā)筆記稱，小紅書內(nèi)測跳轉(zhuǎn)微信小程序，不過這并非像上文跳轉(zhuǎn)淘寶那樣是兩個平臺的官方直連，而是通過小程序服務(wù)商介入來實現(xiàn)跳轉(zhuǎn)。
有小程序服務(wù)商內(nèi)部人士向《新立場》透露，他們的盈利模式是向商家收取小程序服務(wù)年費，但是同時要向平臺支付接口費用。小程序服務(wù)商則可以視為兩個平臺之間的中間平臺，用戶的基本信息數(shù)據(jù)同樣也會流轉(zhuǎn)到小程序服務(wù)商自身的數(shù)據(jù)庫中，更不用說在小程序中的商品加購行為數(shù)據(jù)。
微信因其私域的特性，催生出了十分豐富的小程序生態(tài)，甚至可以說大部分小程序服務(wù)商都是做微信生態(tài)起家的，其中不乏微盟，有贊等專門為商戶打造小程序商城的服務(wù)商。而這些服務(wù)商大多目前同樣也在做小紅書生態(tài)。
但是，于小紅書而言，跳轉(zhuǎn)第三方的商城小程序卻也是將最后最關(guān)鍵的一步支付環(huán)節(jié)送給了別人。所以《新立場》推測，小紅書跳轉(zhuǎn)第三方小程序極有可能并非其本愿。
不過此次小紅書跳轉(zhuǎn)企業(yè)微信，是小紅書官方人員在朋友圈親自背書。
某商家告訴《新立場》，“他們（小紅書的人）聯(lián)系我一般都是用企業(yè)微信，他們賬號都有企業(yè)微信的認證，所以雖然涉及到廣告投放的充錢交易，但還算比較放心，不怕被騙。”可見，小紅書本身就是企業(yè)微信的“大客戶”，深諳企業(yè)微信的運營之道。
由文章開頭商家所說提到的適配類目：“適合旅游、婚戀、教育咨詢、裝修設(shè)計”，這些行業(yè)無不是服務(wù)屬性重，并且小體量企業(yè)偏多。不同于小紅書在快消品類上跳轉(zhuǎn)淘寶，此番跳轉(zhuǎn)企業(yè)微信的內(nèi)測，對于商家的門檻也較低。而低門檻也就意味，內(nèi)測鏈路一旦跑通，能夠使用的商家也更多，對小紅書商業(yè)化體系的影響更大。
而小紅書愿意選擇企業(yè)微信的關(guān)鍵原因，在《新立場》看來有兩個層面。
其一，“旅游、婚戀、教育咨詢、裝修設(shè)計”，以及更多重服務(wù)性質(zhì)的類目，同時也是企業(yè)微信的核心類目。于商家而言，一邊是小紅書高效拓客種草，一邊是企業(yè)微信的私域運營，二者類目相近，環(huán)節(jié)互補。
對此，有商家的運營負責人表示：“如果是小紅書跳轉(zhuǎn)企業(yè)微信也挺好，正好我們一直想把企業(yè)微信用起來，感覺這種鏈路對部分客戶的體驗更好，有時候遇到客戶發(fā)給我們電話，我們再給她打電話，客戶就直接掛了。”
其二，上述跳轉(zhuǎn)微信小程序和淘寶意味著，小紅書本身已經(jīng)完成了整個種草轉(zhuǎn)化以及服務(wù)，用戶僅需跳出小紅書交易即可。跳轉(zhuǎn)企業(yè)微信，服務(wù)還將繼續(xù)，而這部分服務(wù)恰恰是過去小紅書所欠缺的。
且不說在小紅書的內(nèi)容體系中，一個商家只有一個可私信的賬號，光從小紅書目前對于私信區(qū)域的布局來看，其暫未有更多心思完善內(nèi)容體系的私域服務(wù)，而依托微信體系的企業(yè)微信已發(fā)展多年，積累了強大的服務(wù)生態(tài)，小紅書也不可能與其搶占商戶。
站在商戶的角度，商戶要在小紅書上支付廣告費用，但是卻可以免費使用企業(yè)微信，更多需要額外付出的則是花精力在私域上一對一地了解需求，以說服意向客戶購買產(chǎn)品。
據(jù)《新立場》了解，某小型設(shè)計類商家半年內(nèi)在小紅書上投放的廣告費用，都已趕超企業(yè)微信付費功能的年費。也就是說，環(huán)節(jié)互補的同時，小紅書在整個環(huán)節(jié)中的收益投入比更高。
而對于沒有獲客能力的企業(yè)微信來說，小紅書的引流也是其突破客戶規(guī)模和付費瓶頸的一個理想渠道。
從上述來看，如果最后跳轉(zhuǎn)企業(yè)微信的鏈路可以打通并全面鋪開，小紅書總算是找到了一個讓自己滿意，讓商戶滿意，也讓合作平臺滿意的跳轉(zhuǎn)鏈路，而這條鏈路很有可能將成為小紅書商業(yè)化進化的關(guān)鍵一步。
目前，外界對小紅書的商業(yè)化進程關(guān)注度越來越高，市場對其未來商業(yè)化的信心程度，也會直接反映到估值上。
據(jù)傳此前小紅書在私募市場的估值已經(jīng)從2021年的200億美元下降至100億-160億美元，而上個月底又傳出估值200億美元融資的消息，后被小紅書辟謠為不實消息。
盡管都是傳言，但其具有一定可信度的關(guān)鍵就在于，近幾年小紅書確實一直在進化。
具體來說，小紅書算是已經(jīng)解決其中一部分內(nèi)容平衡的問題，比如廣告投放和UGC原生內(nèi)容的占比相對適中，本地板塊，推薦頁板塊，搜索板塊的完善，圖文，視頻，直播等內(nèi)容模式的完善。
而在結(jié)合內(nèi)容達成更好的轉(zhuǎn)化上，小紅書提升空間還有很大，此前嘗試的直播帶貨捧出頭部博主效果平平，此次跳轉(zhuǎn)企業(yè)微信的嘗試，很可能將改寫小紅書的商業(yè)化邏輯。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)