來(lái)源：新立場(chǎng)NewPosition

自短視頻+直播帶貨迅速興盛后，興趣電商與貨架電商就一直被視為一組對(duì)照，與之對(duì)應(yīng)的是“貨找人”與“人找貨”兩種觸達(dá)邏輯。但這種區(qū)分并不完全嚴(yán)謹(jǐn)，隨著市場(chǎng)環(huán)境變化，二者的界限也開(kāi)始變得模糊。

QuestMobile 近期調(diào)研顯示，典型短視頻平臺(tái)不斷強(qiáng)化其電商功能，與傳統(tǒng)電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，重合用戶規(guī)模同比增長(zhǎng) 4.7%，達(dá) 8.67 億。同時(shí)，興趣電商的兩大代表抖音和快手都在近期表露過(guò)對(duì)“全域”和“泛貨架”的企圖。

5 月 15 日，2024 快手電商引力大會(huì)召開(kāi)，作為其一年一度最重要的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，今年的主題詞是用戶為先、提升商家經(jīng)營(yíng)效率、全域流量增長(zhǎng)、銷(xiāo)售托管等等。這些在電商語(yǔ)境中都不是陌生的概念，視角放大來(lái)看，以淘寶為代表的貨架電商們正在追逐的幾乎是同樣的目標(biāo)。

如今，快手的月活躍用戶超過(guò) 7 億，占中國(guó)網(wǎng)民人群的 60%，平均用戶人均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)了 120 分鐘，整體時(shí)長(zhǎng)大概占整個(gè)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)總時(shí)長(zhǎng)的 10.9%。在這樣一個(gè)深度覆蓋了一批典型用戶的社區(qū)中經(jīng)營(yíng)電商，走向“綜合”與“全域”近乎必然，因此本次發(fā)布會(huì)著重?cái)⑹隽藢?duì)商家經(jīng)營(yíng)確定性的優(yōu)化，以及如何實(shí)現(xiàn)“大而全”。

GMV 突破萬(wàn)億量級(jí)可視為快手電商的“分水嶺”。一方面，這意味著其流量轉(zhuǎn)化的商業(yè)模式得到驗(yàn)證，平臺(tái)、商家、用戶三方共同構(gòu)成的電商生態(tài)基本形成。另一方面，拿下階段性成果后，是一山更比一山高，而下一步的主張，將決定這個(gè)從內(nèi)容與社區(qū)跨界而來(lái)的電商能摸到什么樣的上限。

01、托管的風(fēng)吹到國(guó)內(nèi)

據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2023 年中國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)到 13.0 萬(wàn)億元，增速為8.4%。整體來(lái)看，近幾年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增速呈不斷下降趨勢(shì)，主要是受?chē)?guó)內(nèi)整體消費(fèi)環(huán)境的影響，社會(huì)零售增長(zhǎng)處于相對(duì)較低的水平。

行業(yè)進(jìn)入低增長(zhǎng)高存量階段，整體增速放緩的同時(shí)潛在需求仍然較大，因此競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。目前的趨勢(shì)是，消費(fèi)者們不缺選擇且決策鏈路變長(zhǎng)；平臺(tái)與商家必須種草階段開(kāi)始卷內(nèi)容、卷投放，換言之，這兩方必須做得更多。

一個(gè)相對(duì)激進(jìn)的做法是平臺(tái)包攬或稱(chēng)“托管”，以強(qiáng)力第三方的身份去抹平經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中的“貧富差距”。這種模式已在跨境電商領(lǐng)域風(fēng)靡已久，且短短兩年間就分化出了全/半托管兩個(gè)分支以適應(yīng)不同需求。它的特點(diǎn)是平臺(tái)深度介入，快速接近一個(gè)明確目標(biāo)，比如系統(tǒng)性的低價(jià)、吸引更多中小商家、更高效的營(yíng)銷(xiāo)。

快手電商 4 月推出的“快手優(yōu)選”項(xiàng)目是托管思路的一種化用，與消費(fèi)者熟知的自營(yíng)電商類(lèi)似，入選商品由快手電商篩選，通過(guò)官方補(bǔ)貼、大數(shù)據(jù)定價(jià)等方式實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)低價(jià)。平臺(tái)與商家直接形成一種銷(xiāo)售托管，商家只需供貨，平臺(tái)來(lái)負(fù)責(zé)整合流量并進(jìn)行系統(tǒng)性的運(yùn)營(yíng)。

托管對(duì)商家最大的意義是確定性，物流與經(jīng)營(yíng)壓力都轉(zhuǎn)移到平臺(tái)，自身獲得較為穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道。而對(duì)平臺(tái)而言，托管意味著對(duì)供應(yīng)鏈更強(qiáng)的掌控力，商品的質(zhì)量與價(jià)格兩個(gè)維度，都需要這種掌控力。

與之搭配的改變是對(duì)新商家的政策傾斜，以吸引更多參與者。平臺(tái)會(huì)給符合要求新商家更多確定流量，比如 0 粉開(kāi)播和達(dá)到 GMV 后獲得免費(fèi)流量，來(lái)幫助新商家完成冷啟動(dòng)和快速成長(zhǎng)，以及把對(duì)目標(biāo)從新商的 GMV 增長(zhǎng)，調(diào)整為留存率增長(zhǎng)。

發(fā)布會(huì)提到一組數(shù)據(jù)，2023 年快手快手生態(tài)內(nèi)新動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)同比增長(zhǎng) 68.5%，月均 GMV 超過(guò)200 萬(wàn)的商家數(shù)同比增長(zhǎng) 130%。老鐵們信任快手所搭建的這一套商家成長(zhǎng)系統(tǒng)，且更重要的是，引入多品類(lèi)商家會(huì)讓平臺(tái)貨源更加豐富，往泛貨架的方向靠近。

不過(guò)無(wú)論國(guó)內(nèi)外，托管模式都不算終極答案，比如跨境電商流行的全托管放棄了部分 SKU 豐富性，平臺(tái)包攬與商家自主經(jīng)營(yíng)之間存在取舍。它更像是一個(gè)短期爬坡的即時(shí)戰(zhàn)術(shù)，為了迅速繁榮商家生態(tài)。

就像經(jīng)營(yíng)自主權(quán)這個(gè)問(wèn)題，商家可能會(huì)擔(dān)心平臺(tái)主導(dǎo)商品定價(jià)和庫(kù)存管理，自己會(huì)失去對(duì)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的控制，影響其經(jīng)營(yíng)決策的靈活性。往長(zhǎng)遠(yuǎn)處說(shuō)，托管模式不可避免的會(huì)傾向于標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化的運(yùn)營(yíng)，若要實(shí)現(xiàn)最大程度的品類(lèi)豐富和百花齊放，更多還是要依靠商家的自主運(yùn)營(yíng)能力。

快手優(yōu)選的第一批試驗(yàn)品類(lèi)是藍(lán)莓，通過(guò)直接與與產(chǎn)業(yè)帶農(nóng)戶合作，該類(lèi)目 GMV 相較此前增長(zhǎng)了 40%以上。目前來(lái)看，此后的品類(lèi)選擇應(yīng)該會(huì)更多結(jié)合平臺(tái)定位，以實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)為主。是否會(huì)大面積覆蓋各個(gè)品類(lèi)，還要參考其市場(chǎng)適應(yīng)性。

02、泛貨架拼圖

貨架電商指向的是大而全，快手最新公布的數(shù)據(jù)中，2023 年泛貨架 GMV 在快手大盤(pán)的占比增長(zhǎng) 6.2 個(gè)百分點(diǎn)，泛貨架日活買(mǎi)家數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò) 75%，去年平臺(tái)內(nèi)的動(dòng)銷(xiāo)商品數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)了 1.5 倍，在供給相對(duì)豐富的基礎(chǔ)上，才能談多元經(jīng)營(yíng)。

在此之上的貨架建設(shè)，則涉及到各類(lèi)基本功的拼合。比如對(duì)于電商而言最底層的供應(yīng)鏈管理，涉及到狹義的物流體驗(yàn)升級(jí)和廣義的貨源運(yùn)營(yíng)和技術(shù)賦能等等。其中激活貨架心智最關(guān)鍵的點(diǎn)在于完善搜索功能，因?yàn)橹鲃?dòng)搜索是貨架電商的基本盤(pán)。數(shù)據(jù)顯示，Q1 快手電商搜索 PV 同比增長(zhǎng) 120%。

我們可以從用戶畫(huà)像的變化來(lái)側(cè)面觀察經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域的變化。以“老鐵文化”起家的快手，用戶大本營(yíng)位于北方，但從去年開(kāi)始，快手電商中的華東和華南地區(qū)買(mǎi)家有明顯增長(zhǎng)。此外，官方預(yù)測(cè) 2024 年快手電商中 40 歲以上的購(gòu)物人群占比將達(dá)到 50% 以上。電商平臺(tái)越往線上百貨商城的定位靠近，則越能吸納多元化的客群。

但快手，或者說(shuō)興趣電商的特殊之處在于，內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)有不同的流量分布形態(tài)和交互模式，需要處理其兼容與互惠。比如商品的信息化呈現(xiàn)，在不同的場(chǎng)域的具象方法各有側(cè)重。興趣電商更側(cè)重于內(nèi)容的創(chuàng)意和互動(dòng)性，同時(shí)與社交互動(dòng)相結(jié)合，通過(guò)點(diǎn)贊、分享等方式增強(qiáng)信息傳播度與信任度。貨架電商則更看重關(guān)鍵詞優(yōu)化與分類(lèi)、描述的準(zhǔn)確性，因?yàn)樯婕暗绞欠衲芫珳?zhǔn)匹配用戶的搜索意圖。

理想的鏈路是內(nèi)容負(fù)責(zé)引流，通過(guò)引導(dǎo)復(fù)購(gòu)強(qiáng)化消費(fèi)心智，將其沉淀至貨架場(chǎng)域，實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)驗(yàn)。所以從快手電商負(fù)責(zé)人王劍偉的表述中可以看到，平臺(tái)在更積極的維護(hù)商家與消費(fèi)者之間的利益平衡，比如調(diào)整折扣規(guī)則、設(shè)計(jì)短視頻分級(jí)控價(jià)邏輯以及高效利用流量。此外，一些標(biāo)配的用戶權(quán)益，比如先用后付、物流保障也多次出現(xiàn)在了快手電商的營(yíng)銷(xiāo)口徑中。

抖音對(duì)于貨架場(chǎng)的探索還要稍早于快手，2022 年就提出了全域興趣電商概念，其轉(zhuǎn)型推進(jìn)思路也有很多相似之處：內(nèi)容與商品流量互通、調(diào)整權(quán)重分配并優(yōu)化流量分發(fā)機(jī)制、加大對(duì)搜索行為的引導(dǎo)與開(kāi)發(fā)等等。

目前抖音的進(jìn)度也要更快一些。近日，抖音的綜合性獨(dú)立電商平臺(tái)——抖音商城版 App 已正式上線安卓應(yīng)用市場(chǎng)，這意味著搜索、比價(jià)、下單、售后等一系列完整的線上購(gòu)物體驗(yàn)被復(fù)刻至一個(gè)獨(dú)立的場(chǎng)景。

商城版與本體數(shù)據(jù)互通， 將本體的視頻內(nèi)容整合至一級(jí)標(biāo)簽，內(nèi)容與消費(fèi)的占比在獨(dú)立 App 上被重新劃分。同時(shí)，商城版取消了本地生活入口，“抖音超市”“小時(shí)達(dá)”“低價(jià)秒殺”“直播精選”等與電商邏輯更契合的版塊被放在重在位置，可見(jiàn)其業(yè)務(wù)聚焦的目的。

如今，兩大興趣電商均發(fā)力貨架，不僅是抖快之爭(zhēng)在新的位面上繼續(xù)，整個(gè)電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局也在逐漸向貨架這一維度集中，對(duì)每個(gè)平臺(tái)而言都是更大的挑戰(zhàn)。

03、寫(xiě)在最后

在高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，消費(fèi)者的需求和習(xí)慣多被先入局的平臺(tái)塑造，后入者既要補(bǔ)全基本功，又要提供差異化和創(chuàng)新性的用戶體驗(yàn)。所以在這一次的快手電商年度總結(jié)中，我們看到了更多對(duì)經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)的敘述，萬(wàn)億之后的考題，是如何通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)打磨平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，包括快手在內(nèi)的各大電商平臺(tái)不約而同地強(qiáng)調(diào)用戶之重要性，只因在愈發(fā)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，用戶體驗(yàn)是致勝關(guān)鍵。所以，我們以后還會(huì)更加頻繁的在不同平臺(tái)的宣傳口徑中看到優(yōu)化購(gòu)物流程、提升商品質(zhì)價(jià)比、以內(nèi)容吸引用戶停留等等表述。如前文所言，消費(fèi)者不缺選擇，只能是細(xì)節(jié)決定成敗。

今年的 618，電商平臺(tái)們紛紛取消了預(yù)售，拉長(zhǎng)了活動(dòng)周期，快手也不例外。據(jù)悉，快手 618 商達(dá)報(bào)名從 4 月 27 日開(kāi)始，一直持續(xù)至大促收官，正式活動(dòng)從 5 月 20 日持續(xù)至 6 月 30 日，橫跨三個(gè)階段。貨架與內(nèi)容如何協(xié)同發(fā)力，在大促時(shí)間節(jié)點(diǎn)應(yīng)該會(huì)有更多的展示空間。

*題圖及文中配圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。