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作者 | 王曉萱
當(dāng)“高性價(jià)比”成為消費(fèi)主流，各電商平臺(tái)圍繞低價(jià)的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)，已步入白熱化階段，如何保持“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力”則成為平臺(tái)繁榮度的關(guān)鍵。
畢竟，當(dāng)前消費(fèi)者已養(yǎng)成跨平臺(tái)比價(jià)的習(xí)慣，以及對(duì)大促優(yōu)惠力度無感的心態(tài)，這讓京東兩年前打響“低價(jià)保衛(wèi)戰(zhàn)”的意圖更為迫切。今年618取消預(yù)售制則是新信號(hào)，后續(xù)其又加碼百億補(bǔ)貼、低價(jià)包郵等服務(wù)，為讓消費(fèi)者進(jìn)一步加強(qiáng)“京東又好又便宜”的心智，在幾大電商平臺(tái)中突出重圍。
作為京東主場(chǎng)的618尤為關(guān)鍵， 其在實(shí)戰(zhàn)中夯實(shí)了低價(jià)策略。據(jù)京東官方微博透露，截至6月18日23:59，2024年京東618成交額、訂單量齊創(chuàng)新高，京東直播訂單量同比增長(zhǎng)超200%。超5億用戶在京東618下單。
這份階段性的成績(jī)單恰恰能反映出，電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)不只是便宜，質(zhì)量與服務(wù)跟得上，才能打出一組“王炸”。
京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東曾強(qiáng)調(diào)，“低價(jià)是‘1’，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)‘0’，失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其他一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零。”
結(jié)合當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)來看，消費(fèi)者往往會(huì)給各個(gè)平臺(tái)打上標(biāo)簽，綜合考慮價(jià)格、服務(wù)、質(zhì)量等多個(gè)方面再下單。這意味著，京東需要把平臺(tái)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力做出來，先提高獲客率，繼而讓消費(fèi)者感受品質(zhì)和服務(wù)。
在三季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，京東CEO許冉就表示，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力是京東以消費(fèi)者為中心這一理念的最重要支柱之一，消費(fèi)者的低價(jià)也要有品質(zhì)和服務(wù)的支撐?？梢钥闯?，為提高用戶體驗(yàn)，京東已把低價(jià)放在了前所未有的高度。
京東工作人員向鯨商表示：“以往我們的算法和用戶需求偏高客單或知名品牌的剛需商品。一些相對(duì)來說客單低的日用品我們沒有做得那么好，所以這幾年我們?cè)诠┙o拓展和用戶需求洞察上，不斷滿足用戶多元的需求。”
具體而言，近半年來，火力全開的京東采銷直播間在今年頻頻出圈。京東為鼓勵(lì)員工積極推進(jìn)低價(jià)策略，落實(shí)好用戶服務(wù)，此前宣布過2024年1月1日起，京東采銷等一線業(yè)務(wù)人員的年固定薪酬大幅上漲近100%，2024年初京東零售全員將平均加薪不低于20%。
采銷團(tuán)隊(duì)之外，京東自營(yíng)開放了第三方商家供貨，并推動(dòng)第三方與自營(yíng)商品的流量平權(quán)。如此一來，自營(yíng)和第三方商家之間的區(qū)別被弱化，雙方公平競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而為消費(fèi)者提供更多豐富和性價(jià)比高的商品。
不過京東認(rèn)為，第三方商家?guī)淼牡蛢r(jià)效果還不夠，開始“死磕”自營(yíng)并擠壓供應(yīng)鏈水分，低價(jià)效果會(huì)更加明顯。在今年618大促中，京東采銷直播間出場(chǎng)采銷人數(shù)超2300+、關(guān)注用戶數(shù)增長(zhǎng)最快采銷直播間為京東超市、數(shù)字人直播間觀看總時(shí)長(zhǎng)（小時(shí)）為38萬+、數(shù)字人直播間用戶互動(dòng)頻次為400萬余次。
可見，采銷直播間內(nèi)各種質(zhì)量過硬的工廠低價(jià)好貨，備受消費(fèi)者喜愛。而京東平臺(tái)對(duì)618“簡(jiǎn)單粗暴”的補(bǔ)貼活動(dòng)，也讓消費(fèi)者目不暇接。今年在5月31日正式開始的京東618，有四個(gè)活動(dòng)：百億補(bǔ)貼日，9.9包郵日，超級(jí)直播日，PLUS會(huì)員日。到了6月17日晚，京東官方表示追加超100億投入，補(bǔ)貼給用戶，同時(shí)推出“超級(jí)驚喜紅包”，紅包額度高至3800元。
在618期間，京東落實(shí)9.9元包郵業(yè)務(wù)，并在今年6月開始把每個(gè)月的2號(hào)設(shè)為包郵日。平臺(tái)會(huì)推出大量?jī)蓧K錢包郵的商品，通過營(yíng)銷策略和營(yíng)銷活動(dòng)，讓更多的用戶知道京東有大量低價(jià)的產(chǎn)品。
可以發(fā)現(xiàn)，種種優(yōu)惠促銷貫穿京東618的始終。以往大促中的促銷機(jī)制復(fù)雜、大促能動(dòng)性較差、低價(jià)戰(zhàn)略未能貫徹落實(shí)等等問題，亦被京東逐個(gè)擊破。
多項(xiàng)關(guān)于618用戶體驗(yàn)的調(diào)研結(jié)果顯示，京東618在商品價(jià)格優(yōu)惠力度、新品和爆款的豐富度、服務(wù)的創(chuàng)新性等諸多維度上均廣受用戶認(rèn)可，以綜合體驗(yàn)優(yōu)成為更多用戶首選的購(gòu)物渠道之一。
話說回來，京東618大促的成績(jī)并非僅靠低價(jià)。如果說低價(jià)是防御，那優(yōu)質(zhì)好物就是競(jìng)爭(zhēng)。攻守結(jié)合，讓京東在新時(shí)代形成了自身的護(hù)城河。
近年來，做過電商的商家們?cè)诟鞔笃脚_(tái)中遷移往返，尤其一些還未涉足京東的商家。他們近兩年常常吐槽各個(gè)平臺(tái)只有低價(jià)才有流量，價(jià)格戰(zhàn)難掙錢，補(bǔ)貼作用弱。
當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)很多平臺(tái)只有短期紅利后，開始觀望、試探京東，逐漸發(fā)現(xiàn)京東可以做長(zhǎng)期主義的生意，因?yàn)檫@里有穩(wěn)定的增長(zhǎng)，低價(jià)高質(zhì)依舊有錢賺。
在流量層面，京東會(huì)在幫商家打造爆品的同時(shí)，看這個(gè)商品整體的質(zhì)量，用戶評(píng)價(jià)打分、好評(píng)率等綜合權(quán)重來確定一個(gè)均衡的流量分發(fā)機(jī)制。這樣商家就會(huì)感受到低價(jià)不是唯一的流量密碼，必須兼顧質(zhì)量才能存活下去。京東是關(guān)注質(zhì)量可持續(xù)性、具備生意長(zhǎng)期主義的平臺(tái)，并非完全陷入價(jià)格戰(zhàn)，讓商家賠本賺吆喝。
在保障商品質(zhì)量和商家利益層面，以拖鞋為例，京東旗下的特價(jià)購(gòu)物品牌——京喜自營(yíng)的采銷們會(huì)關(guān)注到一些客訴，比如防滑、異味、品質(zhì)、外觀等方面的問題。京喜自營(yíng)有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)深入產(chǎn)業(yè)帶，做實(shí)地考察，再根據(jù)調(diào)研結(jié)果，制定出產(chǎn)品在顏色、克重、原材料軟硬度等方面的標(biāo)準(zhǔn)。然后，在標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，初步篩選符合合作條件的廠家。
此后，京喜自營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)在選品會(huì)上，反復(fù)測(cè)試不同商家出產(chǎn)的產(chǎn)品。大概3天到一周內(nèi)再總結(jié)試穿體驗(yàn)，不符合要求的產(chǎn)品會(huì)被pass掉。與此同時(shí)，京喜自營(yíng)的采銷們還拆解產(chǎn)品成本，判斷產(chǎn)品的原材料價(jià)格和使用計(jì)量是否符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)過重重檢驗(yàn)，產(chǎn)品才能上線。在產(chǎn)品上線后，京喜自營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)不定期做產(chǎn)品抽檢、全檢，也會(huì)監(jiān)控客戶反饋，尤其是具體的差評(píng)，再去做進(jìn)一步的優(yōu)化。
京喜自營(yíng)的采銷透露，此前有人字拖商家為了加快生產(chǎn)速度，一些細(xì)節(jié)把控沒做到位，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)問題后，便勒令商家整改處理，“商家也很配合”。如此嚴(yán)格把關(guān)質(zhì)量，事實(shí)上也保護(hù)了商家的利益，“因?yàn)檫@有利于商家生意的長(zhǎng)期發(fā)展”。
該款3.99元的拖鞋在上線后，月銷量達(dá)到20多萬。彼時(shí)還會(huì)有消費(fèi)者擔(dān)憂，如此低價(jià)，商家如何獲利？如何保持較高的產(chǎn)品品質(zhì)？
這不得不說到京東物流的優(yōu)勢(shì)。京東物流會(huì)給產(chǎn)業(yè)帶商家一些優(yōu)惠政策，單量越大價(jià)格優(yōu)惠力度越大。商家也可以選擇第三方物流。京喜自營(yíng)的采銷介紹，這樣算下來，“上百條頭繩的物流成本不到一塊錢，兩三元的杯子物流成本在幾毛錢到一塊二不等”。也就是說，雖然售價(jià)極低，商家仍能獲利，產(chǎn)品質(zhì)量越好、單量越大，商家的利潤(rùn)會(huì)隨之水漲船高。在品質(zhì)和服務(wù)的基礎(chǔ)上，京東在把純粹的價(jià)格戰(zhàn)往性價(jià)比的方向引導(dǎo)，避免劣幣驅(qū)逐良幣。
此次618中，京東累計(jì)成交額過10億的品牌83個(gè)，超15萬個(gè)中小商家銷售增長(zhǎng)超50%?？傊?，京東想站著找到平臺(tái)、商家、消費(fèi)者這三方的最優(yōu)解，不讓三方處于對(duì)立面。在低價(jià)基礎(chǔ)上，以優(yōu)質(zhì)勝出，才讓越來越多的商家、消費(fèi)者愿意與京東產(chǎn)生鏈接。
近兩年來各大廠圍繞電商間的戰(zhàn)爭(zhēng)主流便是“低價(jià)”，但低價(jià)硝煙未了，電商行業(yè)瞬息萬變，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與高質(zhì)量服務(wù)可持續(xù)性才是王道。
京東目前的策略是招攬和大量第三方商家們，這些中腰部及以下商家進(jìn)入，與京東自營(yíng)產(chǎn)品在平臺(tái)內(nèi)合理競(jìng)爭(zhēng)流量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商品的低價(jià)。
為了讓第三方商家更快在京東“開花結(jié)果”，京東派出團(tuán)隊(duì)手把手地從開新店上架商品教起。
今年2月，京東自營(yíng)推出“免費(fèi)上門退換”服務(wù)，且“免費(fèi)上門退換”、“大件運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”等多項(xiàng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)正從自營(yíng)擴(kuò)大到第三方商家。這讓廣大第三方商家看到京東正在優(yōu)化服務(wù)、降本增效，提升來此做生意的意愿。
次月，京東宣布升級(jí)“春曉計(jì)劃”，旨在為平臺(tái)商家提供了更多幫扶舉措。其中最值得注意的是，京東推出的“開店AI助手”，能夠隨時(shí)為商家解答開店問題，幫助商家通過“京東招商”官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等渠道0元入駐。在內(nèi)容生成方面，京東AI工具“羚瓏”“京點(diǎn)點(diǎn)”，免費(fèi)幫商家生成圖片、文案內(nèi)容，“云剪”智能可生成種草、營(yíng)銷、商品講解視頻，幫商家每年節(jié)約成本。畢竟省心經(jīng)營(yíng)、專注貨品是廣大商家們的心愿。
今年京東618，超15萬個(gè)中小商家銷售增長(zhǎng)超50%。為了進(jìn)一步幫中小商家降本增效，在京東618期間，京東企業(yè)業(yè)務(wù)全面啟動(dòng)“企業(yè)超省月”活動(dòng)，推出階梯價(jià)、企業(yè)團(tuán)購(gòu)、達(dá)量返等專屬優(yōu)惠，企業(yè)客戶京東618期間團(tuán)購(gòu)成單率達(dá)81%。
一言以蔽之，把大量產(chǎn)業(yè)帶商家、小商品店鋪、白牌等低價(jià)商家引入京東只是第一步，京東還要做好質(zhì)檢員，精確每個(gè)產(chǎn)品的原材料、色差、克重，才能確保商品品質(zhì)。但接下來的路，京東還需審慎行事。
筆者認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)在短期能吸引更多消費(fèi)者、提振銷量，但不會(huì)持續(xù)很久。當(dāng)商家、平臺(tái)、消費(fèi)者倍感疲憊時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)終將告一段落。那時(shí)，只有真正擁有技術(shù)革新并能提升用戶體驗(yàn)的電商平臺(tái)，才能成為真正的贏家。
在日新月異的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，各大廠很難被對(duì)手擊敗，自我革命才是最難的。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)集體告別高增速發(fā)展，進(jìn)入新階段的京東，必須不斷完善貨品豐富度，用戶服務(wù)和體驗(yàn)，優(yōu)化成本和效率的比拼，找到更多采銷模式創(chuàng)新，才能更好服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，為消費(fèi)者保駕護(hù)航，從而得到更高的市占率，穩(wěn)固行業(yè)地位。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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