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出品/壹覽商業(yè)
作者/李彥
編輯/木魚
長(zhǎng)劇熱度正在重新回歸。
開局二十分鐘，女主先后經(jīng)歷結(jié)婚、被陷害出軌、被丈夫活埋、“重生”以新身份開始蟄伏，這便是優(yōu)酷新劇《墨雨云間》。
據(jù)悉，《墨雨云間》為2024年優(yōu)酷最快熱度破萬劇，云合市占率最高達(dá)31%，為暑期檔第一爆款。該劇以女主角絕境開局，隨后一路逆襲，被稱為“全民解壓神劇”“乳腺友好劇”。
既具備短劇快節(jié)奏、強(qiáng)沖突的屬性，又有精良的劇本，實(shí)力派的演員，《墨雨云間》的大爆合情合理。
《墨雨云間》熱度居高不下背后，長(zhǎng)劇正在重新引爆影視市場(chǎng)。
今年5月以來，先有《慶余年2》強(qiáng)勢(shì)歸來，創(chuàng)騰訊視頻開播首日歷史最高熱度值，成為首個(gè)開播當(dāng)日進(jìn)入平臺(tái)爆款俱樂部的影視劇集；再有迷你劇《我的阿勒泰》帶火一座城，變身文旅新引擎；6月，《墨雨云間》、《玫瑰的故事》為代表的新劇話題頻頻登上熱搜.....
如此看來，長(zhǎng)劇仍擁有打破消費(fèi)者圈層，制造全民話題的能力。相較之下，短劇熱度雖正盛，但能引起如此大體量熱議的劇本依然罕見。
去年以來，大批短劇爆火各平臺(tái)。短劇突然成為了一門口口相傳的“好生意”。就連全國(guó)政協(xié)委員、演員馮遠(yuǎn)征接受央視專訪時(shí)也表示，短劇一定是快餐式的，迅速寫出來，迅速生產(chǎn)，迅速推向市場(chǎng)、迅速掙錢。未來短劇一定會(huì)成為潮流。
但馮遠(yuǎn)征也同時(shí)認(rèn)為，“迅速被推上熱點(diǎn)的新生事物的生命力還有待考證。”
無論長(zhǎng)劇還是短劇，要保持生命力，關(guān)鍵還是在其商業(yè)價(jià)值，畢竟，只有鏈路上的玩家們能掙錢，這個(gè)行業(yè)才能完成商業(yè)閉環(huán)，經(jīng)久不衰。
短劇的商業(yè)化，更多體現(xiàn)在被“定制”。
無論是在哪個(gè)平臺(tái)，品牌定制短劇都是最主流的形式。去年年初，韓束與MCN機(jī)構(gòu)銀色大地旗下頭部達(dá)人姜十七定制《以成長(zhǎng)來裝束》、《你終將會(huì)紅》等多部短劇，并第一時(shí)間通過抖音直播間承接短劇帶來的流量與關(guān)注，成功將主打抗老功效的紅蠻腰套組打造為爆品，單月GMV破億。
抖音云圖營(yíng)銷5A理論體系將用戶分為A1到A5五個(gè)群體。其中，A3種草人群因具有對(duì)品牌內(nèi)容多次點(diǎn)擊、搜索、架構(gòu)的特種，成為了衡量短劇投放效果的重要指標(biāo)。韓束的成功，很大程度來源于積累了大量A3人群。
隨后，越來越多品牌開始在抖音定制屬于自己的短劇。這其中，美妝類品牌最愿意為此“砸金”。
不管是韓束、珀萊雅、歐詩(shī)漫等國(guó)貨品牌，還是資生堂、SKII、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際品牌，都斥資做起了專屬自己的定制短劇。
除此之外，電商、3C、飲料品類也成為短劇投放的新勢(shì)力。例如，OPPO與快手合作的微短劇《我綁定了愛情系統(tǒng)》，將把OPPO手機(jī)設(shè)計(jì)成具有魔法的愛情系統(tǒng)以推動(dòng)劇情，全劇累計(jì)播放量達(dá)2.4億；茶百道緊跟姜十七的流量，以冠名的形式與其合作定制短劇《愛有百道新鮮》...
互聯(lián)網(wǎng)電商則偏愛在快手定制短?。壕〇|汽車獨(dú)家冠名《一路歸途》、天貓獨(dú)家冠名《我在大宋開酒吧》等3部短劇，美團(tuán)冠名《妻子的品格》...
總體來看，通過定制短劇的方式，品牌/平臺(tái)在短劇內(nèi)容中插入硬廣或軟廣，主要賺消費(fèi)者引流進(jìn)入直播間購(gòu)買產(chǎn)品的錢，再賺點(diǎn)用戶內(nèi)容付費(fèi)的分成。
然而，隨著越來越多品牌開始下場(chǎng)做定制短劇，市場(chǎng)供應(yīng)量大增。品牌投入的成本與實(shí)際收益并不樂觀。
例如，最早吃到短劇紅利的韓束，已經(jīng)不做短劇了。據(jù)多個(gè)媒體報(bào)道，上美集團(tuán)創(chuàng)始人呂義雄發(fā)朋友圈表示，去年11月之后，韓束基本不做短劇。原因是“當(dāng)全國(guó)很多美妝品牌學(xué)習(xí)韓束而擠進(jìn)短劇賽道，短劇增加了 20倍供應(yīng)量，價(jià)格翻了一倍，效果下滑了 40倍”。
呂義雄還表示，“從去年8月進(jìn)去做短劇的所有品牌都是去做韭菜的，無一成功案例，都是給抖音去送錢了。”
顯然，短劇這一行業(yè)也沒逃過二八定律。品牌方要在短劇數(shù)量、質(zhì)量、投流成本上都舍得花錢，才有可能逐漸通過短劇形成品牌資產(chǎn)。而上述的每一步，都需要人力物力的雙重保障。
與短劇不同，長(zhǎng)劇核心競(jìng)爭(zhēng)力在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的長(zhǎng)期供給。同時(shí)，商業(yè)模式的創(chuàng)新是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵力量。
壹覽商業(yè)梳理發(fā)現(xiàn)，以品牌為主的贊助商們正躍躍欲試，對(duì)待爆劇“買定離手”。
與單個(gè)品牌定制化的短劇不同。有著優(yōu)良劇本，演員陣容強(qiáng)大的長(zhǎng)劇，動(dòng)輒擁有三四十家贊助商。近日三部大熱劇，《狐妖小紅娘月紅篇》開播前就斬獲了56個(gè)廣告客戶；《玫瑰的故事》開播官宣34個(gè)品牌，第一集就植入了10個(gè)廣告，合作聯(lián)名的品牌達(dá)到了41個(gè)；《墨雨云間》累計(jì)40+品牌合作，開創(chuàng)優(yōu)酷24年多項(xiàng)商業(yè)化紀(jì)錄。
更別提前段時(shí)間回歸的劇王《慶余年2》，每集約擁有8個(gè)廣告，更是擁有《聯(lián)合贊助》、《領(lǐng)銜特約》、《特約合作》等多種綜藝贊助話術(shù)出現(xiàn)在聚集海報(bào)。總冠名純甄”也喜提網(wǎng)友“一番大奶主”的調(diào)侃。
為何還是有這么多贊助商偏愛長(zhǎng)??？
多年以來，長(zhǎng)劇確定了以“會(huì)員訂閱+廣告服務(wù)”為核心的商業(yè)模式，與此同時(shí)，長(zhǎng)視劇在精品化輸出、爆款鍛造、多元類型表達(dá)等方面的內(nèi)容體系也已搭建穩(wěn)固。長(zhǎng)劇有了更多機(jī)會(huì)迭代“會(huì)員訂閱+廣告服務(wù)”模式，并進(jìn)行多元商業(yè)化路徑的探索。
會(huì)員訂閱是各大長(zhǎng)劇平臺(tái)支柱收入的來源。從2023年開始，優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝就先后將原有的高階會(huì)員升級(jí)為了SVIP，并增加了更多相關(guān)權(quán)益。在大熱劇集還設(shè)置了超前點(diǎn)映活動(dòng)，讓消費(fèi)者付費(fèi)提前看劇集。
在廣告服務(wù)層面，平臺(tái)端迭代了更多營(yíng)銷玩法，以綜藝、番外的形式承載用戶對(duì)熱播劇的情感需求，打造新話題，引爆長(zhǎng)尾流量；
例如，優(yōu)酷曾推出的《少年特別企劃》、采用生活番內(nèi)容與劇集內(nèi)容相呼應(yīng)的形式，將用戶的觀劇愉悅感從主劇《少年歌行》延續(xù)至戲外；《墨雨云間》加拍男女主婚后番外，從番外拍攝階段就屢上熱搜，為結(jié)局造勢(shì)...
在壹覽商業(yè)看來，短劇只能與長(zhǎng)劇形成互補(bǔ)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，短劇想要撬走長(zhǎng)劇的商業(yè)“蛋糕”，并不容易。
要探討長(zhǎng)劇和短劇商業(yè)價(jià)值，需要探討幾個(gè)問題。
其一，內(nèi)容是否足以支撐用戶持續(xù)性的為其消費(fèi)？
無論長(zhǎng)劇還是短劇，用戶為內(nèi)容砸錢，是最直接的變現(xiàn)模式。從內(nèi)容角度看，主流短劇因天然帶有被品牌“定制”的基因，能創(chuàng)作的內(nèi)容會(huì)更加有限。以快消品、3C數(shù)碼產(chǎn)品為主的品牌方，要想短劇圍繞自己的品牌進(jìn)行創(chuàng)作，必然會(huì)給內(nèi)容的發(fā)揮上帶來限制。再加上短劇對(duì)快節(jié)奏的高要求，時(shí)間一久，內(nèi)容上的重復(fù)性將愈發(fā)顯現(xiàn)。
相較短劇，長(zhǎng)劇更多來源于本身已有一定流量的大IP，長(zhǎng)劇平臺(tái)每年曬出的年度片單，正是一場(chǎng)關(guān)于IP與主創(chuàng)陣容的斗爭(zhēng)。與此同時(shí)，長(zhǎng)劇在內(nèi)容表達(dá)的形式上，既可效仿短劇，如《墨雨云煙》般強(qiáng)調(diào)快節(jié)奏、強(qiáng)沖突；也可如《我的阿勒泰》，用更緩慢，平靜的敘事方式表達(dá)劇本主旨，具備更多元的內(nèi)容創(chuàng)作空間。
其二，付費(fèi)形式哪個(gè)性價(jià)比更高？
目前來看，抖塊短劇更多以單部形式收費(fèi)，形式更單一，長(zhǎng)劇則是促進(jìn)平臺(tái)會(huì)員拉新、會(huì)員消費(fèi)的手段。用戶充值某平臺(tái)會(huì)員后，自動(dòng)解鎖了該平臺(tái)長(zhǎng)劇觀賞的權(quán)益，單平臺(tái)月費(fèi)持平甚至低于部分短劇買斷全集的價(jià)格，性價(jià)比更高。同時(shí)，針對(duì)某些大熱劇，用戶若想第一時(shí)間解鎖劇情，可以再自行消費(fèi)，靈活性更高。
其三，對(duì)贊助商來說，怎樣的劇才能有回報(bào)？
新浪科技曾報(bào)道，以小程序短劇為例，在投流模式下，超過80%的票房收入都被抖音、快手等流量平臺(tái)分走，而版權(quán)、制作、出品和投流發(fā)行四個(gè)環(huán)節(jié)分享不到17%的毛利。一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)的從業(yè)人員告訴壹覽商業(yè)，目前品牌定制短劇的基礎(chǔ)成本大概在50萬以上。更有媒體報(bào)導(dǎo)，抖音定制短劇的成本已來到百萬級(jí)。而去年，這一門檻僅為10萬元。
在大量品牌定制短劇“轟炸”下，觀眾或?qū)?duì)這一新的營(yíng)銷形式逐漸“脫敏”，品牌想要重現(xiàn)韓束在去年年初撬動(dòng)數(shù)十億流量的奇跡，可能性極低。
長(zhǎng)劇的贊助門檻往往更高，對(duì)一部待爆劇而言，贊助坑位往往百萬起步。對(duì)于長(zhǎng)劇來說，待爆劇投入固然大，但主創(chuàng)陣容、劇本若贏面大，則無論如何能承接一些流量。類似《甄嬛傳》等經(jīng)典劇，長(zhǎng)尾流量也有著極大價(jià)值，即便過去數(shù)年，依然有喜茶等多個(gè)品牌與其聯(lián)名。
與此同時(shí)，押寶具有潛力的小成本劇成了品牌博收益的另一種選擇。長(zhǎng)劇商務(wù)市場(chǎng)正呈現(xiàn)出頭部劇狂卷，腰部劇斷層的情形。若品牌方能押寶小成本劇，便可以用低成本獲取高回報(bào)。
小成本劇，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)往往是撬動(dòng)流量的關(guān)鍵。今年一季度爆火的《獵冰》就是典型案例：《獵冰》是男主張頌文繼《狂飆》爆火后的首部播出劇集，張頌文再演反派，備受關(guān)注；女主首次主演劇集的“華為二公主”姚安娜，自帶討論度。
綜合來看，
短劇偏愛軟廣告，將廣告與內(nèi)容融為一體使其內(nèi)容上的特征；長(zhǎng)劇偏愛硬廣告，廣告基本不會(huì)對(duì)劇集內(nèi)容產(chǎn)生影響。
短劇已經(jīng)走出最初的紅利期，想要賺錢需要以量去搏，不排除竹籃打水一場(chǎng)空的風(fēng)險(xiǎn)；長(zhǎng)劇可以提前從IP及主場(chǎng)團(tuán)隊(duì)預(yù)判流量，但投入趕不上回報(bào)的可能性也隨著這兩個(gè)因素隨時(shí)變化。
站在品牌角度，定制短劇更考驗(yàn)對(duì)內(nèi)容的把控和創(chuàng)作，贊助長(zhǎng)劇更考驗(yàn)對(duì)IP及主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的預(yù)判，都不是一件容易的活。相比之下，一部精品長(zhǎng)劇，或許更具有穿越周期的能力。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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