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定位觀察 | 定位理論沒(méi)法誕生大理石瓷磚
2020-05-26 07:00:00

馬車(chē)進(jìn)化一萬(wàn)年也無(wú)法誕生汽車(chē),這就是品類(lèi)思考的局限。


提出品類(lèi)戰(zhàn)略的里斯公司把自身的品類(lèi)屬性從品類(lèi)戰(zhàn)略調(diào)整到戰(zhàn)略定位,也是用行動(dòng)傳遞一個(gè)信號(hào):品類(lèi)思考有其局限性。


里斯先生曾經(jīng)不看好亞馬遜和蘋(píng)果手機(jī)。因?yàn)橐云奉?lèi)思考的路徑看,亞馬遜從圖書(shū)交易、全品類(lèi)交易到電子閱讀、云計(jì)算,全都不按套路出牌。


蘋(píng)果公司本來(lái)是一個(gè)電腦公司,卻非要做手機(jī),也不符合品類(lèi)理論。本文試圖從大理石瓷磚品類(lèi)的誕生討論品類(lèi)理論和定位理論的邊界,以及如何突破這個(gè)邊界。





簡(jiǎn)一大理石瓷磚是定位理論的明星案例


經(jīng)過(guò)定位咨詢(xún),本屬于瓷磚行業(yè)的簡(jiǎn)一把目光投向大理石品類(lèi),創(chuàng)造性地提出了大理石裝修的替代方案:大理石瓷磚。


大理石瓷磚有大理石品類(lèi)自然、凝重、大氣、豪華的特點(diǎn),沒(méi)有大理石品類(lèi)的缺點(diǎn):色差大、瑕疵多、易滲水滲污、難打理。


重要的是瓷磚的成本只有大理石的三分之一甚至更低,所以即使簡(jiǎn)一不斷漲價(jià)也一直有市場(chǎng)。


轉(zhuǎn)換賽道,可能是不為很多人關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)。可口可樂(lè)從藥房里的保健品轉(zhuǎn)換到飲料、東阿阿膠從補(bǔ)血品類(lèi)轉(zhuǎn)換到滋補(bǔ)、涼茶從解決上火的藥飲轉(zhuǎn)換到解決上火焦慮的飲料等等,都是跳出了品類(lèi)思考的局限。


營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李靖說(shuō),如果顧客不喜歡你的產(chǎn)品,一個(gè)很重要的辦法就是轉(zhuǎn)換歸類(lèi):


我們?cè)谶x擇一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候,往往不僅僅是因?yàn)樗谋旧淼氖褂脙r(jià)值,還會(huì)看重產(chǎn)品其他的價(jià)值屬性。

每一類(lèi)產(chǎn)品都有它對(duì)應(yīng)的價(jià)值屬性和歸類(lèi),我們可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段使之發(fā)生轉(zhuǎn)換,使產(chǎn)品產(chǎn)生不一樣的歸類(lèi)和價(jià)值。

比如蜜餞本是個(gè)小得可憐的品類(lèi),葉茂中再把“溜溜梅”策劃成“沒(méi)事就吃溜溜梅”之后,從原來(lái)的小零食歸類(lèi),猛然一轉(zhuǎn)換,成了打發(fā)時(shí)間的消遣品歸類(lèi),這才有了之后上十億的市場(chǎng)規(guī)模。

再說(shuō)星巴克,原本對(duì)應(yīng)的價(jià)值歸類(lèi)只是好喝、健康的咖啡,但賦予了文化因素后,做了價(jià)值轉(zhuǎn)換,成功升級(jí)為上班人士裝逼神器這個(gè)歸類(lèi)。

幾十塊一杯的咖啡也并不覺(jué)得有多么貴了。


王志綱特別喜歡說(shuō) “跳出地產(chǎn)看地產(chǎn)”、“跳出文旅看文旅” 這樣的句式,跳出一個(gè)維度看常常能發(fā)現(xiàn)新的思路。正如《道德經(jīng)》說(shuō),常無(wú)欲以觀其妙,有欲以觀其徼。


跳出品類(lèi)看品類(lèi),常常能看到真正的品類(lèi)機(jī)會(huì)。




大理石瓷磚的進(jìn)攻戰(zhàn)


石材行業(yè)協(xié)會(huì)投訴簡(jiǎn)一的廣告語(yǔ)——“擁有大理石的逼真效果,沒(méi)有大理石的天然缺陷” ——傷害了石材行業(yè)。雙方協(xié)商的結(jié)果是簡(jiǎn)一修改了廣告語(yǔ),變成“大理石的逼真效果,瓷磚的優(yōu)越性能”。


簡(jiǎn)一大理石瓷磚的定位準(zhǔn)確、有力,在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的固有弱點(diǎn)上發(fā)力,對(duì)方無(wú)法回?fù)簟_@是更好的“獨(dú)特銷(xiāo)售主張”,不光獨(dú)特,還讓對(duì)手無(wú)力跟隨。特勞特說(shuō)定位理論來(lái)源于“獨(dú)特銷(xiāo)售主張”,并且說(shuō)這個(gè)理論以前叫做“獨(dú)特銷(xiāo)售主張”現(xiàn)在叫“定位”。


的確,“獨(dú)特銷(xiāo)售主張”和“定位”看起來(lái)很像,但是定位提出根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的固有弱點(diǎn)提出獨(dú)特銷(xiāo)售主張。注意,弱點(diǎn)和固有弱點(diǎn)是兩個(gè)概念,差別很大。




聚焦和資源法則


首先是舍棄和聚焦:聚焦核心業(yè)務(wù)大理石瓷磚,砍掉其它品類(lèi),即使是短期盈利的。大理石瓷磚發(fā)展初期,引起了模仿,出現(xiàn)了簡(jiǎn)二、簡(jiǎn)三等品牌。甚至行業(yè)大佬也表示要學(xué)習(xí)創(chuàng)新,上馬了大理石瓷磚項(xiàng)目。


但是模仿者并沒(méi)有跟上簡(jiǎn)一的腳步,因?yàn)槟7抡咧皇前汛罄硎纱u當(dāng)做一個(gè)補(bǔ)充品類(lèi),做不到舍棄和聚焦。


其次是在時(shí)間窗口內(nèi)進(jìn)行飽和攻擊,以最快的速度占據(jù)心智。


定位理論認(rèn)為認(rèn)知大于事實(shí),足夠的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是打贏心智戰(zhàn)爭(zhēng)的重要部分。特勞特說(shuō),上帝站在戰(zhàn)場(chǎng)上人數(shù)多的那一方。天圖資本馮衛(wèi)東說(shuō),有傳播勝無(wú)傳播,有定位勝無(wú)定位。


《商業(yè)評(píng)論雜志》的報(bào)道:

簡(jiǎn)一同時(shí)在央視四個(gè)頻道投放廣告,另外還在7個(gè)機(jī)場(chǎng)、90多架飛機(jī)、36列高鐵上做廣告,一年投入上億的廣告費(fèi)。

大部分瓷磚業(yè)的同行都認(rèn)為,瓷磚是耐用消費(fèi)品,不是快消品,一般消費(fèi)者一生中可能只有一兩次的機(jī)會(huì)裝修房子,只有在那時(shí)才會(huì)注意到瓷磚的廣告,所以,瓷磚行業(yè)很少有人投廣告,即使有少數(shù)投廣告的,廣告語(yǔ)也比較空泛,投了也白投。


李志林的觀點(diǎn)卻不同。他認(rèn)為這其實(shí)也是簡(jiǎn)一陶瓷創(chuàng)造品牌難得的時(shí)間窗口。簡(jiǎn)一陶瓷的企業(yè)規(guī)模在行業(yè)里中等靠后,但是廣告開(kāi)支幾乎占了全行業(yè)的40%,絕對(duì)地一家獨(dú)大,大量的廣告投放加上精準(zhǔn)的廣告語(yǔ),已經(jīng)為簡(jiǎn)一贏得了很高的品牌溢價(jià)和知名度。




配稱(chēng)


配稱(chēng)的定義是:為了占據(jù)心智中的有利位置而進(jìn)行的企業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。在特勞特專(zhuān)家鄧德隆總結(jié)的定位四步中,最后一步是:把定位執(zhí)行到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的方方面面。


《商業(yè)評(píng)論雜志》:

簡(jiǎn)一用大理石瓷磚的利潤(rùn)投入研發(fā),實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)-高研發(fā)投入-高產(chǎn)品質(zhì)量-高價(jià)格的良性循環(huán),產(chǎn)品每年迭代一次,不斷提升產(chǎn)品品質(zhì),推進(jìn)配稱(chēng)系統(tǒng)建設(shè)。
 
簡(jiǎn)一已經(jīng)完成大理石瓷磚13項(xiàng)核心技術(shù)專(zhuān)題攻關(guān),形成了行業(yè)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的簡(jiǎn)一大理石瓷磚系統(tǒng)控制專(zhuān)有技術(shù),包括3項(xiàng)發(fā)明專(zhuān)利技術(shù)、5項(xiàng)專(zhuān)有技術(shù)、2項(xiàng)首創(chuàng)技術(shù),1項(xiàng)工業(yè)設(shè)計(jì)體系,筑起了技術(shù)上的防火墻。




代言品類(lèi),引領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)


品類(lèi)是品牌的基礎(chǔ),里斯說(shuō),品類(lèi)一旦消亡,品牌也會(huì)隨之消失。在東阿阿膠、王老吉成為品類(lèi)代言者之后,企業(yè)都引入競(jìng)爭(zhēng),壯大品類(lèi),品類(lèi)越大領(lǐng)導(dǎo)者的獲益就越大。


為了壯大品類(lèi),“簡(jiǎn)一”代言大理石瓷磚利用各種媒體,推廣大理石瓷磚品類(lèi)。在行業(yè)和終端搞“大理石瓷磚”系列高峰論壇,號(hào)召同行來(lái)做“大理石瓷磚”,并愿意提供一些技術(shù)支持,同時(shí)對(duì)自己的新產(chǎn)品提價(jià),為跟進(jìn)者留出利潤(rùn)空間。


在終端,“簡(jiǎn)一”隱去品牌推品類(lèi),加大了宣傳品類(lèi)的力度。茅臺(tái)在推廣自己的時(shí)候也特別注意隱去品牌推品類(lèi),著力宣揚(yáng)醬香白酒的好處。




定位理論沒(méi)法誕生簡(jiǎn)一大理石瓷磚


回到最初,當(dāng)“簡(jiǎn)一”沒(méi)有看到“大理石瓷磚”這個(gè)概念之前,從定位理論出發(fā)簡(jiǎn)一能想到的一般是:專(zhuān)注瓷磚三十年、新一代瓷磚、更好材質(zhì)更好瓷磚等等這樣的定位。


正如諾基亞對(duì)手機(jī)的想象,永遠(yuǎn)是更結(jié)實(shí)、待機(jī)時(shí)間更長(zhǎng)的手機(jī)。馬車(chē)對(duì)出行的想象,永遠(yuǎn)不可能出現(xiàn)汽車(chē)。局限于品類(lèi)之內(nèi)的定位理論指導(dǎo)不了簡(jiǎn)一的定位。


消費(fèi)者買(mǎi)的不是鉆機(jī),而是鉆機(jī)打出的洞;消費(fèi)者買(mǎi)的也不是馬車(chē),而是出行方式;消費(fèi)者買(mǎi)的也不是手機(jī),而是通信方式;消費(fèi)者買(mǎi)的不是瓷磚,而是地面裝修解決方案。


德魯克說(shuō),企業(yè)是社會(huì)的器官。回到第一性原理,回到消費(fèi)者需求,回到企業(yè)的社會(huì)器官論,才能解釋和指導(dǎo)大理石瓷磚的創(chuàng)新。定位理論在簡(jiǎn)一的案例中,是可以解釋她的成功,并不能指導(dǎo)她的成功。


就像定位理論沒(méi)法誕生小罐茶這種產(chǎn)品,而只能出現(xiàn) “高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)者” 這種在已有的品類(lèi)內(nèi)分化的產(chǎn)品。定位理論的強(qiáng)勢(shì)是從競(jìng)爭(zhēng)的角度看心智,這樣導(dǎo)致了她的弱點(diǎn):很難從心智洞察的角度看心智。


品類(lèi)思考的優(yōu)勢(shì),是在品類(lèi)內(nèi)分化一個(gè)品類(lèi),另辟賽道成為第一。例如簡(jiǎn)一開(kāi)創(chuàng)了大理石瓷磚品類(lèi)后,大角鹿和諾貝爾細(xì)分了這個(gè)品類(lèi)。

但是其固有弱點(diǎn)是局限于品類(lèi)內(nèi)思考,無(wú)法理解新物種,例如品類(lèi)理論無(wú)法解釋亞馬遜和蘋(píng)果公司。

定位理論的優(yōu)勢(shì),是在心智中分析競(jìng)爭(zhēng),用競(jìng)爭(zhēng)的角度看待心智,例如瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)定位直賣(mài),攻擊對(duì)手是中間商賺差價(jià),并強(qiáng)調(diào)自己直賣(mài)網(wǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

但是其固有弱點(diǎn)是缺乏洞察的視角。例如香飄飄在成為杯裝奶茶代表者之后,沒(méi)有洞察到消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)轉(zhuǎn)換到奶茶店品類(lèi)。

定位理論說(shuō)任何事物都有其固有弱點(diǎn),其自身也不例外。




心智難以改變,但可以被顛覆


定位理論一直強(qiáng)調(diào)心智難以改變,任何企圖挑戰(zhàn)心智的行為都會(huì)失敗。在一定范圍內(nèi),這個(gè)說(shuō)法是正確的。

事實(shí)上,任何理論都有其邊界。

當(dāng)霸王涼茶試圖挑戰(zhàn)霸王等于洗發(fā)水的認(rèn)知、當(dāng)哈弗汽車(chē)試圖挑戰(zhàn)哈弗等于經(jīng)濟(jì)型SUV的認(rèn)知、當(dāng)百度外賣(mài)試圖挑戰(zhàn)百度等于搜索的認(rèn)知等等,這些行為確實(shí)失敗了。

但是福特汽車(chē)挑戰(zhàn)馬車(chē)等于出行的認(rèn)知,成功了。亞馬遜挑戰(zhàn)亞馬遜等于圖書(shū)電商的認(rèn)知,也成功了。奈飛挑戰(zhàn)奈飛等于流媒體的認(rèn)知,也成功了。蘋(píng)果公司挑戰(zhàn)諾基亞等于手機(jī)的認(rèn)知,也成功了。

最高明的政治家不是帶領(lǐng)民眾去他們想去的地方,而是帶領(lǐng)他們?nèi)プ约簺](méi)想到的而又更喜歡去的地方。最好的企業(yè)家也是如此。

心智難以改變,但是可以被顛覆。

趨勢(shì)是最大的認(rèn)知資源,當(dāng)新技術(shù)、新的價(jià)值網(wǎng)、新的發(fā)展曲線出現(xiàn)的時(shí)候,顛覆性創(chuàng)新就開(kāi)始了。在一個(gè)新的時(shí)代里,舊事物全部被拋棄,此時(shí)的認(rèn)知已經(jīng)讓位于新物種的誕生。

當(dāng)然,我們可以說(shuō)新物種、新技術(shù)本身代表了新的認(rèn)知。但是新的認(rèn)知不能誕生新的物種和技術(shù),而是新的技術(shù)和物種誕生了新的認(rèn)知。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子:

當(dāng)各個(gè)城市報(bào)互相競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候,他們盡可以細(xì)分品類(lèi)做財(cái)經(jīng)報(bào)、都市報(bào)、體育報(bào),也可以尋找差異化做深度報(bào)道、娛樂(lè)報(bào)道、時(shí)政報(bào)道,這個(gè)時(shí)候定位理論、品類(lèi)理論是有效的。

但是當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代到來(lái),出現(xiàn)了今日頭條、微信訂閱號(hào)這種新媒體物種的時(shí)候,以上的所有戰(zhàn)術(shù)都失效了。



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    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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