一、什么是小紅書(shū)廣告？

小紅書(shū)廣告分為品牌和效果兩類，品牌指開(kāi)屏、火焰話題、GD投放、商業(yè)話題等形式，按照排期資源購(gòu)買，效果廣告按照競(jìng)價(jià)來(lái)操作，適合中小商家的廣告。效果廣告目前分為全站智投、信息流、搜索和視頻流4種，核心是信息流&搜索來(lái)搭建。

 圖：小紅書(shū)競(jìng)價(jià)推廣產(chǎn)品介紹

1、信息流廣告

信息流廣告出現(xiàn)在小紅書(shū)發(fā)現(xiàn)頁(yè)界面，廣告出現(xiàn)“發(fā)現(xiàn)頁(yè)”的第6位，16位，26位等6+10n位置，商家在投放時(shí)，可定向用戶性別、年齡、地域、興趣等標(biāo)簽。

 

信息流有“贊助”和廣告的標(biāo)識(shí)

兩者區(qū)別是，贊助是主要在小紅書(shū)站內(nèi)，廣告可跳轉(zhuǎn)到官網(wǎng)、站外、小程序。

圖：小紅書(shū)贊助*廣告的區(qū)別 

2、搜索廣告

搜索推廣可設(shè)置關(guān)鍵詞，類似淘寶直通車，在后臺(tái)選擇關(guān)鍵詞，然后定向人群投放；出現(xiàn)在搜索頁(yè)面的第3位、13位、23位等3+10n的位置，可采買品牌詞、品類詞、競(jìng)品詞、場(chǎng)景詞等類目。

 圖：小紅書(shū)搜索廣告簡(jiǎn)介 

二、如何進(jìn)行廣告投放？

1、廣告投放有3種方式：

第1種，在PC端后臺(tái)，開(kāi)通廣告資質(zhì)審核，充值即可投放，2000金額起投；第2種，聯(lián)系小紅書(shū)代理商投放，不同代理商投放類型不同，且代理商日耗大在運(yùn)營(yíng)操作更有經(jīng)驗(yàn)；

第3種，官方基本會(huì)主動(dòng)聯(lián)系你，核心要選擇靠譜銷售對(duì)接；簡(jiǎn)單說(shuō)三者的優(yōu)勢(shì)：一種適合有投放經(jīng)驗(yàn)客戶，想數(shù)據(jù)必須要掌握在自己手中；代理投放，消耗量大也會(huì)有相應(yīng)的政策返點(diǎn)。

官方對(duì)接適合，平臺(tái)的政策同步會(huì)及時(shí)些。

2、小紅書(shū)廣告投放5步走

第1步：設(shè)置賬戶日預(yù)算登錄小紅書(shū)聚光平臺(tái)，設(shè)置日預(yù)算情況，防止日預(yù)算花超。

 圖：設(shè)置賬戶日預(yù)算

新建投放計(jì)劃小紅書(shū)投放主要有產(chǎn)品種草、搶占賽道、商品銷量和客資收集、直播推廣5種；

產(chǎn)品種草：把筆記推給潛在高點(diǎn)擊客戶，適合品牌前期種草，提高互動(dòng)量；

搶占賽道：更適合搶細(xì)分品類階段，適合在小紅書(shū)有一定的聲量，想拿到更多聲量的客戶；

商品銷量：直接投放商品，達(dá)成轉(zhuǎn)化購(gòu)買；

客資收集：吸引目標(biāo)手中提交表單或私信，如裝修、婚紗、教育類客戶；

直播推廣：提升直播間的觀眾量和人氣

 圖：小紅書(shū)廣告投放5種目的

第2步：選擇投放范圍

信息流適合品牌前期種草，搜索適合意向用戶需求攔截。電商類客戶，前期可通過(guò)信息流打造爆款筆記，后期通過(guò)搜索攔截用戶需求。在搭建方式，官方也有省心智投和標(biāo)準(zhǔn)投放，省心智投，就是平臺(tái)智能投放，前期可測(cè)試兩者之間的成本。

 圖：小紅書(shū)廣告投放范圍

圖：小紅書(shū)廣告出價(jià)方式

第3步：選擇投放筆記

選擇要投放的筆記，廣告一方面可投放企業(yè)號(hào)筆記，另一方面可選擇報(bào)備達(dá)人的筆記、主理人筆記、導(dǎo)購(gòu)筆記、授權(quán)筆記；

 圖：小紅書(shū)合作筆記形式

若投搜索，只需要選擇搜索目的，篩選相關(guān)關(guān)鍵詞，搜索品類詞，系統(tǒng)也會(huì)推薦相關(guān)詞；

 

圖：小紅書(shū)添加筆記和關(guān)鍵詞

第4步：設(shè)置人群定向

定向只針對(duì)性別、年齡、地域、平臺(tái)和興趣標(biāo)簽，消耗大的客戶也可上傳DMP詞包，目前后臺(tái)也升級(jí)，能看到預(yù)估受眾規(guī)模。設(shè)置好，出價(jià)之后，點(diǎn)擊完成審核通過(guò)，就開(kāi)啟投放了。

圖：小紅書(shū)廣告定向投放

第5步：測(cè)試3天、讓子彈飛一會(huì)

任何投放都需要有測(cè)試周期，小紅書(shū)投放可以測(cè)試3天，看后臺(tái)實(shí)際投放成本，看私信成本、互動(dòng)成本數(shù)據(jù)、然后根據(jù)行業(yè)大盤(pán)成本，去評(píng)估是否值得繼續(xù)投放；

圖：小紅書(shū)廣告投放看板 

三、如何衡量投放效果？

具體在復(fù)盤(pán)階段，通過(guò)互動(dòng)指標(biāo)、銷售指標(biāo)和階段指標(biāo)復(fù)盤(pán)。

1、互動(dòng)指標(biāo)

投放大盤(pán)都會(huì)有點(diǎn)擊率、互動(dòng)成本（贊藏評(píng)關(guān)），通過(guò)前期3天的投放，能夠有效看到筆記投放情況。比如當(dāng)點(diǎn)擊率＞5%，互動(dòng)成本＜5元，評(píng)論下方在詢問(wèn)如何購(gòu)買，這說(shuō)明筆記投放效果不錯(cuò)，可繼續(xù)投放；對(duì)于拿私信的客戶，投放3天后，也可測(cè)算出私信成本。

若投放3天后，點(diǎn)擊率比較低（如＜2%）互動(dòng)成本（＞15元）私信成本（＞100元）則說(shuō)明投放需快速調(diào)整，針對(duì)點(diǎn)擊率低，排查封面圖和封面，判斷是否第一時(shí)間抓住用戶關(guān)注點(diǎn)，互動(dòng)成本高，排查是否正文，評(píng)論區(qū)互動(dòng)情況，增加與客戶互動(dòng)的話術(shù)。

2、銷售指標(biāo)

投放種草核心還是要轉(zhuǎn)化，對(duì)于非電商類，客戶就是今天投放多少錢(qián)，加了多少微信，然后轉(zhuǎn)化多少用戶。因此，在廣告投放中，及時(shí)做好表格記錄，核算私信成本，微信成本，最終轉(zhuǎn)化成本，及時(shí)調(diào)整。

 圖：私信客戶表格復(fù)盤(pán) 

電商類客戶，可通過(guò)投放金額，站內(nèi)加購(gòu)轉(zhuǎn)化+站外數(shù)據(jù)的變化，通過(guò)測(cè)算投放金額，觀察其電商進(jìn)店數(shù)據(jù)情況，不斷進(jìn)行漏斗測(cè)試，提高每一層的轉(zhuǎn)化效率。

 圖：電商投放效果表格 

3、階段復(fù)盤(pán)

官方文件針對(duì)聲量、ROI和線索新客戶也給出，具體復(fù)盤(pán)計(jì)劃，大家可根據(jù)項(xiàng)目情況來(lái)具體復(fù)盤(pán)。

圖：不同階段復(fù)盤(pán)計(jì)劃 

聲量型：分為內(nèi)容摸索期和聲量提升期，在內(nèi)容摸索期關(guān)注點(diǎn)擊成本CPC和CTR、互動(dòng)成本CPE以及爆文率；在聲量提升期，關(guān)注回搜率（大盤(pán)在2%）回搜成本，同時(shí)關(guān)注占位情況，SOV情況。

ROI型：核心關(guān)注銷售轉(zhuǎn)換，在筆記前期測(cè)試期，關(guān)注CPC點(diǎn)擊和CTR；在商詳測(cè)試期關(guān)注商品訪問(wèn)量和架構(gòu)成本，最后在收割期關(guān)注RGMV總量。

線索型：針對(duì)線索型客戶，測(cè)試期關(guān)注素材測(cè)試期，心智占領(lǐng)期關(guān)注私信開(kāi)口數(shù)，以及表單優(yōu)化成本，在成本優(yōu)化期基于大盤(pán)，關(guān)注表單成本。

四、關(guān)于小紅書(shū)投放的常規(guī)問(wèn)題？

1.我的產(chǎn)品適合廣告投放嗎

品類適不適合做小紅書(shū)投放，可通過(guò)3個(gè)方式考慮。

1.成本能否控制考慮你自身產(chǎn)品利潤(rùn)空間，能夠承受的成本，若引流到私域，微信成本30元，那微信到具體轉(zhuǎn)化成本也會(huì)在200甚至更高，假設(shè)你的客單價(jià)小于500，自然沒(méi)辦法長(zhǎng)期投放。

私信投放更適合高客單價(jià)來(lái)操作；同樣，對(duì)于引流到站外平臺(tái)，強(qiáng)ROI客戶，也要衡量投放后，你的UV成本；若UV成本甚至快高于定價(jià)，低客單價(jià)產(chǎn)品投放格外關(guān)注，電商類客戶產(chǎn)品單價(jià)小于50、私域類客戶小于500，廣告投放格外注意；

2.品類發(fā)展階段

在品類的排序期或平臺(tái)暫無(wú)品牌，也可通過(guò)廣告迅速搶占市場(chǎng)；在排序期核心是搶占用戶心智，即用戶在搜索品類詞的時(shí)，能夠想到你，內(nèi)衣品類分為無(wú)尺碼、大碼、小碼等類型；在平臺(tái)無(wú)品牌時(shí)，通過(guò)廣告迅速打造爆文，通過(guò)爆文搶占搜索流量。

3.根據(jù)官方公布的月報(bào)

多看母嬰行業(yè)為例，官方給出的數(shù)據(jù)，一些需求小且競(jìng)爭(zhēng)高的品類，如待產(chǎn)包、孕婦洗護(hù)類已成競(jìng)爭(zhēng)紅海；而像嬰幼兒服飾、嬰童營(yíng)養(yǎng)搜索量高，但投放品牌數(shù)量少，處于競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海中。對(duì)處于競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海的品類，就可以嘗試。

圖：3月份小紅書(shū)母嬰競(jìng)爭(zhēng)情況

2.什么時(shí)候開(kāi)始投流，消耗不好怎么辦？

優(yōu)質(zhì)筆記是投放第一原則，優(yōu)質(zhì)筆記是指贊藏評(píng)高（＞50（48小時(shí)內(nèi)））若筆記自然流量就不好，先不著急投放，至于何時(shí)開(kāi)始投放？筆記上線48小時(shí)內(nèi)流量，會(huì)有一波小高峰，隨著時(shí)間越來(lái)越少，此時(shí)廣告投放，能延長(zhǎng)筆記生命周期，帶動(dòng)自然流量分發(fā)。

圖：小紅書(shū)筆記的生命周期消耗少要看2方面：第1.看筆記質(zhì)量問(wèn)題，在跑了一部分量的情況下，若點(diǎn)擊量低于3%，那說(shuō)明封面和標(biāo)題需要優(yōu)化，大盤(pán)點(diǎn)擊率在3%-5%；第2.若賬號(hào)依舊跑不出去，復(fù)盤(pán)賬號(hào)搭建的情況，出價(jià)是否設(shè)置太低，人群定向是否過(guò)窄，若投搜索廣告是否關(guān)鍵詞添加過(guò)窄等原因。

3.不同階段的投放策略怎么樣？

具體如何設(shè)置投放預(yù)算？把握每個(gè)階段側(cè)重點(diǎn)，搜索和信息流如何進(jìn)行比重。以雙11整體投放節(jié)奏為例，分解在蓄水期、沖刺期、爆發(fā)期和返場(chǎng)期（維穩(wěn)）4大步驟來(lái)走（幾乎所有媒體投放都是蓄水、沖刺、爆發(fā)和返場(chǎng)期進(jìn)行）

 圖：雙十一投放節(jié)奏-營(yíng)銷要趁早 

1.蓄水期：素材打磨，提升轉(zhuǎn)化

蓄水期階段核心測(cè)試產(chǎn)品賣點(diǎn)，通過(guò)信息流多種素材來(lái)測(cè)試，看哪一種場(chǎng)景和賣點(diǎn)，更容易獲得用戶點(diǎn)擊，拿到高點(diǎn)擊的筆記，后期筆記都參考這種類型筆記。在預(yù)算上，蓄水期預(yù)算占整個(gè)比例25%，蓄水到?jīng)_刺期調(diào)整，是否找到品牌爆文方向，持續(xù)復(fù)制爆文類型。在廣告投放上，主要以薯?xiàng)l和信息流，薯?xiàng)l有投放不錯(cuò)的筆記，再通過(guò)信息流進(jìn)行加熱，讓筆記獲得更多的曝光。

2.沖刺期：積累素材，擴(kuò)大認(rèn)知

蓄水期過(guò)后，前期也積累基礎(chǔ)的站內(nèi)曝光和優(yōu)質(zhì)的筆記素材，此階段核心擴(kuò)發(fā)品牌認(rèn)知成果。將互動(dòng)不錯(cuò)的筆記進(jìn)行持續(xù)投放，觀察其對(duì)小紅書(shū)商城和淘寶生意的影響，此階段需要做好精細(xì)化投放產(chǎn)出表。

對(duì)比較優(yōu)質(zhì)的筆記，可添加站內(nèi)購(gòu)買鏈接，測(cè)算其加購(gòu)成本，每日站內(nèi)投放產(chǎn)出比，同時(shí)需增加增加搜索比重，70%投放信息流，30%投放搜索。在關(guān)鍵詞設(shè)置上，品牌詞+產(chǎn)品詞鎖定核心消費(fèi)者，行業(yè)詞+品類詞+功效詞+成分詞鎖定查詢型消費(fèi)者，場(chǎng)景詞、人群詞、熱點(diǎn)詞鎖定潛在消費(fèi)者，此階段，鎖定核心消費(fèi)詞和查詢型消費(fèi)者就好。

  圖：如何合理布局關(guān)鍵詞

3.爆發(fā)期：搜索放量，攔截需求

爆發(fā)期就是攔截用戶需求的關(guān)鍵期，此階段信息流和搜索比重提升至1:1，擴(kuò)大搜索比重，搜索攔截用戶需求詞+品牌詞和場(chǎng)景詞，鎖住更多品牌溢出的機(jī)會(huì)。

4.返場(chǎng)期：收割潛客，品牌曝光

返場(chǎng)期核心目的是轉(zhuǎn)化收割，快速收割之前潛在用戶，投放預(yù)算，搜索和信息比重仍堅(jiān)持1:1左右，此階段，搜索預(yù)算可稍微增加，搜索和信息流比例在7:3，用搜索去攔截更多用戶需求。

4.如何看競(jìng)品的廣告投放？

競(jìng)品投放力度是看不到的，目前只能通過(guò)千瓜看有無(wú)投放廣告，然后做預(yù)估。如單個(gè)互動(dòng)數(shù)據(jù)（點(diǎn)贊評(píng)截圖）成本在5-10元左右，若報(bào)備達(dá)人或企業(yè)號(hào)筆記，若筆記贊藏評(píng)在1W左右，判斷筆記投放費(fèi)用在5W-10W左右。

5.有沒(méi)有廣告投放大盤(pán)數(shù)據(jù)？