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文丨周梓軒
出品丨牛刀財(cái)經(jīng)（niudaocaijing）
短劇成為最大的流量源頭之一，OTA平臺(tái)去哪兒也入場。
今年4月，去哪兒推出了首部自制短劇《絕命逆襲之大小姐的詛咒》。雖然才短短6集，但上線后卻迅速抓住了觀眾的眼球，成為爆火短劇。
短劇這一賽道在2024年爆火，除了各大內(nèi)容平臺(tái)布局爭相布局，交易平臺(tái)也相繼試水，想要在巨大的流量面前分一杯羹。
去哪兒作為在線旅游平臺(tái)，是OTA企業(yè)中率先入局的。只是和單純地做內(nèi)容獲取付費(fèi)收入不同的是，去哪兒把短劇作為品牌宣傳的方式，品牌的調(diào)性和定位從一開始就很明確。
每一集盡管只有短短幾分鐘，卻包含了家族詛咒、管家篡位、大小姐落難、騎士拯救大小姐等狗血?jiǎng)∏?，讓觀眾爽到欲罷不能。
這是今年4月去哪兒推出的一部自制短劇，在劇情上和傳統(tǒng)的短劇非常相似，通過翻轉(zhuǎn)、夸張的手法，迎合了當(dāng)下短劇最流行的“劇本”。
不過，這部短劇又和其他商業(yè)短劇不同，品牌定制性更強(qiáng)。
去哪兒的這部短劇，圍繞一顆雞蛋所引發(fā)出的豪門復(fù)仇，而在落難大小姐復(fù)仇過程中，又不斷強(qiáng)化“比價(jià)”這一概念，譬如大小姐爸爸真正的死因，"看短劇上了頭，沒有比價(jià)，高價(jià)買了會(huì)員"。
可以說，除了緊湊的劇情讓人上頭外，還很巧妙地將去哪兒核心品牌理念“比價(jià)”植入其中。
要知道，對(duì)于當(dāng)代年輕人而言，對(duì)比價(jià)一直都非常有執(zhí)念。寧可買貴的，但絕對(duì)不能買貴了。而這一消費(fèi)行為也被去哪兒拿捏，并被創(chuàng)造成為劇情和熱梗，既提升了品牌形象，也增加了觀眾對(duì)于品牌的認(rèn)知度和好感度。
毋庸置疑，去哪兒這部短劇是成功的，既精準(zhǔn)捕捉到現(xiàn)代觀眾對(duì)于快節(jié)奏、高密度的劇情需求，也實(shí)現(xiàn)了品牌的商業(yè)價(jià)值。
但從另一種角度來看，去哪兒根植短劇進(jìn)行營銷，也是渴望通過新渠道，挖掘出更多的流量。
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布研究報(bào)告顯示，2023年微短劇市場規(guī)模已達(dá)到373.9億，2024年有望突破500億，2027年將突破1000億。
而這片千億藍(lán)海中，想要分一杯羹的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)其實(shí)并不少。
而去哪兒能是國內(nèi)首個(gè)進(jìn)行短劇營銷的OTA 平臺(tái)，歸根結(jié)底，主要有以下兩方面原因。
一方面，去哪兒敏銳嗅到了短劇的廣闊市場前景后，并沒有盲目入局，而是在洞察市場后，與自身優(yōu)勢相結(jié)合，通過“比價(jià)”作為突破口，實(shí)行風(fēng)口造梗的品牌策略，成功迎合核心年輕用戶的取向。
另一方面，去哪兒一直號(hào)召的“比價(jià)”理念，其實(shí)與大眾的消費(fèi)習(xí)慣不謀而合。而通過爽劇的方式呈現(xiàn)，也是實(shí)現(xiàn)情緒價(jià)值雙重疊加。
事實(shí)上，回顧去哪兒的發(fā)展史，與性價(jià)比脫不開關(guān)系。
2005年5月，莊辰超成立了去哪兒網(wǎng)。不過，業(yè)內(nèi)外并不好看這個(gè)新成立的OTA網(wǎng)站。
畢竟，當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)訂票網(wǎng)站攜程其實(shí)已經(jīng)一家獨(dú)大。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012年時(shí)，OTA市場營收份額，攜程以46.9%占比處于絕對(duì)領(lǐng)先位置，而藝龍、同程分別僅占8.1%、5.8%。
因此，去哪兒并沒有選擇硬碰硬，而是另辟蹊徑悄悄積蓄自己的力量。去哪兒推出了一個(gè)在線旅游搜索引擎，并結(jié)合TTS（文語轉(zhuǎn)換）技術(shù)，令用戶可以搜索到全球航司的超低價(jià)機(jī)票以及覆蓋到三線城市的特價(jià)客房。
這一“比價(jià)”功能也成為去哪兒安身立命之本，在被攜程收購前，其每年都保持100%的增長。
2010年，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨后，去哪兒創(chuàng)始人莊辰超又敏銳洞察到，移動(dòng)端才是未來的大趨勢，于是搶先推出了去哪兒APP。而這一舉動(dòng)讓去哪兒移動(dòng)端下載量飛速增長的同時(shí)，也成功奠定了其在在線旅游移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。
去哪兒發(fā)展形勢一片大好下，自然也獲得了資本的青睞。而去哪兒為了獲得更多現(xiàn)金流和流量，選擇接受百度的投資要約。
【天眼查】信息顯示，2011年6月，去哪兒拿到了百度3.06億美元的投資，而百度則獲得去哪兒61%股權(quán)。
在百度的助力下，2014年11月1日，去哪兒在美國納斯達(dá)克上市，當(dāng)日收盤價(jià)28.4美元，較發(fā)行價(jià)15美元上漲89.33%。
不過，去哪兒的輝煌只是表面的，在OTA激烈價(jià)格戰(zhàn)中，去哪兒也付出了高昂的代價(jià)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2013年和2014年兩年時(shí)間里，去哪兒分別虧損1.9億元和18.5億元，而同一時(shí)間，攜程還在盈利，藝龍則先后虧損1.7億和2.7億。
對(duì)于去哪兒持續(xù)虧損，百度顯然并不滿意。之后，百度與攜程繞過去哪兒，達(dá)成了股權(quán)置換交易，攜程獲得了去哪兒45%的股權(quán)。而在莊辰超辭任去哪兒CEO后，攜程團(tuán)隊(duì)開始全面接管去哪兒。2016年，去哪兒宣布進(jìn)行私有化，并于2017年3月正式退市。此后，去哪兒成了攜程集團(tuán)的一份子，并由陳剛擔(dān)任CEO。
在陳剛的帶領(lǐng)下，去哪兒似乎低調(diào)并平穩(wěn)地發(fā)展中。
2020年攜程全球合作伙伴峰會(huì)上，去哪兒CEO陳剛披露稱，去哪兒網(wǎng)已經(jīng)積累6億用戶；2019年GMV（成交總額）達(dá)1600億元，主營業(yè)務(wù)增長非?？捎^，增速都保持兩位數(shù)。
去哪兒官網(wǎng)顯示，2023年時(shí)，去哪兒全面復(fù)蘇并反超2019年，增速高于行業(yè)大盤，機(jī)票、酒店多項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)刷新歷史記錄。新客增量創(chuàng)五年之最，App下載量多次霸榜蘋果應(yīng)用商店榜首。
不過，對(duì)于外界更關(guān)心的盈利問題，去哪兒卻始終沒有給出具體數(shù)字。2020年12月初，陳剛預(yù)計(jì)去哪兒全年將實(shí)現(xiàn)盈利，但此后卻沒有再披露相關(guān)內(nèi)容。因此，去哪兒是否已經(jīng)真的實(shí)現(xiàn)盈利，盈利多少，也成了一個(gè)未解之謎。
作為一家OTA平臺(tái)，去哪兒能深受大眾喜歡，主要依靠其能為消費(fèi)者提供比價(jià)功能，可以買到最便宜的機(jī)票或者訂到更具性價(jià)比的酒店。
不過，對(duì)于大眾而言，在線旅游平臺(tái)除了提供低價(jià)外，其服務(wù)質(zhì)量也很重要。
然而，去哪兒卻因?yàn)榇嬖陬A(yù)訂信息、退改政策、服務(wù)條款等方面的不透明，引發(fā)了消費(fèi)者的不滿和投訴。
中國電子商會(huì)旗下的消費(fèi)服務(wù)保障平臺(tái)消費(fèi)保相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年以來，平臺(tái)共收到在線旅游行業(yè)消費(fèi)相關(guān)投訴66731件，涉及金額高達(dá)1.08億。其中，在眾多在線旅游平臺(tái)企業(yè)中，去哪兒以14184件的投訴量，位居第一，占比達(dá)到全行業(yè)21.26%，而處理效率為63.13%，處于行業(yè)中上水平。
無獨(dú)有偶，在今年鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)發(fā)起了消費(fèi)投訴大調(diào)查中，去哪兒也位居投訴前列。
截止3月15日，有超過13萬的網(wǎng)友參與投票。而在出行旅游領(lǐng)域的調(diào)查中，同程旅行、攜程旅行和去哪兒分別以15.39%、14.62%和13.83%的投票占比位居被投訴最多企業(yè)榜單前三名。
鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)報(bào)道稱，去哪兒網(wǎng)主要存在訂票界面套路多的問題。今年雙節(jié)期間，消費(fèi)者小楊通過多平臺(tái)比價(jià)后，在去哪兒網(wǎng)訂購了標(biāo)價(jià)顯示1310元的機(jī)票。她本以為會(huì)比航司官方同航班票價(jià)低300多元，但實(shí)際支付卻多付了88元。
小楊最初以為是自己操作失誤導(dǎo)致的，但咨詢客服后卻被告知，這是去哪兒網(wǎng)的一項(xiàng)“套餐服務(wù)”?？头硎荆瑯?biāo)注“預(yù)訂”字樣的都是帶各種套餐的，標(biāo)注“選購”字樣的才可以買到裸機(jī)票。并且只有點(diǎn)擊進(jìn)去添加乘機(jī)人后，才能看到金額明細(xì)，如果不需要，可以人工幫忙退訂這些服務(wù)。
對(duì)于消費(fèi)者而言，使用旅游出行軟件訂票訂房間是為了方便舒心出行。但是倘若平臺(tái)一味使用套路，難免會(huì)勸退消費(fèi)者。長此以往，很容易影響品牌形象。
毋庸置疑，多年來，去哪兒早已積累了忠實(shí)用戶。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布報(bào)告顯示，2023年，去哪兒用戶用戶粘性更高，平均月度使用時(shí)長高于行業(yè)整體四成。
而為了更好存活，去哪兒也在積極改變，進(jìn)入短劇賽道，與華為展開合作，啟動(dòng)鴻蒙原生應(yīng)用開發(fā)。
不過，去哪兒也承擔(dān)著盈利、用戶投訴多等壓力，其要想更穩(wěn)定的發(fā)展，未來還得繼續(xù)努力。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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