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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法
蔚來賣車，又不止賣車。
最近中國造車新勢力的蔚來，通過品牌旗下的蔚來服務(wù)中心在外賣平臺(tái)賣起了咖啡、特飲與兒童飲品，且此項(xiàng)業(yè)務(wù)已經(jīng)在上海10家門店上線，覆蓋了當(dāng)?shù)囟鄠€(gè)熱門地段，引發(fā)了熱議。
據(jù)了解，蔚來中心其實(shí)一直在為消費(fèi)者提供咖啡的服務(wù)，只是之前提供給到店用戶，現(xiàn)在選擇了對(duì)外開放模式。
選擇在當(dāng)下跨界賣咖啡，蔚來汽車其目的何在？
關(guān)于蔚來賣咖啡，社交媒體上的討論方向主要圍繞著兩個(gè)點(diǎn)，一方面咖啡行業(yè)競爭進(jìn)入白熱化階段，9.9元似乎成為了品牌的“生死線”，而蔚來選擇上線的產(chǎn)品價(jià)格為28-48元不等，讓#蔚來賣特飲48元一杯#成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)之一。另一方面， 原本跨界打劫已經(jīng)不是什么新鮮的事情，中國郵政、同仁堂、李寧、中石油、王老吉等品牌很早之前就賣起了咖啡，但是車企賣咖啡，蔚來是第一家，作為第一個(gè)吃螃蟹的品牌，蔚來賣咖啡引人矚目也就成了很自然的事情。
而且，蔚來的外賣咖啡并不是獨(dú)立運(yùn)營的，是在品牌換電站內(nèi)上線了“加電咖啡業(yè)務(wù)”， 并提出了「三分鐘換電，一分鐘買咖啡」，來突出品牌的服務(wù)。
一來可以突出蔚來差異化的服務(wù)，詮釋換電方便快捷，只需要一杯咖啡的時(shí)間。
作為蔚來具有競爭力的核心服務(wù)，品牌想要將其打造成自己的又一名片，需要花一定的心思來“教育”用戶，如何才能節(jié)約溝通成本，蔚來選擇用大眾認(rèn)可度較高的咖啡元素營造新場景，將換電時(shí)間與等位咖啡時(shí)間聯(lián)系到一起，讓消費(fèi)者立刻明白品牌換電的方便與快捷之處。
二來是“蔚來”賣的是咖啡，贏的是“未來”。品牌的營銷都承擔(dān)著贏得消費(fèi)者、獲取注意力的多重使命。
蔚來當(dāng)下的營銷行為，不僅要為品牌贏得未來的消費(fèi)者主力軍，還需要以流量為基礎(chǔ)，鏈接拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化的路徑。
選擇賣咖啡，蔚來很大程度上是迎合了當(dāng)下年輕人的消費(fèi)潮流。首先，跨界賣咖啡本身就很容易勾起用戶的好奇心，其次用大眾熟悉的咖啡產(chǎn)品接近消費(fèi)者，能夠打破以往出現(xiàn)的品牌與消費(fèi)者單向傳遞局面，把消費(fèi)者被動(dòng)接受信息變成主動(dòng)了解，讓用戶產(chǎn)生主動(dòng)探索與引領(lǐng)新潮流的意識(shí)，也將用戶變成了品牌營銷的傳播者，從而形成羊群效應(yīng)。
這樣看來，蔚來汽車賣咖啡，更像是利用咖啡元素搭建起了品牌營銷全新的、沉浸式的體驗(yàn)場景。在凸出品牌的核心競爭力之余，用高品質(zhì)的咖啡觸達(dá)目標(biāo)客群，讓更多消費(fèi)者相信蔚來汽車品牌值得信賴。
原本，車企與咖啡之間是涇渭分明的關(guān)系，卻因高度一致的目標(biāo)客群，讓毫無關(guān)系的元素之間有了千絲萬縷的聯(lián)系。蔚來汽車選擇以咖啡元素為切入點(diǎn)，想要以多元化的方式與消費(fèi)者產(chǎn)生更多聯(lián)系。
在產(chǎn)品的定價(jià)上，30-40元區(qū)間更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，蔚來汽車對(duì)標(biāo)星巴克，是否想要當(dāng)車企中的星巴克呢？而星巴克提供的第三空間概念早已經(jīng)深入人心，這與蔚來汽車提出的品牌使命不謀而合。
與傳統(tǒng)的4S店相比，現(xiàn)在的新勢力造車品牌更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感、科技化與服務(wù)，同時(shí)體驗(yàn)店在用戶觸達(dá)與向消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值觀上，有著天然的優(yōu)勢。更重要的是，體驗(yàn)店作為產(chǎn)品個(gè)性化的服務(wù)窗口，能夠給消費(fèi)者帶來更直觀地體驗(yàn)，持續(xù)強(qiáng)化著品牌的調(diào)性。
車企體驗(yàn)店給人留下的印象是試駕、買車的職能，而蔚來提出提供高性能智能電動(dòng)汽車與極致用戶體驗(yàn)，為用戶創(chuàng)造愉悅的生活方式，既肩負(fù)了品牌的使命，也將蔚來的汽車文化延伸到了用戶的休閑生活方式中，給消費(fèi)者提供了一個(gè)去蔚來中心的理由，還能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的最核心訴求——實(shí)現(xiàn)對(duì)更多消費(fèi)群體的心智占領(lǐng)。
社交時(shí)代，隨著咖啡的普及與流行，被當(dāng)代消費(fèi)者賦予了社交屬性。既是溝通破冰的媒介，又是聚會(huì)、休閑的好伴侶。蔚來汽車選擇銷售咖啡，不僅是在賣飲品，更像是為咖啡、汽車愛好者提供多重情緒價(jià)值的社交體驗(yàn)。
并且，品牌還推出了2024年蔚來咖啡大師賽，吸引了眾多消費(fèi)者參與其中，并在社交平臺(tái)上曬出了自己的參賽作品與參賽過程。無形中為品牌的傳播做了造勢，助力品牌實(shí)現(xiàn)了聲量的擴(kuò)大化，為蔚來賣咖啡積蓄了更多流量。
在蔚來中心，消費(fèi)者可以愜意地享受與社交，還能看車試駕，也順勢解決了品牌吸引用戶難、留客體驗(yàn)難的問題，發(fā)揮了社交的最大價(jià)值。
蔚來選擇賣咖啡不僅是產(chǎn)品層面的拓展，更是用戶體驗(yàn)和生態(tài)構(gòu)建的一部分。
在品牌層面，與品牌核心競爭力相關(guān)的咖啡產(chǎn)品售賣，更像是用消費(fèi)者熟悉的元素傳遞生活方式，為用戶提供豐富的體驗(yàn)，能夠構(gòu)建起專屬于蔚來品牌的新印記。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)愉悅且舒適的快消品產(chǎn)品體驗(yàn)，能夠在無形中影響用戶對(duì)品牌的喜愛，有助于提升轉(zhuǎn)化。
在用戶層面，咖啡產(chǎn)品的目標(biāo)受眾涵蓋了多個(gè)年齡層次的用戶，是大多數(shù)職場人的共同選擇，蔚來汽車選擇賣咖啡既迎合用戶消費(fèi)趨勢，又創(chuàng)造多元化的休閑體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)用戶生態(tài)的深耕。
而蔚來也以咖啡為載體，搭建起了高效傳遞品牌理念、價(jià)值觀和生活方式的沉浸式體驗(yàn)，在長期持續(xù)的積累中，實(shí)現(xiàn)品牌聲量的擴(kuò)大，引發(fā)口碑傳播之余，讓用戶不斷向品牌凝聚，從而構(gòu)建起雙向互動(dòng)的傳播與銷售閉環(huán)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)