來(lái)源：接地氣的陳老師

“對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)控，分析指標(biāo)異動(dòng)原因”是數(shù)據(jù)分析常見(jiàn)工作內(nèi)容。這個(gè)需求看似簡(jiǎn)單，可實(shí)際做起來(lái)卻讓很多同學(xué)很困惑：到底指標(biāo)波動(dòng)多大算大？為啥有時(shí)候看起來(lái)沒(méi)多大波動(dòng)，業(yè)務(wù)卻很緊張問(wèn)原因，有時(shí)候波動(dòng)很大業(yè)務(wù)又不著急呢？

想正確解題，關(guān)鍵在于：不能就數(shù)論數(shù)，得讀懂?dāng)?shù)據(jù)波動(dòng)背后的業(yè)務(wù)含義。這樣才能知道：哪些是真正的異動(dòng)，哪些是正常波動(dòng)。

看似異常的正常波動(dòng)

有三類波動(dòng)，是典型的看似異常，實(shí)則正常：

1、業(yè)務(wù)指標(biāo)季節(jié)性波動(dòng)

2、業(yè)務(wù)指標(biāo)生命周期變化

3、業(yè)務(wù)主動(dòng)行為引發(fā)變化

因此，在做異常波動(dòng)識(shí)別之前，應(yīng)該主動(dòng)對(duì)業(yè)務(wù)指標(biāo)歷史走勢(shì)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其中季節(jié)規(guī)律/生命周期趨勢(shì)，分析業(yè)務(wù)動(dòng)作對(duì)指標(biāo)的影響，這樣才能建立起基礎(chǔ)判斷標(biāo)準(zhǔn)，避免犯諸如低級(jí)錯(cuò)誤（如下圖）：

真正要關(guān)注的，是長(zhǎng)期、持續(xù)性、違背發(fā)展常規(guī)走勢(shì)的變化。這些情況常常意味著業(yè)務(wù)出了問(wèn)題，需要深入追查（如下圖）。

即使很小，也要關(guān)注的波動(dòng)

典型的，比如對(duì)收入/成本兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的異動(dòng)。收入/成本是大部分企業(yè)的KPI指標(biāo)。增收減支是企業(yè)核心任務(wù)，因此這倆指標(biāo)都有具體到月/周/日的明確要求。哪怕波動(dòng)很小，也得追查，這樣才能讓業(yè)務(wù)安心。

比如今日銷售收入KPI：1000萬(wàn)，實(shí)際完成990萬(wàn)，那就肯定是異動(dòng)了，沒(méi)得跑。至于少的10萬(wàn)去了哪？可以按銷售渠道做拆解，找到問(wèn)題源頭（如下圖）。

短期內(nèi)的KPI異動(dòng)，都能解釋為：“業(yè)務(wù)沒(méi)發(fā)揮好”，但是如果某個(gè)連續(xù)數(shù)周表現(xiàn)不佳，則可能存在業(yè)務(wù)能力不行/方法不對(duì)等等深入問(wèn)題，需要做進(jìn)一步追查。

隱藏問(wèn)題1：ROI異動(dòng)

收入/成本指標(biāo)是可以連起來(lái)看的，這時(shí)候會(huì)有更多發(fā)現(xiàn)。因?yàn)槔碚撋?，有成本投入，才有收入產(chǎn)生，收入/成本應(yīng)該按一定比例，同步發(fā)生才對(duì)。

如果兩個(gè)指標(biāo)的關(guān)系發(fā)生錯(cuò)位，就很有可能存在異常，比如：

投入持續(xù)增長(zhǎng)，收入不見(jiàn)漲……

投入沒(méi)有到位，收入還在漲！

這都是問(wèn)題。

這些時(shí)候，典型的表現(xiàn)就是業(yè)務(wù)的ROI異常，要么異常高，要么異常低。這時(shí)候都得查原因。ROI異常低意味著需要做優(yōu)化，提升業(yè)務(wù)表現(xiàn)。ROI異常高則說(shuō)明有貓膩，常常和業(yè)務(wù)貪污浪費(fèi)有關(guān)系。

注意！這種問(wèn)題經(jīng)常被數(shù)據(jù)分析師忽視，卻容易被財(cái)務(wù)/管理層發(fā)現(xiàn)。因?yàn)樽霰O(jiān)控報(bào)表的時(shí)候，經(jīng)常是收入/成本分開(kāi)做，成本分類又是按財(cái)務(wù)科目，數(shù)據(jù)分析師看不懂。所以做監(jiān)控報(bào)表時(shí)，盡可能把收入/成本KPI做在一起，更容易得出結(jié)論。

隱藏問(wèn)題2：趨勢(shì)異動(dòng)

有時(shí)候并不是KPI沒(méi)達(dá)標(biāo)，而是指標(biāo)走勢(shì)不對(duì)！比如：

• 雖然銷售暫時(shí)達(dá)標(biāo)，但成本越來(lái)越高。

• 明明之前走勢(shì)良好，最近突然變差。

• 收入增長(zhǎng)越來(lái)越慢，眼看臨近拐點(diǎn)。

這些時(shí)候都會(huì)引發(fā)管理層、業(yè)務(wù)方的焦慮，從而判定為“異動(dòng)”，然后要求深入分析。

這里，有些異動(dòng)是業(yè)務(wù)闖的禍，比如下圖這種月底突然踩剎車的走勢(shì)，很多依靠業(yè)務(wù)員銷售的公司都有，這就是銷售們眼看業(yè)績(jī)要完成了，故意推遲報(bào)單，藏業(yè)績(jī)的行為。這種事做多了會(huì)讓商品備貨、績(jī)效核算、成本控制、經(jīng)營(yíng)分析都出現(xiàn)偏差，肯定要查。

有些則涉及深層問(wèn)題，比如：

• 產(chǎn)品生命周期到頭了

• 潛在目標(biāo)用戶耗盡了

• 營(yíng)銷刺激讓人疲倦了

這些一邊表現(xiàn)為持續(xù)衰退的曲線，一旦看到衰退跡象，就得提前向業(yè)務(wù)方拉警報(bào)。因?yàn)檫@些長(zhǎng)期趨勢(shì)，往往需要配合測(cè)試來(lái)確認(rèn)，處理難度也很大。真等問(wèn)題發(fā)生，可能已經(jīng)來(lái)不及處理了。

隱藏問(wèn)題3：過(guò)程異動(dòng)

有很多指標(biāo)變化是來(lái)自過(guò)程指標(biāo)，比如曝光量、用戶登錄數(shù)量、某個(gè)業(yè)務(wù)訪問(wèn)量等等。這些指標(biāo)是KPI指標(biāo)的過(guò)程指標(biāo)，因此一旦發(fā)生異動(dòng)，有可能影響KPI結(jié)果。因此會(huì)引起人們注意。

第一種：同漲同跌。這是最好理解的，比如流量小了，收入應(yīng)聲而降。這種問(wèn)題可以直接用數(shù)據(jù)觀察出來(lái)，是很容易發(fā)現(xiàn)的。要注意的是，如果漲跌不同步，比如流量上升30%，轉(zhuǎn)化才上升10%，那么很有可能意味著有大量低質(zhì)量流量進(jìn)來(lái)，而低質(zhì)量流量又經(jīng)常和業(yè)務(wù)貪污浪費(fèi)相關(guān)，因此漲跌不同步也算異常，需要額外關(guān)注。

第二種：有漲有跌。比如雖然我的流量變小了，但是轉(zhuǎn)化率卻提升了，總收入目標(biāo)還是達(dá)成的。這種情況算不算異常？當(dāng)然算。因?yàn)檫@種變化，很有可能意味著：用戶需求的轉(zhuǎn)移，渠道特征的改變，產(chǎn)品吸引力變化等等深層次問(wèn)題。而且想確認(rèn)深層次問(wèn)題，都得復(fù)雜的分析。因此一旦發(fā)現(xiàn)這種變化，一定要及時(shí)提醒業(yè)務(wù)方，發(fā)起深入分析。

第三種：結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化。比如我有3個(gè)渠道ABC，之前依賴A，現(xiàn)在A越來(lái)越少，C越來(lái)越多。這種情況算不算異常？當(dāng)然算。因?yàn)闃I(yè)務(wù)實(shí)際已經(jīng)和預(yù)算發(fā)生背離。這時(shí)候得考慮是否這代表了長(zhǎng)期趨勢(shì)，要不要調(diào)預(yù)算。這又是復(fù)雜問(wèn)題。發(fā)現(xiàn)此類?ài)E象以后，一定要提醒業(yè)務(wù)方，發(fā)起深入分析。

隱藏問(wèn)題4：關(guān)聯(lián)異動(dòng)

關(guān)聯(lián)異動(dòng)，指發(fā)生問(wèn)題的指標(biāo)和主要KPI指標(biāo)沒(méi)有直接關(guān)系，但是在業(yè)務(wù)上有關(guān)聯(lián)。導(dǎo)致業(yè)務(wù)方很緊張。比如輿情，領(lǐng)導(dǎo)早上起來(lái)看到一條熱門(mén)視頻怒噴我司產(chǎn)品，那心情肯定好不到哪里去，就會(huì)問(wèn)：“是否有異常！”這時(shí)候哪怕KPI指標(biāo)沒(méi)問(wèn)題，領(lǐng)導(dǎo)還是會(huì)擔(dān)心。因此需要結(jié)合內(nèi)部數(shù)據(jù)來(lái)解讀（如下圖）。

注意！關(guān)聯(lián)異動(dòng)也有可能是：“我期望的好事沒(méi)發(fā)生”。比如我組織運(yùn)營(yíng)人員搞一場(chǎng)培訓(xùn)，到場(chǎng)率90%，培訓(xùn)完了考試平均90分/100分。于是我大喜過(guò)望，覺(jué)得下個(gè)月活動(dòng)肯定出彩。結(jié)果做完了并沒(méi)有啥差異。看到這場(chǎng)面，我也會(huì)納悶：“啥情況？！”同樣會(huì)問(wèn)：“會(huì)不會(huì)有什么異常呀！”

因此，當(dāng)遇到管理層/業(yè)務(wù)方問(wèn)：“是不是有異常？”的時(shí)候，請(qǐng)一定讓他們把“什么叫正常”講清楚！這樣才能真正知道他們關(guān)心的問(wèn)題，才能對(duì)癥下藥。

小結(jié)

想做準(zhǔn)確識(shí)別業(yè)務(wù)異常，需要：

1、搭建完善的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系

2、清晰問(wèn)題指標(biāo)在體系中位置

3、了解過(guò)往指標(biāo)走勢(shì)

4、了解業(yè)務(wù)動(dòng)作/業(yè)務(wù)期望

5、樹(shù)立恰當(dāng)?shù)?ldquo;正常”標(biāo)準(zhǔn)

這樣才能避免就數(shù)論數(shù)，真正通過(guò)數(shù)據(jù)找出業(yè)務(wù)上的異常問(wèn)題。而很多同學(xué)異動(dòng)分析做得不好，正是因?yàn)閺谋O(jiān)控指標(biāo)體系開(kāi)始，就做得很零散、粗糙，指標(biāo)間缺乏關(guān)聯(lián)，業(yè)務(wù)要啥就跑個(gè)數(shù)丟過(guò)去，缺少真正的監(jiān)控。