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作者 | 李東陽(yáng)
來源 | 首席營(yíng)銷官
論當(dāng)下最熱門的賽道非短劇莫屬,短劇憑借內(nèi)容輕量化和快速傳播的優(yōu)勢(shì)圈粉無數(shù)。據(jù)艾媒咨詢預(yù)計(jì),2023年中國(guó)短劇投流規(guī)模超373億元,2024年超500億,2027年這個(gè)數(shù)值將突破1000億元。
除了短劇市場(chǎng)整體趨勢(shì)持續(xù)向好,國(guó)家政策同樣釋放利好的扶持消息,廣電總局宣布制定今年內(nèi)創(chuàng)作出100部?jī)?yōu)秀短劇的目標(biāo)任務(wù)。
毫不夸張的說,潑天的流量可算是輪到短劇身上,我們也看到從政務(wù)號(hào)、互聯(lián)網(wǎng)大廠到品牌商都開始加碼短劇營(yíng)銷,上演“質(zhì)疑短劇、理解短劇、成為短劇”的一幕。比如深圳衛(wèi)健委推出短劇作品《霸總劇里當(dāng)醫(yī)生》,華為推出付費(fèi)短劇獨(dú)立APP,此外珀萊雅餓了么紛紛推出自己的定制短劇。爆款短劇和其背后的平臺(tái)方,也成了行業(yè)人士的研究對(duì)象,快手就是其中之一。
正如筆者又發(fā)現(xiàn)了一個(gè)爆款短劇營(yíng)銷的案例,由京東獨(dú)家冠名,快手、京東共同出品,鳴白聯(lián)合出品短劇《重生之我在AI世界當(dāng)特工》,是由曾導(dǎo)演《秦爺?shù)男“汀返拈h祥昇傾情執(zhí)導(dǎo),還請(qǐng)來付費(fèi)短劇頭部演員cp張集駿、王格格領(lǐng)銜主演,上線9集播放量就破2億,14集播放量破3億,這也讓入局短劇營(yíng)銷的京東感受到了流量利好。短劇營(yíng)銷千千萬(wàn),快手再造爆款背后想必并非偶然,值得我們分析一番。
要知道短劇營(yíng)銷的本質(zhì)屬于內(nèi)容營(yíng)銷,這就決定爆款內(nèi)容是吸引用戶3秒注意力的首要門檻,對(duì)于《重生之我在AI世界當(dāng)特工》亦如此。
故事講述的是男女主異世相逢的奇幻愛情,從開篇豪門婚宴竟現(xiàn)詐尸場(chǎng)面、歡喜冤家的婚后生活,到兩者聯(lián)手通過系統(tǒng)指引,找到鏈接兩個(gè)世界的空間-“京東AI裝備館”,借助各種AI裝備大殺四方解決任務(wù)......
快手可謂打破傳統(tǒng)短劇故事的套路,拓寬題材的創(chuàng)作寬度和維度,為這次短劇融入AI科幻元素;以AI技術(shù)及AIGC應(yīng)用作為支撐,將AI產(chǎn)品的功能及應(yīng)用場(chǎng)景完美融合,主角將借助先進(jìn)的AI裝備解決任務(wù)中遇到的各種棘手問題。多元素的碰撞與結(jié)合,讓這部短劇充滿神秘。再加上16集篇幅、每集時(shí)長(zhǎng)2分鐘的短平快節(jié)奏,增加了整體短劇的節(jié)奏感和爽感,讓人越看越上頭。
從用戶的角度來看,《重生之我在AI世界當(dāng)特工》在感官上給觀眾提供快感的情緒價(jià)值。從品牌的角度來看,短劇還為品牌們營(yíng)造一個(gè)更有自由創(chuàng)作空間的內(nèi)容場(chǎng),這才是值得我們拎出來探討的。
在看到快手短劇打造《重生之我在AI世界當(dāng)特工》爆款內(nèi)容要素的同時(shí),我們也能窺見快手把內(nèi)容做成好生意的一面。快手基于“內(nèi)容引導(dǎo)+轉(zhuǎn)化組件+后鏈路轉(zhuǎn)化”的營(yíng)銷組合,將短劇內(nèi)容、流量、場(chǎng)景、生意等要素融會(huì)貫通,成功鏈接品牌和用戶。
在劇內(nèi),快手以實(shí)體形式還原京東APP內(nèi)的線上“京東AI裝備館”場(chǎng)景,讓用戶更加立體地體會(huì)到“逛”的感受,賦予京東智能科技的品牌角色,讓品牌在更貼合的劇情、場(chǎng)景中露出,避免影響大眾的觀劇體驗(yàn),也保證京東在全劇中的固定露出頻次。
此外快手短劇根據(jù)劇情的發(fā)展,借助主演口播探討618京東有什么活動(dòng),巧妙植入“618逛京東,先人一步購(gòu)AI裝備,享舊換新至高補(bǔ)貼2000元”“還可享至高24期免息”等大促信息,為京東618活動(dòng)有效引流,在消費(fèi)者心智中深度滲透“618逛京東、京東618又便宜又好”的消費(fèi)場(chǎng)景認(rèn)知;包括在片尾的下集預(yù)告中,還露出AI裝備促銷活動(dòng)信息,與劇內(nèi)的植入呼應(yīng),增強(qiáng)觀眾的記憶點(diǎn)。
在劇外,快手擁有plc這樣的基建能力加持,引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊產(chǎn)品信息后進(jìn)入品牌賣場(chǎng),為品牌搭建短劇流量承接、后鏈路種草轉(zhuǎn)化的途徑;更是聯(lián)合主創(chuàng)張集駿和王格格合體空降京東3C數(shù)碼直播間,以劇外真人營(yíng)業(yè)的形式分享劇中故事及為劇中使用的AI產(chǎn)品進(jìn)行展示帶貨:滿足用戶嗑cp的內(nèi)容消費(fèi)需求,進(jìn)而提升用戶追劇體驗(yàn),有效盤活粉絲流量,帶動(dòng)品牌的購(gòu)買轉(zhuǎn)化。整體來看,快手為合作品牌打造從曝光到轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷閉環(huán),收獲品效合一的效果。
誠(chéng)然,《重生之我在AI世界當(dāng)特工》只是快手短劇升級(jí)短劇營(yíng)銷玩法的一次縮影??v觀快手這兩年的短劇營(yíng)銷,擁有持續(xù)且多元的短劇內(nèi)容輸出,對(duì)于爆款的復(fù)制和營(yíng)銷內(nèi)容生態(tài)的資源整合早已駕輕就熟。
就看2024年短劇寒假檔,快手為市場(chǎng)貢獻(xiàn)20部播放量破億短劇、7部播放量破3億爆款短劇。再把時(shí)間拉到近期,快手上線由唐鑒軍主演的《廣坤騎遇記》,該劇是為京東買藥量身定制,同樣一出街好評(píng)如潮,開播4集即收割一億的播放量。透過《廣坤騎遇記》我們會(huì)發(fā)現(xiàn),營(yíng)銷破圈背后得益于快手對(duì)精品內(nèi)容定位的精準(zhǔn)把握,《廣坤騎遇記》的爆火離不開國(guó)民級(jí)IP《鄉(xiāng)村愛情》人物加持、緊湊的劇情設(shè)計(jì)和密集笑點(diǎn)的布局。
不可否認(rèn)作為短劇行業(yè)先行者,快手有著自己的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。如今面對(duì)短劇賽道極度內(nèi)卷,考驗(yàn)平臺(tái)不斷探索創(chuàng)新打造差異化優(yōu)勢(shì),才能掙脫競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)的桎梏。對(duì)于快手而言,也在將自身短劇營(yíng)銷的先發(fā)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì),持續(xù)打破短劇內(nèi)容營(yíng)銷的天花板:
其一,布局多類型題材的內(nèi)容生態(tài)??焓植粩啻蚱苾?nèi)容瓶頸,探索創(chuàng)新題材推出多元化短劇,更好地為電商、食品、生活服務(wù)、美妝等不同行業(yè)客戶賦能,比如幫助他們觸達(dá)目標(biāo)圈層人群,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的人群營(yíng)銷。所以我們看到快手不同題材的短劇內(nèi)容,吸引了京東數(shù)碼、京東買藥、京東汽車等的加入。
其二,擁有龐大的用戶基本盤。正所謂用戶在哪里,品牌的短劇營(yíng)銷機(jī)會(huì)就在哪里。品牌盯上快手短劇背后,很大程度上也是看中快手的用戶。有人的地方就有流量,快手擁有2.7億短劇日活用戶,為品牌提供營(yíng)銷流量藍(lán)海奠定了基礎(chǔ)。
其三,快手擁有承載力強(qiáng)的營(yíng)銷整合能力。比如在部分短劇的「下集預(yù)告」畫面中,快手會(huì)固定露出品牌標(biāo)識(shí),通過高頻露出強(qiáng)化受眾對(duì)于品牌的記憶點(diǎn);亦或是立足于短劇的劇情爽點(diǎn)做植入點(diǎn),擅長(zhǎng)選在高能劇情橋段植入品牌信息,大大提高植入的有效性,更有利于強(qiáng)化品牌心智;快手還能結(jié)合站內(nèi)的電商建設(shè),設(shè)計(jì)直通品牌賣場(chǎng)的鏈接,鎖短用戶種草到下單的路徑,為品牌打造流量到銷量的無縫閉環(huán)。
因此不難看出,快手作為先發(fā)入局者,憑借在內(nèi)容和營(yíng)銷生態(tài)持續(xù)深耕,收獲了用戶和品牌商的青睞。可以大膽推斷,快手在未來還會(huì)給我們帶來更多短劇營(yíng)銷的創(chuàng)新和驚喜,值得期待。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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