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馬車(chē)進(jìn)化一萬(wàn)年也無(wú)法誕生汽車(chē),這就是品類(lèi)思考的局限。
提出品類(lèi)戰(zhàn)略的里斯公司把自身的品類(lèi)屬性從品類(lèi)戰(zhàn)略調(diào)整到戰(zhàn)略定位,也是用行動(dòng)傳遞一個(gè)信號(hào):品類(lèi)思考有其局限性。
里斯先生曾經(jīng)不看好亞馬遜和蘋(píng)果手機(jī)。因?yàn)橐云奉?lèi)思考的路徑看,亞馬遜從圖書(shū)交易、全品類(lèi)交易到電子閱讀、云計(jì)算,全都不按套路出牌。
蘋(píng)果公司本來(lái)是一個(gè)電腦公司,卻非要做手機(jī),也不符合品類(lèi)理論。本文試圖從大理石瓷磚品類(lèi)的誕生討論品類(lèi)理論和定位理論的邊界,以及如何突破這個(gè)邊界。
簡(jiǎn)一大理石瓷磚是定位理論的明星案例
經(jīng)過(guò)定位咨詢(xún),本屬于瓷磚行業(yè)的簡(jiǎn)一把目光投向大理石品類(lèi),創(chuàng)造性地提出了大理石裝修的替代方案:大理石瓷磚。
大理石瓷磚有大理石品類(lèi)自然、凝重、大氣、豪華的特點(diǎn),沒(méi)有大理石品類(lèi)的缺點(diǎn):色差大、瑕疵多、易滲水滲污、難打理。
重要的是瓷磚的成本只有大理石的三分之一甚至更低,所以即使簡(jiǎn)一不斷漲價(jià)也一直有市場(chǎng)。
轉(zhuǎn)換賽道,可能是不為很多人關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)。可口可樂(lè)從藥房里的保健品轉(zhuǎn)換到飲料、東阿阿膠從補(bǔ)血品類(lèi)轉(zhuǎn)換到滋補(bǔ)、涼茶從解決上火的藥飲轉(zhuǎn)換到解決上火焦慮的飲料等等,都是跳出了品類(lèi)思考的局限。
營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李靖說(shuō),如果顧客不喜歡你的產(chǎn)品,一個(gè)很重要的辦法就是轉(zhuǎn)換歸類(lèi):
王志綱特別喜歡說(shuō) “跳出地產(chǎn)看地產(chǎn)”、“跳出文旅看文旅” 這樣的句式,跳出一個(gè)維度看常常能發(fā)現(xiàn)新的思路。正如《道德經(jīng)》說(shuō),常無(wú)欲以觀其妙,有欲以觀其徼。
跳出品類(lèi)看品類(lèi),常常能看到真正的品類(lèi)機(jī)會(huì)。
大理石瓷磚的進(jìn)攻戰(zhàn)
石材行業(yè)協(xié)會(huì)投訴簡(jiǎn)一的廣告語(yǔ)——“擁有大理石的逼真效果,沒(méi)有大理石的天然缺陷” ——傷害了石材行業(yè)。雙方協(xié)商的結(jié)果是簡(jiǎn)一修改了廣告語(yǔ),變成“大理石的逼真效果,瓷磚的優(yōu)越性能”。
簡(jiǎn)一大理石瓷磚的定位準(zhǔn)確、有力,在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的固有弱點(diǎn)上發(fā)力,對(duì)方無(wú)法回?fù)簟_@是更好的“獨(dú)特銷(xiāo)售主張”,不光獨(dú)特,還讓對(duì)手無(wú)力跟隨。特勞特說(shuō)定位理論來(lái)源于“獨(dú)特銷(xiāo)售主張”,并且說(shuō)這個(gè)理論以前叫做“獨(dú)特銷(xiāo)售主張”現(xiàn)在叫“定位”。
的確,“獨(dú)特銷(xiāo)售主張”和“定位”看起來(lái)很像,但是定位提出根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的固有弱點(diǎn)提出獨(dú)特銷(xiāo)售主張。注意,弱點(diǎn)和固有弱點(diǎn)是兩個(gè)概念,差別很大。
聚焦和資源法則
首先是舍棄和聚焦:聚焦核心業(yè)務(wù)大理石瓷磚,砍掉其它品類(lèi),即使是短期盈利的。大理石瓷磚發(fā)展初期,引起了模仿,出現(xiàn)了簡(jiǎn)二、簡(jiǎn)三等品牌。甚至行業(yè)大佬也表示要學(xué)習(xí)創(chuàng)新,上馬了大理石瓷磚項(xiàng)目。
但是模仿者并沒(méi)有跟上簡(jiǎn)一的腳步,因?yàn)槟7抡咧皇前汛罄硎纱u當(dāng)做一個(gè)補(bǔ)充品類(lèi),做不到舍棄和聚焦。
其次是在時(shí)間窗口內(nèi)進(jìn)行飽和攻擊,以最快的速度占據(jù)心智。
定位理論認(rèn)為認(rèn)知大于事實(shí),足夠的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是打贏心智戰(zhàn)爭(zhēng)的重要部分。特勞特說(shuō),上帝站在戰(zhàn)場(chǎng)上人數(shù)多的那一方。天圖資本馮衛(wèi)東說(shuō),有傳播勝無(wú)傳播,有定位勝無(wú)定位。
李志林的觀點(diǎn)卻不同。他認(rèn)為這其實(shí)也是簡(jiǎn)一陶瓷創(chuàng)造品牌難得的時(shí)間窗口。簡(jiǎn)一陶瓷的企業(yè)規(guī)模在行業(yè)里中等靠后,但是廣告開(kāi)支幾乎占了全行業(yè)的40%,絕對(duì)地一家獨(dú)大,大量的廣告投放加上精準(zhǔn)的廣告語(yǔ),已經(jīng)為簡(jiǎn)一贏得了很高的品牌溢價(jià)和知名度。
配稱(chēng)
配稱(chēng)的定義是:為了占據(jù)心智中的有利位置而進(jìn)行的企業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。在特勞特專(zhuān)家鄧德隆總結(jié)的定位四步中,最后一步是:把定位執(zhí)行到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的方方面面。
代言品類(lèi),引領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)
品類(lèi)是品牌的基礎(chǔ),里斯說(shuō),品類(lèi)一旦消亡,品牌也會(huì)隨之消失。在東阿阿膠、王老吉成為品類(lèi)代言者之后,企業(yè)都引入競(jìng)爭(zhēng),壯大品類(lèi),品類(lèi)越大領(lǐng)導(dǎo)者的獲益就越大。
為了壯大品類(lèi),“簡(jiǎn)一”代言大理石瓷磚利用各種媒體,推廣大理石瓷磚品類(lèi)。在行業(yè)和終端搞“大理石瓷磚”系列高峰論壇,號(hào)召同行來(lái)做“大理石瓷磚”,并愿意提供一些技術(shù)支持,同時(shí)對(duì)自己的新產(chǎn)品提價(jià),為跟進(jìn)者留出利潤(rùn)空間。
在終端,“簡(jiǎn)一”隱去品牌推品類(lèi),加大了宣傳品類(lèi)的力度。茅臺(tái)在推廣自己的時(shí)候也特別注意隱去品牌推品類(lèi),著力宣揚(yáng)醬香白酒的好處。
定位理論沒(méi)法誕生簡(jiǎn)一大理石瓷磚
回到最初,當(dāng)“簡(jiǎn)一”沒(méi)有看到“大理石瓷磚”這個(gè)概念之前,從定位理論出發(fā)簡(jiǎn)一能想到的一般是:專(zhuān)注瓷磚三十年、新一代瓷磚、更好材質(zhì)更好瓷磚等等這樣的定位。
正如諾基亞對(duì)手機(jī)的想象,永遠(yuǎn)是更結(jié)實(shí)、待機(jī)時(shí)間更長(zhǎng)的手機(jī)。馬車(chē)對(duì)出行的想象,永遠(yuǎn)不可能出現(xiàn)汽車(chē)。局限于品類(lèi)之內(nèi)的定位理論指導(dǎo)不了簡(jiǎn)一的定位。
消費(fèi)者買(mǎi)的不是鉆機(jī),而是鉆機(jī)打出的洞;消費(fèi)者買(mǎi)的也不是馬車(chē),而是出行方式;消費(fèi)者買(mǎi)的也不是手機(jī),而是通信方式;消費(fèi)者買(mǎi)的不是瓷磚,而是地面裝修解決方案。
德魯克說(shuō),企業(yè)是社會(huì)的器官。回到第一性原理,回到消費(fèi)者需求,回到企業(yè)的社會(huì)器官論,才能解釋和指導(dǎo)大理石瓷磚的創(chuàng)新。定位理論在簡(jiǎn)一的案例中,是可以解釋她的成功,并不能指導(dǎo)她的成功。
就像定位理論沒(méi)法誕生小罐茶這種產(chǎn)品,而只能出現(xiàn) “高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)者” 這種在已有的品類(lèi)內(nèi)分化的產(chǎn)品。定位理論的強(qiáng)勢(shì)是從競(jìng)爭(zhēng)的角度看心智,這樣導(dǎo)致了她的弱點(diǎn):很難從心智洞察的角度看心智。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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