彼時，剛成立5個月的三只松鼠，首次參加雙十一大促，就憑借日銷售766萬，刷新了天貓食品行業(yè)單店日銷紀(jì)錄，成為了第一批“淘品牌”。

2019年，三只松鼠喊出“要在五年內(nèi)開設(shè)10000家線下門店”的口號，帶著更大的野望大舉進(jìn)攻線下，卻遭遇了滑鐵盧，四年間大量關(guān)店。

2024年，三只松鼠在抖音這個新的流量高地上再度復(fù)活，利用短視頻和直播帶貨，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績上的驚人逆轉(zhuǎn)，市值從谷底反彈。

重回線上的三只松鼠似乎如魚得水，在“抖+N”戰(zhàn)略下，2024年Q1 公司營收達(dá)到36.46 億元，同比增加91.83%，歸母凈利潤3.08 億元，同比增加60.80%。

但不同于淘寶紅利時期，如今的抖音已經(jīng)卷成了零食品牌投放的紅海。就當(dāng)所有人都以為三只松鼠要在抖音卷生卷死的時候，5月29日，三只松鼠召開全域生態(tài)大會，再次宣告將要重回線下，發(fā)布了加盟新店型，希望“重回百萬”。

這一新舉措，意味著三只松鼠不再愿意將雞蛋都放到抖音一個籃子里，但是經(jīng)歷了一次線下滑鐵盧之后，三只松鼠重回線下，能重寫歷史嗎？

01、三只松鼠“復(fù)活中”

三只松鼠，找到了復(fù)活方法。

從股價(jià)表現(xiàn)來看，自2023年2月5日觸及階段性低點(diǎn)14.68元/股以來，三只松鼠的股價(jià)已累計(jì)反彈超過50%。

這波漲幅，很大程度上是由于2024年第一季度業(yè)績的大幅回暖。據(jù)2024年第一季度的財(cái)報(bào)顯示，該季度三只松鼠營業(yè)收入達(dá)到36.46億元，同比大幅增長91.83%，扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤更是實(shí)現(xiàn)了92.84%的同比增長，收入規(guī)模、盈利能力都顯著提升了。

而這一業(yè)績的最大功臣就是“抖音”渠道。

2019年伴隨著線下高端化開店戰(zhàn)略，三只松鼠的收入規(guī)模下滑，成本費(fèi)用上漲，凈利潤一路下跌，在2023年跌至谷底，隨后三只松鼠轉(zhuǎn)向抖音渠道，大舉閉店，憑借“高性價(jià)比”，殺出了一條血路。

但是問題也隨之而來，抖音渠道的流量費(fèi)用高企，2024年第一季度銷售費(fèi)用為5.93億元，占收入的16%，同比增長了105%，足以顯示對營銷的依賴之大。

除了業(yè)績增長以外，另一關(guān)鍵因素是當(dāng)下三只松鼠的分紅和股權(quán)激勵，暖化了市場的情緒。

在這個分紅救市成為慣用手段的當(dāng)下，三只松鼠在利潤上漲之后，也選擇大手筆的分紅，用于股東回報(bào)。而更令人振奮的是三只松鼠在5月16日公布的員工股權(quán)激勵計(jì)劃中，對于未來三年的宏大計(jì)劃。

可以看到，三只松鼠希望未來三年?duì)I收要做200億元，僅將凈利潤保持在4億元。

考核分兩個目標(biāo)完成，目標(biāo)A為2024年含稅營收達(dá)到115億，2025年達(dá)150億，2026年達(dá)200億，考核目標(biāo)B為凈利潤4億元。其中若達(dá)成營收目標(biāo)A則100%解鎖，若未達(dá)成目標(biāo)A但達(dá)成利潤目標(biāo)B則解鎖80%。

這堪稱是頗有野心的計(jì)劃。按照2023年的營收來看，三只松鼠如果要百分百完成任務(wù)，整體營收必須要同比增長60%以上，完成這種增長任務(wù)在此前8年是從未有過的。

結(jié)合招股說明書和歷年財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)增長來看，三只松鼠最輝煌的時候是在2019年，營收達(dá)到101.7億元，2016年?duì)I收增長則最快，為44.23億元，同比增53.8%，2015年-2019年，公司平均營收增長為37.67%。

這一計(jì)劃顯示出了三只松鼠對于高性價(jià)比戰(zhàn)略的決心，未來三年保證凈利潤不變的情況下，第一任務(wù)是要搶占市場規(guī)模。此外，對于激勵對象而言，4億的凈利潤目標(biāo)并不算激進(jìn)。

但是短期的戰(zhàn)略層面得到認(rèn)可，只是第一關(guān)，回到策略層面，三只松鼠的復(fù)活之路還不夠明朗。

02、靠淘寶藍(lán)海起家，又重回抖音紅海廝殺

過去的三只松鼠，在淘寶的藍(lán)海下崛起，是有名的淘品牌；如今的三只松鼠，面臨的是零食品牌在抖音紅海的新一輪廝殺。

據(jù)2023年財(cái)報(bào)顯示，抖音目前的營業(yè)收入已經(jīng)超過了京東，且相較于天貓系、京東系的負(fù)增長，抖音收入增速高達(dá)118.51%。

回顧三只松鼠在抖音渠道的崛起之路，關(guān)鍵原因就在于三只松鼠搶占了紅利，早早就建起電商閉環(huán)矩陣，包括達(dá)人分銷、自直播與商城三個板塊。

其中，起到關(guān)鍵作用的就是達(dá)人分銷。

2022年年底，三只松鼠就建立了7個自直播間，針對不同品類專門打造，使得直播間內(nèi)容更具針對性和專業(yè)性，滿足不同消費(fèi)人群的需求。隨后，三只松鼠與大量的達(dá)人合作，才算是真正點(diǎn)燃三只松鼠爆點(diǎn)的時刻。

從達(dá)人分銷角度來看，公司大量合作抖音中小達(dá)人帶貨分銷，配合“大單品戰(zhàn)略”充分發(fā)揮達(dá)人價(jià)值。抖音官方數(shù)據(jù)顯示，年銷售超50萬的抖音食品類達(dá)人共有1.22萬名，三只松鼠獨(dú)自滲透了6200余名，滲透率達(dá) 51%。

依靠人海戰(zhàn)術(shù)，三只松鼠拿下了抖音的江山。

但是，很快零食品牌們聞風(fēng)而來，鹽津鋪?zhàn)印⒘计蜂佔(zhàn)拥绕放贫技尤肓诉M(jìn)來，讓抖音成為了零食品牌的廝殺戰(zhàn)場。

從蟬媽媽數(shù)據(jù)來看，過去90天，三只松鼠關(guān)聯(lián)達(dá)人數(shù)量達(dá)到2.1萬人，而另一增速迅猛的零食品牌鹽津鋪?zhàn)觿t是關(guān)聯(lián)了1.8萬人。

商業(yè)數(shù)據(jù)派查看帶貨達(dá)人情況時發(fā)現(xiàn)，達(dá)人們往往不止給一個零食品牌帶貨，而是上架多款產(chǎn)品，這也說明了達(dá)人作為銷售流量渠道不具備專屬性，難以為品牌留量。

一方面是抖音的高增速，一方面是流量價(jià)格高企，三只松鼠正在推動創(chuàng)始人兼CEO章燎原“松鼠老爹”賬號的網(wǎng)紅化，近日，章燎原多條視頻透露個人在參演多部短劇內(nèi)容，試圖趕上這陣短劇的熱潮，為三只松鼠帶來新流量。

“不得不說，三只松鼠在線上營銷的嗅覺非常靈敏。”周琳，一位休閑品牌渠道銷售感嘆道。

03布局線下抓量販加盟“鯰魚”

在休閑零食行業(yè)激戰(zhàn)中，高性價(jià)比和量販渠道成為關(guān)鍵詞。而量販零食如一條“鯰魚”，將整個休閑零食行業(yè)攪動起來。

今年，三只松鼠計(jì)劃從頭再來，到線下抓“魚”。畢竟抖音能救一只松鼠，未必能救第二只、第三只。

對三只松鼠的挑戰(zhàn)在于，如何避免走上淘品牌落寞的老路——當(dāng)線上流量紅利難以留住、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的時候，零食品牌們正在從產(chǎn)品差異化、平衡渠道并提升效率上下功夫。

相比于線上的激烈競爭，經(jīng)銷商渠道和門店渠道才是把握在企業(yè)自己手中的護(hù)城河。

目前量販零食的崛起已經(jīng)成為行業(yè)共識。因?yàn)槠渲鞴ハ鲁潦袌?，主打極致性價(jià)比，對于整個零售模式提出新的要求。這種以高周轉(zhuǎn)、低毛利為特點(diǎn)的商業(yè)模式，不僅為消費(fèi)者提供了更加實(shí)惠的購物體驗(yàn)，更是引發(fā)整個零售供應(yīng)鏈的新一輪變革。

為提高渠道效率，線下策略失敗的三只松鼠決定重新再來。這一次，三只松鼠一邊宣布加盟擴(kuò)張，一邊圍繞分銷業(yè)務(wù)，提出“推動日銷品區(qū)域化深度分銷”的戰(zhàn)略，意在解決銷售鏈路中存在的問題，提高效率。

另外，三只松鼠同樣在發(fā)力零食量販渠道。在2023年6月，其就開設(shè)了定位與量販零食接近的社區(qū)零食店。2023年，其來自社區(qū)零食店的收入約為0.92億元。截至今年3月底，三只松鼠的社區(qū)零食店超180家。

而在全域生態(tài)大會上，三只松鼠發(fā)布了五大店型，并公布了加盟政策，所有店型均為0加盟費(fèi)、0裝修利潤、0貨品費(fèi)用。

五大店型分別是，旗艦店，門店面積在120~150平方，投資金額在40萬左右；標(biāo)準(zhǔn)店，門店面積在80~100平方，投資金額在30萬左右；精品店，門店面積在50~80平方，投資金額在20萬左右；Mall店，門店面積在50~100平方；檔口店，門店面積在15~30平方。幾乎所有門店均有設(shè)置現(xiàn)制零食區(qū)域。此外，旗艦店還設(shè)置了體驗(yàn)區(qū)域。

不止三只松鼠，事實(shí)上，今年以來休閑零食品牌都開啟了線下零食集合店的入駐潮，例如鹽津鋪?zhàn)油顿Y了零食很忙，良品鋪?zhàn)尤腭v多家零食集合店等，但是不同于其他品牌的入駐形式，三只松鼠選擇了新開自有品牌零食店，想要追上這陣零食集合店的熱潮。

一方面，三只松鼠能借助自身產(chǎn)品優(yōu)勢，切入零食集合店賽道，通過加盟快速擴(kuò)張，另一方面，加盟的模式能夠幫助三只松鼠將成本轉(zhuǎn)嫁到加盟商的身上。

但是，自有品牌疊加量販零食加盟的模式，面臨的風(fēng)險(xiǎn)很大——即使是采購更靈活的多品牌零食量販店，也多次被爆加盟店回款周期長、庫存周轉(zhuǎn)效率低下。

量販零食的背后本身是基于新消費(fèi)品牌過剩，帶來的品牌低價(jià)清倉需求。多位投資人對商業(yè)數(shù)據(jù)派提到，“零食量販門店的商業(yè)模式大多依賴于加盟擴(kuò)張，盈利能力和規(guī)模化能力還有待驗(yàn)證。”

回顧三只松鼠的成長之路，我們可以發(fā)現(xiàn)一個顯著的規(guī)律——善于捕捉新趨勢，且依賴于渠道。

相比在渠道上反復(fù)探索，三只松鼠也需要將更多的視線放置在爆款單品及自有供應(yīng)鏈上。

畢竟，隨著行業(yè)競爭加大，品牌集中度增加，成本與效率成為了關(guān)鍵，三只松鼠的自有供應(yīng)鏈更少，勢必在成本端，卷不過同行。

南方都市報(bào)就曾統(tǒng)計(jì)過，在休閑零食行業(yè)的整體經(jīng)營效率上，2023年，甘源食品的凈利率達(dá)17.81%，居于其后的是鹽津鋪?zhàn)雍陀杏咽称?，分別為12.47%和12.02%。而洽洽食品、勁仔食品、三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、來伊份去年的凈利率分別為11.80%、10.27%、3.09%、2.23%和1.56%。其中，三只松鼠、良品鋪?zhàn)印硪练莸膬衾逝c其他企業(yè)差距較大，而這三家企業(yè)都是主要依靠委托生產(chǎn)。

或許，對于剛剛從低谷復(fù)活的三只松鼠而言，想要重回巔峰，不能太過心急。