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星巴克迂回降價(jià)

五月底，有關(guān)#星巴克迂回降價(jià)#的話題登上了熱搜，不少網(wǎng)友感慨：“9.9的風(fēng)終于還是卷到了星巴克”。

今年3月，70歲的星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨上海的行業(yè)媒體交流會(huì)中發(fā)言表示：

“很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正以更低的價(jià)格售賣咖啡，這是多年來(lái)星巴克在很多國(guó)家和地區(qū)都面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。星巴克不畏懼競(jìng)爭(zhēng)。”

但在嘴上說(shuō)著不要的同時(shí)，星巴克卻偷偷玩起了“兵法”，默默加入了價(jià)格戰(zhàn)的紅海之中，網(wǎng)友調(diào)侃說(shuō)，這話我好像在哪里聽(tīng)過(guò)：

●圖源：網(wǎng)絡(luò)

星巴克的降價(jià)并不是直接降低飲品的單價(jià)，而是通過(guò)美團(tuán)和抖音團(tuán)購(gòu)、直播間搶購(gòu)、官方軟件發(fā)放滿減券的方式變相降價(jià)，雖然遠(yuǎn)沒(méi)有#星巴克比瑞幸還便宜#那么夸張，不過(guò)仍可以用六折，大約25元的價(jià)格購(gòu)買單品。

星巴克2024財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，截至2023年12月31日，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的平均客單價(jià)下降了9%，而同期星巴克在全球平均客單價(jià)增長(zhǎng)了2%。

對(duì)此，星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼CEO王靜瑛也解釋稱，客單價(jià)降低的主要原因在于星巴克中國(guó)為提升消費(fèi)者購(gòu)買頻次而推出的個(gè)性化優(yōu)惠促銷活動(dòng)。

降價(jià)的反傷之甲

消費(fèi)降級(jí)是目前世界市場(chǎng)的大趨勢(shì)，星巴克二季度營(yíng)收并不理想。

在5月初公布的2024財(cái)年二季度財(cái)報(bào)（1月1日-3月31日）顯示，星巴克第二季度營(yíng)收為85.6億美元，同比下滑2%；凈利潤(rùn)為7.7億美元，同比下滑15%，并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。

星巴克中國(guó)門店數(shù)從去年同期的6243家增長(zhǎng)至7093家，但收入?yún)s從7.63億美元下降至7.05億美元，同店銷售額同比下降11%。

在國(guó)內(nèi)，咖啡市場(chǎng)還沒(méi)有飽和，根據(jù)《2024中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模在2023年已經(jīng)達(dá)到了驚人的2654億元，并且預(yù)計(jì)在不久的將來(lái)會(huì)增至3133億元，增長(zhǎng)率高達(dá)17.14%。

相較于2016年人均年咖啡消費(fèi)9杯的情況，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的消費(fèi)量已經(jīng)有了顯著提升，來(lái)到了16.74杯。

這種趨勢(shì)的背后，是中國(guó)咖啡市場(chǎng)的活力日益高漲，展現(xiàn)了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的巨大潛力。

另一方面，降價(jià)固然可以在短期內(nèi)提高銷量，但同時(shí)也會(huì)損害星巴克在國(guó)內(nèi)“高端”的品牌形象。

在國(guó)外，星巴克的品牌定位其實(shí)并不高，“中杯拿鐵咖啡指數(shù)” 報(bào)告顯示，同樣一杯中杯拿鐵，星巴克在中國(guó)的均價(jià)為4.23美元，在美國(guó)的均價(jià)為3.26美元，瑞士星巴克的均價(jià)最高，為7.17美元，土耳其星巴克的均價(jià)最低，為1.31美元。

●圖源：The Wall Street Journal

可是在國(guó)內(nèi)，星巴克直接把在發(fā)達(dá)國(guó)家的定價(jià)策略帶了過(guò)來(lái)，并打造輕奢品的概念定位，加上早年較高的服務(wù)水平，確實(shí)俘獲了一批忠實(shí)的消費(fèi)者，打造了很好的口碑，并且在很多商場(chǎng)，星巴克不僅可以優(yōu)先挑選最佳的位置，還有著免租權(quán)，一些位置并不好的商圈，為了吸引星巴克入駐，甚至要倒貼給星巴克裝修費(fèi)。

高定價(jià)打造了高定位，高定位反過(guò)來(lái)又支撐住高定價(jià)，二者相輔相成。因此價(jià)格的降低對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)壞處不只是利潤(rùn)變低，而是降價(jià)策略可能會(huì)導(dǎo)致積重難返，讓自己辛苦打造的高端形象破滅，不得不在價(jià)格戰(zhàn)場(chǎng)中打持久戰(zhàn)。

被庫(kù)迪咖啡拖入9.9元戰(zhàn)場(chǎng)的瑞幸咖啡就是如此，瑞幸2024年一季度營(yíng)收62.8億元，同比增長(zhǎng)41.5%，凈虧損8320萬(wàn)元，而去年同期的凈利潤(rùn)卻是5.64億元。

營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率也是大幅下降，一季度瑞幸營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率僅為0.1%，而去年同期還有16.5%。此外，截至3月31日，瑞幸的現(xiàn)金儲(chǔ)備已由2023年年底38億元下降至約24億元。

近幾個(gè)月來(lái)，瑞幸時(shí)常有想退出9.9元戰(zhàn)場(chǎng)的意圖，試探性地取消了部分飲品的9.9優(yōu)惠，遭到了很多消費(fèi)者的抵制，表示瑞幸在自己心里的價(jià)格就是9.9元，只要超出這個(gè)價(jià)格就是不值。

隨著各種咖啡品牌不斷加入咖啡市場(chǎng)，未來(lái)的咖啡行業(yè)會(huì)越來(lái)越內(nèi)卷，這不，庫(kù)迪還未倒下，肯德基又帶著他的小兒子肯悅咖啡繼續(xù)對(duì)9.9元咖啡市場(chǎng)展開(kāi)了攻勢(shì)。

●圖源：網(wǎng)絡(luò)

在多方權(quán)衡下，星巴克只能用這種偷偷摸摸的曖昧態(tài)度加入了價(jià)格戰(zhàn)。

作為消費(fèi)者，自然樂(lè)于看到咖啡行業(yè)的內(nèi)卷，9.9的風(fēng)不僅吹向了星巴克，甚至連帶卷了隔壁的奶茶市場(chǎng)，想當(dāng)年喜茶也是動(dòng)輒30多的單價(jià)，現(xiàn)在也降到了15元左右，偶爾也能讓消費(fèi)者體驗(yàn)一把9.9的快樂(lè)。

或許在將來(lái)，伴隨瑞幸堅(jiān)持不住9.9元一杯咖啡的活動(dòng)，以及星巴克的優(yōu)惠力度的持續(xù)加大，可能真的出現(xiàn)星巴克比瑞幸還便宜了的情況。

另一方面，星巴克正在積極向縣城下沉市場(chǎng)，星巴克中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官表示“星巴克看重的不僅僅是全國(guó)300多個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，也包括了近3000個(gè)縣域市場(chǎng)。”去年星巴克中國(guó)門店的暴漲，很大程度上歸功于此。

在縣城，商場(chǎng)會(huì)提前邀請(qǐng)星巴克和海底撈等知名餐飲品牌入駐，這樣就會(huì)形成聚集效應(yīng)，可以更好地招商引資、吸引客流。

雖然說(shuō)縣城的消費(fèi)水平并不低，但星巴克想要在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)戰(zhàn)勝瑞幸等中低端飲品店，適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)也是必要的。

第三空間的勝利

我們需要注意到，星巴克確實(shí)有在變相降價(jià)，但是，一個(gè)很重要的細(xì)節(jié)是，星巴克的降價(jià)比瑞幸、庫(kù)迪以及其它咖啡或奶茶品牌有一個(gè)很大的區(qū)別。

那就是星巴克的團(tuán)購(gòu)券有很多一次購(gòu)買多杯的券，而以瑞幸為代表的品牌所推出的基本全是單杯券。

也就是說(shuō)，星巴克的降價(jià)策略面向的不僅僅是單個(gè)消費(fèi)者，而是一次面向多個(gè)消費(fèi)者。

●圖源：美團(tuán)

咖啡店主要面向消費(fèi)者的三類需求：

1.提神醒腦

2.喜歡喝咖啡

3.需要一個(gè)穩(wěn)定的空間。

在前兩個(gè)需求前，瑞幸、庫(kù)迪等咖啡品牌可以通過(guò)低價(jià)的方式卷走星巴克的潛在客戶，但在最后一個(gè)需求面前，低價(jià)的路行不通，因?yàn)閷?duì)瑞幸和庫(kù)迪來(lái)說(shuō)，空間等于成本。

星巴克一直注重對(duì)第三空間的打造，在他們的理解中，第一空間是家，第二空間是辦公場(chǎng)所，而第三空間是介于第一空間和第二空間的空間，既能讓顧客有安定的空間辦公，又讓顧客感受到家一樣的舒適。

通常來(lái)說(shuō)，星巴克的空間非常寬敞，有的店甚至?xí)庀聝蓪由踔寥龑訕菫轭櫩痛蛟爝@種空間，并且正如前文所說(shuō)，星巴克在商場(chǎng)的租金非常便宜。

而瑞幸和庫(kù)迪有很多缺少座位的快閃店甚至店中店，即便是旗艦店，租房的成本也要高出星巴克不少，況且，星巴克從每位有空間需求的消費(fèi)者那里得到的空間報(bào)酬至少是30元，而瑞幸和庫(kù)迪只能拿到9.9元的空間報(bào)酬。

正是基于優(yōu)秀的空間打造，星巴克正成為新的社交場(chǎng)所。

不久前，上海普陀區(qū)的某星巴克門店成為圍棋愛(ài)好者們的團(tuán)建據(jù)點(diǎn)，出現(xiàn)了不少頭發(fā)花白的中老年人坐在一起下圍棋，也有不少喜歡桌游的年輕人把星巴克當(dāng)做了首選。

●圖源：澎湃新聞

星巴克正在“公園”化，多了不少“成雙成對(duì)”的新顧客，點(diǎn)上一杯咖啡就圍在桌子邊共同度過(guò)一整個(gè)下午，而星巴克為了留下并吸引有這類需求的消費(fèi)者，自然就推出了不少單券兌多杯的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。

而這個(gè)賽道，顯然是9.9元的咖啡無(wú)法加入的。

《空間的詩(shī)學(xué)》一書說(shuō)：“家宅是減少偶然性，增加連續(xù)性的空間。”而星巴克作為一家咖啡館，天生具有偶然性，又通過(guò)較高的消費(fèi)和較舒適的環(huán)境，確保消費(fèi)者在這里的連續(xù)性，兩種屬性聯(lián)結(jié)，形成了一種新的空間，類似于可以說(shuō)話與交流的圖書館。

●圖源：網(wǎng)絡(luò)

前兩年，星巴克驅(qū)趕民警進(jìn)餐的丑陋嘴臉讓人氣憤；前兩天，星巴克禁止未消費(fèi)入座的行為引發(fā)熱議；最近，星巴克為以色列捐款的事情遭到了網(wǎng)友的抵制；雖然很想看到星巴克吃癟，但在其空間屬性的優(yōu)勢(shì)下，很難有咖啡店在同價(jià)位撼動(dòng)其地位。