文｜王亞琪

“我以為是兩萬(wàn)，結(jié)果是二十萬(wàn)、三十萬(wàn)、四十萬(wàn)、五十萬(wàn)！”

在小紅書上搜索“圣貝拉”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它高居各類月子中心攻略的“金字塔頂端”，以28天為入住周期，最便宜的悅己套餐168800元起，最貴的女王套餐則要價(jià)518400元。

用網(wǎng)友的話來(lái)說(shuō)，這個(gè)坐月子的花費(fèi)相當(dāng)于“保底都得一萬(wàn)塊錢一天”。“不敢想象，有這筆錢，雇十個(gè)不同專業(yè)的研究生來(lái)負(fù)責(zé)營(yíng)養(yǎng)、育兒、康復(fù)、心理疏導(dǎo)……都綽綽有余了。”

與之形成鮮明對(duì)比的是，盡管價(jià)高，不少辣媽、名流依然對(duì)其趨之若鶩。戚薇、唐藝昕等女明星都曾分享過“坐月子”經(jīng)驗(yàn)，她們也成為了這家高端月子中心的另一種“背書”。

6月25日，高端月子中心SAINT BELLA Inc.（下稱“圣貝拉”）向港交所遞交了IPO申請(qǐng)。招股書顯示，2017年成立至今，圣貝拉總共獲得7輪融資，其中包括騰訊、高榕資本等明星投資機(jī)構(gòu)。按2023年產(chǎn)生的收入計(jì)，它也是中國(guó)最大的產(chǎn)后護(hù)理及修復(fù)集團(tuán)。

在不斷下降的生育率前，圣貝拉如何保持持續(xù)增長(zhǎng)？在集中度低、區(qū)域性強(qiáng)，公認(rèn)很難開展連鎖化的月子中心賽道上，圣貝拉又是如何打造起自己的高端心智，贏得資本青睞？

圣貝拉在大眾點(diǎn)評(píng)上的價(jià)格

01、用做LV的思維經(jīng)營(yíng)月子中心

圣貝拉成立于2017年——就在前一年，中國(guó)全面放開了二胎政策，月子中心迎來(lái)了快速普及。有業(yè)內(nèi)人士粗略統(tǒng)計(jì)，從2013年到2018年，中國(guó)月子中心數(shù)量從550間提高至4050間，到了2022年，我國(guó)已經(jīng)大約有5012家月子中心，但整體布局呈現(xiàn)分散化的特征。

和外界想象不同，圣貝拉的創(chuàng)始人向華是一位80后男性。會(huì)經(jīng)營(yíng)月子中心，則源于其在投行工作的經(jīng)歷。公開資料顯示，向華畢業(yè)于牛津大學(xué)工程系（雙修生物工程和土木工程學(xué)），畢業(yè)后即加入瑞士銀行投資銀行部，主管亞洲醫(yī)療健康類項(xiàng)目。2016年，其與美國(guó)麻省理工、英國(guó)牛津大學(xué)等國(guó)際名校的醫(yī)療顧問籌備并搭建貝康國(guó)際，即圣貝拉的母公司。

“現(xiàn)在回想和復(fù)盤，我們?cè)趧?chuàng)業(yè)初期做的幾個(gè)核心決策，都是‘反共識(shí)’的。”

圖源：圣貝拉官網(wǎng)

去年，向華在接受《硬氪》采訪時(shí)曾透露，圣貝拉早期開拓市場(chǎng)的一個(gè)重要策略，是不拘泥于單個(gè)區(qū)域，迅速在一線城市全面鋪開，這在當(dāng)時(shí)，是不被大部分投資機(jī)構(gòu)認(rèn)可的。

“他們覺得月子中心是區(qū)域性生意，全國(guó)性品牌無(wú)法結(jié)合區(qū)域月子習(xí)慣進(jìn)行融入，容易水土不服。但是我們認(rèn)為，坐月子是低頻高客單價(jià)的產(chǎn)品，且對(duì)女性來(lái)說(shuō)是一生中非常重要的事情，如果全國(guó)性的品牌力和圈層效應(yīng)足夠強(qiáng)，在一二線城市是會(huì)影響到用戶心智的。”

延續(xù)著這個(gè)邏輯，圣貝拉創(chuàng)立之初就聚焦“高端”市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)用口碑發(fā)酵。“只要高端品牌形象和心智一旦成立，就可以往下做延伸，也就是后來(lái)做baby bella小貝拉這條線。”

但如何做高端心智？一個(gè)重要的經(jīng)營(yíng)思維是，像做奢侈品一樣經(jīng)營(yíng)月子中心。具體來(lái)說(shuō)：一是在選址上，借頂奢酒店的“勢(shì)”；二是在服務(wù)上，啟用專業(yè)的醫(yī)護(hù)人員，替代月嫂。

招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2023年末，圣貝拉已經(jīng)開設(shè)18家“圣貝拉”月子中心，主要位于北京、上海、廣州、深圳及杭州一線城市。圣貝拉會(huì)與頂奢酒店訂立一至三年的中短期合約，以用作月子中心的客房，比如與半島、瑰麗、柏悅、華爾道夫等超五星奢華酒店的獨(dú)家合作——這既成為了圣貝拉的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是其收費(fèi)高于同行的一個(gè)重要原因。

而另一個(gè)差異化優(yōu)勢(shì)，則體現(xiàn)在服務(wù)上。向華很早就意識(shí)到，圣貝拉本質(zhì)上售賣的不是場(chǎng)地，而是專業(yè)護(hù)理服務(wù)。“客戶愿意花20萬(wàn)—30萬(wàn)元來(lái)我這做月子，不是為了找個(gè)地方住的，而是為了得到專業(yè)的護(hù)理。”傳統(tǒng)的月嫂能力參差不齊，很難實(shí)現(xiàn)高端化、標(biāo)準(zhǔn)化。

創(chuàng)業(yè)初期，向華為此不得不頻繁跑學(xué)校。在護(hù)理學(xué)校招聘現(xiàn)場(chǎng)，他拿著大喇叭吆喝招人，路過的學(xué)生不了解情況，甚至還有過“被當(dāng)成騙子”的遭遇。截至2023年末，圣貝拉共有621名取得相關(guān)專業(yè)資質(zhì)的護(hù)理專家在集團(tuán)旗下月子中心提供產(chǎn)后護(hù)理服務(wù)。這些護(hù)理專家由合作的30多所護(hù)理學(xué)校輸送給圣貝拉，成為其通往“高端”的又一把關(guān)鍵密鑰。

而在立住“高端”口碑后，2019年起，SAINT BELLA開始推出定價(jià)更低的小貝拉。相較而言，圣貝拉定位超高端旗艦品牌，28天套餐價(jià)格16.88萬(wàn)元起步；小貝拉則為高端月子中心品牌，月套餐6.8萬(wàn)元起步，2023年，小貝拉營(yíng)收1.96億元，貢獻(xiàn)收入占比已超三成。今年年初，SAINT BELLA又推出了側(cè)重心理健康的Bella Isla，月套餐定價(jià)9.88萬(wàn)元起步。

至此，SAINT BELLA從高端市場(chǎng)切入，順利完成了自己差異化價(jià)格帶的產(chǎn)品布局。

02、連虧三年，多業(yè)務(wù)“對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)”

2021—2023年，圣貝拉的收入分別為2.59億元、4.72億元和5.60億元，同期歸母凈虧損分別為1.19億元、4.07億元和2.39億元。其中，月子中心是該公司主要營(yíng)收的板塊，過去三年分別營(yíng)收2.33億元、4.07億元和4.68億元，占總收入的90.2%、86.4%和83.5%。

然而，這項(xiàng)主力營(yíng)收的增速正在放緩。2022年，圣貝拉月子中心營(yíng)收增幅高達(dá)75%，但到2023年，降低至15%。且因?yàn)榫劢?ldquo;高端”，月子中心的套餐定價(jià)雖高，但成本也相應(yīng)提升，毛利率并不高。2021—2023年，月子中心業(yè)務(wù)的毛利率分別為30.6%、28.7%及34.1%。

同一時(shí)期，圣貝拉的租賃及相關(guān)成本達(dá)到7120萬(wàn)元、1.23億元和1.26億元，占當(dāng)期收入的27.5%、26.1%和22.5%。月子中心提供的大部分產(chǎn)后膳食由酒店運(yùn)營(yíng)商提供，成本達(dá)到2260萬(wàn)元、3850萬(wàn)元和4230萬(wàn)元——這意味著，“頂奢酒店+月子中心”的模式，約1/3收入都流向了酒店運(yùn)營(yíng)商。且人力成本也不低，2023年達(dá)1.21億元，占當(dāng)期收入的21.6%。

此外，經(jīng)營(yíng)月子中心還存在收入被動(dòng)的問題，受到整體生育率和行業(yè)發(fā)展的影響。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國(guó)大陸月子中心的市場(chǎng)滲透率不到5%，而中國(guó)臺(tái)灣月子中心成熟市場(chǎng)，滲透率已經(jīng)高達(dá)60%以上。如果從行業(yè)側(cè)來(lái)看，月子中心是肉眼可見的藍(lán)海賽道，但這也成為圣貝拉仍在持續(xù)虧損的另一原因——除了成本高導(dǎo)致的毛利低之外，招股書指出，大量月子中心處于業(yè)績(jī)爬坡階段，為了搶奪市場(chǎng)份額，快速擴(kuò)張帶來(lái)巨大開支。

而在這樣的行業(yè)發(fā)展背景下，還得時(shí)刻留意大環(huán)境的變化，且這類影響往往是不可逆的。比如，2023年月子中心業(yè)務(wù)的增速放緩，圣貝拉對(duì)此的解釋是，2022年底至2023年初中國(guó)各地感染率上升，導(dǎo)致許多家庭的懷孕計(jì)劃推遲等，繼而影響2023年第四季度的出生率。

不過，從經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)來(lái)看，圣貝拉“對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)”的解決思路也很清晰。

向華曾透露，早期為了和頂奢酒店合作，圣貝拉會(huì)轉(zhuǎn)化核心品牌和酒店業(yè)主方成為圣貝拉的股東。而目前，圣貝拉一方面持續(xù)并購(gòu)行業(yè)內(nèi)的月子會(huì)所，另一方面整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，比如在產(chǎn)業(yè)鏈上游投資核心城市的私立醫(yī)院或者產(chǎn)后護(hù)理機(jī)構(gòu)，在產(chǎn)業(yè)鏈下游，考慮并購(gòu)能給月子會(huì)所提供服務(wù)或產(chǎn)后修復(fù)的品牌，或者與女性整體的變美、健康相關(guān)的機(jī)構(gòu)。

招股書顯示，圣貝拉目前有三塊業(yè)務(wù)：月子中心、家庭護(hù)理服務(wù)（育兒服務(wù)、育兒指導(dǎo)、幼兒護(hù)理、幼兒成長(zhǎng)等）及女性健康功能食品。2023年全年，月子中心實(shí)現(xiàn)收入4.68億元，占比83.5%；家庭護(hù)理服務(wù)為4530.9萬(wàn)元，占比8.1%；女性健康功能性食品4707.1萬(wàn)元，占比8.4%。一組值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是：以家庭護(hù)理服務(wù)為例，大多數(shù)客戶都是產(chǎn)后護(hù)理的老客戶。2023年圣貝拉接待的共545名家庭護(hù)理服務(wù)客戶中，約63%是產(chǎn)后護(hù)理的老客戶。

通過月子中心獲取客源，再通過多品牌、多業(yè)務(wù)的布局，挖掘更多價(jià)值，這才是一條通暢的經(jīng)營(yíng)路徑，也是利用多元化的矩陣，來(lái)對(duì)抗“服務(wù)性”產(chǎn)品高風(fēng)險(xiǎn)性的有效方式。

03、從月子中心延伸到高端養(yǎng)老

月子中心的競(jìng)爭(zhēng)，正在悄無(wú)聲息地轉(zhuǎn)向激烈。

2022年9月，錦恩健康獲得1500萬(wàn)元的Pre-A輪融資，投資方為北京中谷嘉蘊(yùn)。2023年10月，錦恩健康再次獲得數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，由共青城勝恒基金領(lǐng)投。和圣貝拉相似，錦恩同樣瞄準(zhǔn)高端人群，價(jià)格帶在20萬(wàn)—60萬(wàn)元不等，且創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來(lái)自地產(chǎn)基金，團(tuán)隊(duì)曾有投資運(yùn)營(yíng)酒店、民宿項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，加速和酒店業(yè)主乃至婦產(chǎn)醫(yī)院的合作，已經(jīng)提上日程。

高瓴2.25億港元投資的上市公司、老牌月子中心愛帝宮，在2021年開啟轉(zhuǎn)型。愛帝宮也采取了輕量化的資產(chǎn)擴(kuò)張模式，即通過租賃物業(yè)（比如獨(dú)立園區(qū)、酒店、酒店式公寓、度假園林別墅區(qū)）開設(shè)月子中心，通過這套模式將月子中心的籌建期大大縮短到2個(gè)月。

橫向來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)變得激烈后的直接影響，是快速擴(kuò)張帶來(lái)的問題也開始增加。

今年3月，圣貝拉就曾卷入一場(chǎng)“暴雷”風(fēng)波。圣貝拉母公司、貝康集團(tuán)間接持股23.35%的上海高端月子會(huì)所“悅閣母嬰護(hù)理中心”資金鏈斷裂。因“悅閣”負(fù)責(zé)人在業(yè)務(wù)停擺后“甩手不管”，據(jù)事后統(tǒng)計(jì)，客戶、員工及月嫂等供應(yīng)商的欠款合計(jì)超過600萬(wàn)元。顧客找上間接持股的貝康集團(tuán)，后者不得不給出解決方案，通過現(xiàn)金墊付或無(wú)償服務(wù)，平息風(fēng)波。

月子中心的賽道越來(lái)越“卷”，圣貝拉開始學(xué)著把目光放遠(yuǎn)。盡管是從月子中心起家，但在招股書中，圣貝拉并不把自己定位為一個(gè)月子中心公司，而是一個(gè)家庭護(hù)理品牌集團(tuán)。

招股書顯示，圣貝拉此次IPO募集所得資金將主要用于擴(kuò)展產(chǎn)后護(hù)理網(wǎng)絡(luò)、在現(xiàn)有和新城市開設(shè)新的月子中心以及整合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括開設(shè)新的月子中心并投資獨(dú)棟別墅月子中心；推出新服務(wù)和產(chǎn)品，以擴(kuò)展全面的品類滿足客戶的終身需求，包括開發(fā)在中國(guó)的養(yǎng)老護(hù)理業(yè)務(wù)、零售業(yè)務(wù)和產(chǎn)后修復(fù)服務(wù)；招聘及培訓(xùn)專業(yè)家庭護(hù)理專家；進(jìn)一步開發(fā)IT平臺(tái)等。

其中，圣貝拉方提及，計(jì)劃擴(kuò)展至高端養(yǎng)老領(lǐng)域，目前已與日本領(lǐng)先養(yǎng)老護(hù)理服務(wù)供應(yīng)商木下集團(tuán)的附屬公司訂立合作協(xié)議。且為了成為養(yǎng)老院的運(yùn)營(yíng)商，將組建新的養(yǎng)老護(hù)理業(yè)務(wù)部門，發(fā)展服務(wù)養(yǎng)老護(hù)理機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)能力，建立養(yǎng)老護(hù)理業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)運(yùn)營(yíng)體系。

從布局月子中心，到延伸至養(yǎng)老服務(wù)，圍繞“護(hù)理”，這將會(huì)是個(gè)前景更廣的領(lǐng)域。

但相較于“坐月子”這個(gè)具體場(chǎng)景，養(yǎng)護(hù)老人的困難和挑戰(zhàn)會(huì)更多，也更難被標(biāo)準(zhǔn)化。對(duì)于圣貝拉而言，“養(yǎng)老”是更遙遠(yuǎn)的“未來(lái)”，而眼下，如何讓資本繼續(xù)為“坐月子”買單，在逐漸激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，守護(hù)和拓展自己的市場(chǎng)份額，才是擺在眼前切實(shí)的挑戰(zhàn)。