當(dāng)下，消費(fèi)領(lǐng)域的商家們很焦慮。幾乎所有人都在問一個(gè)問題：理性消費(fèi)趨勢(shì)下，是否意味著市場(chǎng)失去了增長(zhǎng)的動(dòng)力？事實(shí)并非如此。

《凱度China MONITOR2023年終報(bào)告》指出，越發(fā)精明的消費(fèi)者開始針對(duì)不同消費(fèi)目的、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)品類進(jìn)行訴求細(xì)分，尋找高品質(zhì)、高性價(jià)比的不同選擇。

換言之，消費(fèi)者需要更具體驗(yàn)感的渠道來(lái)滿足消費(fèi)需求，同時(shí)會(huì)從品質(zhì)和價(jià)格等層面權(quán)衡不同商品的質(zhì)價(jià)比。

所以商家真正要考慮的，是在哪里以及如何向消費(fèi)者提供“最優(yōu)消費(fèi)選擇”。而最能夠反映這種消費(fèi)心理的，是以家居家電為代表的耐消品市場(chǎng)。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)GFK發(fā)布的第七期中國(guó)消費(fèi)者信心跟蹤調(diào)研報(bào)告亦顯示，去年底，消費(fèi)者對(duì)耐消品的消費(fèi)意愿增加，尤其是個(gè)人電子產(chǎn)品和家用電器支出預(yù)期大幅上漲。

事實(shí)上，驚蟄研究所在對(duì)美的、顧家家居、添可、九牧四家品牌進(jìn)行訪談后也發(fā)現(xiàn)，家居消費(fèi)品牌在直播電商領(lǐng)域，已然開啟了一場(chǎng)從“好銷量”到“好增長(zhǎng)”的升級(jí)之路。

1、家居消費(fèi)市場(chǎng)：一直賣一直賺

家居消費(fèi)真的還在增長(zhǎng)嗎？在回答這個(gè)問題之前，不妨先了解一下家居消費(fèi)市場(chǎng)的特殊性。

與常見的快消品不同，家居消費(fèi)品所屬的耐消品品類，普遍具有單價(jià)高、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、使用年限長(zhǎng)、迭代周期長(zhǎng)的特點(diǎn)。因此，家居消費(fèi)市場(chǎng)存在明顯的分層現(xiàn)象：不同收入水平和消費(fèi)習(xí)慣的用戶，對(duì)產(chǎn)品的功能需求和價(jià)格預(yù)期有所不同。而商家則需要對(duì)應(yīng)不同層級(jí)用戶的需求，打造差異化的產(chǎn)品矩陣。

例如新品往往擁有最高的功能配置，價(jià)格也更高，符合追求新潮體驗(yàn)和較高品質(zhì)的消費(fèi)者；成熟產(chǎn)品或爆款產(chǎn)品，則滿足了對(duì)功能有一定要求，且比較關(guān)注價(jià)格的實(shí)用性用戶；另外，在產(chǎn)品功能上雖然不是最高配置，但價(jià)格帶更下沉的庫(kù)存產(chǎn)品，更符合具有高價(jià)格敏感度、低使用需求的消費(fèi)群體。

需要指出的是，由于家居消費(fèi)品牌經(jīng)常采用滾動(dòng)式的產(chǎn)品迭代，品牌經(jīng)常會(huì)有新款、成熟款和舊款商品同時(shí)在售的情況。而隨著從低到高的產(chǎn)品更新，消費(fèi)者也會(huì)一直產(chǎn)生新的購(gòu)買需求。所以家居消費(fèi)市場(chǎng)雖然看上去消費(fèi)決策路徑更長(zhǎng)，但由于消費(fèi)需求的不斷產(chǎn)生，家居消費(fèi)市場(chǎng)也呈現(xiàn)出周期性的整體上漲。

統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1-5月家電社消總額達(dá)3420.7億元，同比增長(zhǎng)7%，增速較2023年全年提升了6.5個(gè)百分點(diǎn)。同期，規(guī)模以上家具制造業(yè)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入2529.1億元，同比增長(zhǎng)5.9%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額108.1億元，同比增長(zhǎng)18.5%。

宏觀數(shù)據(jù)之外，家居消費(fèi)品牌在直播電商領(lǐng)域的增長(zhǎng)也尤為明顯。

驚蟄研究所獲悉，今年5月20日到6月18日期間，家電行業(yè)頭部品牌美的在抖音電商有兩款產(chǎn)品銷售額破億，整體支付GMV突破20億元，同比增長(zhǎng)超過70%；

知名家具品牌顧家家居在618期間，躍居抖音電商家具品類TOP1，抖音矩陣賬號(hào)直播間的總GMV同比增長(zhǎng)868%；

高端智能生活電器品牌添可在抖音電商上新的一款“芙萬(wàn)V7洗地機(jī)”，也達(dá)成了GMV過億的目標(biāo)，并且登上抖音商城爆款榜、人氣榜和好價(jià)榜，三大榜單TOP1的位置；

高端衛(wèi)浴品牌九牧，則僅憑一款ZS770P智能馬桶，就實(shí)現(xiàn)了800萬(wàn)元GMV，2000套產(chǎn)品上線即售罄，九牧品牌也榮登抖音商城618好物節(jié)家具家裝實(shí)時(shí)熱賣榜榜首。

現(xiàn)在再看“家居消費(fèi)市場(chǎng)是否真的還在增長(zhǎng)”的問題，答案已經(jīng)不言自明。但比起這些家居消費(fèi)品牌在618收獲的成績(jī)，更值得關(guān)注的是他們達(dá)成這些成績(jī)背后的可行性路徑。

2、如何解鎖新增長(zhǎng)？

作為市場(chǎng)供需關(guān)系的重要價(jià)值載體，產(chǎn)品是帶動(dòng)一切增長(zhǎng)的源頭。而產(chǎn)品功能和品質(zhì)體驗(yàn)的升級(jí)，是推動(dòng)用戶付費(fèi)的核心動(dòng)力。

例如美的在抖音618銷售破億的兩款產(chǎn)品之一——熊貓空調(diào)，不但對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行了升級(jí)迭代，使得產(chǎn)品擁有更大的出風(fēng)量，具備智能網(wǎng)聯(lián)功能、可通過連接網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行OTA升級(jí)，還在造型設(shè)計(jì)上采用了熊貓形象，做到了視覺上的差異化，由此吸引了不少對(duì)產(chǎn)品功能和顏值都有要求的年輕用戶買單。

添可的“芙萬(wàn)V7洗地機(jī)”，是在此前爆款產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，升級(jí)了180度可躺平功能，擴(kuò)展了洗地機(jī)產(chǎn)品的日常使用形態(tài)，滿足了日常生活中的更多使用場(chǎng)景。

顧家家居則結(jié)合618期間天氣逐漸炎熱的時(shí)令特點(diǎn)，將此前的爆款產(chǎn)品“撐腰床墊黑金一號(hào)”升級(jí)為溫控透氣面料，并且采用了更淺的產(chǎn)品配色，命名為“白金一號(hào)”。讓消費(fèi)者從觸覺、視覺到聽覺，全面感受到新款產(chǎn)品的應(yīng)季特色和差異化優(yōu)勢(shì)。

九牧新上市的ZS770P智能馬桶，不僅可以靈活設(shè)置自動(dòng)翻蓋的感應(yīng)距離，還具備“泡沫盾”功能，在使用時(shí)起到防濺、防污的作用。基于上一代爆款產(chǎn)品升級(jí)的靜音沖洗功能，則滿足了臥室場(chǎng)景下，不打擾家人休息的需求。

對(duì)于新品而言，要想在直播電商實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)爆發(fā)，除了要有好品質(zhì)外，還需要觸達(dá)到足夠多的目標(biāo)消費(fèi)者，并且精準(zhǔn)透?jìng)鳟a(chǎn)品力、價(jià)格力優(yōu)勢(shì)。這就要求品牌在內(nèi)容和傳播層面，做到全盤規(guī)劃。

據(jù)美的集團(tuán)中國(guó)區(qū)域興趣電商抖音負(fù)責(zé)人阿圓介紹，美的在抖音電商做新品上市首發(fā)，通常會(huì)先借助垂類達(dá)人賬號(hào)合作以及短視頻切片，完成新品曝光和種草等前期“蓄水”目標(biāo)。再通過參與“開新日”“超品日”等平臺(tái)IP活動(dòng)，營(yíng)造上新氛圍，持續(xù)提高用戶對(duì)新品的產(chǎn)品力認(rèn)知，為直播轉(zhuǎn)化做好鋪墊。

此外，矩陣賬號(hào)的擴(kuò)容也為商家提供了提升曝光、提高轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。

據(jù)驚蟄研究所了解，顧家家居在2023年只有6個(gè)直播賬號(hào)，但今年賬號(hào)數(shù)量已經(jīng)擴(kuò)展到32個(gè)。今年618期間，顧家家居制作了超過500條短視頻內(nèi)容發(fā)布到矩陣賬號(hào)，為新品上市、爆款打造提供了有效曝光。

多賬號(hào)在大促節(jié)點(diǎn)集中進(jìn)行“日不落”直播，以及達(dá)人專場(chǎng)直播、溯源直播等豐富的直播形式，也有效承接了“種草”效果的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。據(jù)顧家家居抖音負(fù)責(zé)人朱斌透露，此前顧家家居的矩陣賬號(hào)銷售占比還不到10%，但在今年618，這一數(shù)字已經(jīng)超過了30%。

除了增加轉(zhuǎn)化渠道，優(yōu)化直播內(nèi)容，提高直播間轉(zhuǎn)化效率，也是促進(jìn)增長(zhǎng)的重要一環(huán)。

添可抖音業(yè)務(wù)總監(jiān)盛偉告訴驚蟄研究所，添可的洗地機(jī)產(chǎn)品直播已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了高度流程化：前3-4分鐘，主播主要對(duì)產(chǎn)品功能、工作原理進(jìn)行快速且精準(zhǔn)的講解；然后通過現(xiàn)場(chǎng)演示環(huán)節(jié)，讓用戶直觀看到產(chǎn)品的操作方法和真實(shí)的清潔效果；最后，結(jié)合彈幕評(píng)論，對(duì)售后、物流體驗(yàn)服務(wù)等內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)介紹，打消用戶的后顧之憂，讓用戶放心下單。

“整輪話術(shù)全部加在一起只有10-15分鐘。我們希望用戶能盡量節(jié)省時(shí)間來(lái)快速了解我們的產(chǎn)品，讓他知道這款洗地機(jī)是一個(gè)多么好的新興產(chǎn)品。然后迅速下單，想要買回去試一試。”盛偉說(shuō)。

“抖音歸根結(jié)底是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)。”九牧品牌直播負(fù)責(zé)人崔浩在總結(jié)新品爆發(fā)的方法時(shí)特別強(qiáng)調(diào)，“新品上市前期的種草一定要做好。所以品牌需要通過好看的主圖詳情頁(yè)、主播、直播間場(chǎng)景以及短視頻等內(nèi)容，讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值，激發(fā)他們的購(gòu)買欲。”

3、“品效銷”合一，達(dá)成長(zhǎng)效增長(zhǎng)

家居消費(fèi)品類有一個(gè)很大的特點(diǎn)，是具有更長(zhǎng)的售后服務(wù)環(huán)節(jié)。雖然售后服務(wù)具有延遲性，但消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)，服務(wù)環(huán)節(jié)是否能夠滿足需求也是經(jīng)常被前置考量的關(guān)鍵因素。所以不論對(duì)于新品、成熟產(chǎn)品還是庫(kù)存產(chǎn)品，都可以通過提升服務(wù)體驗(yàn)和售后權(quán)益，達(dá)到強(qiáng)化價(jià)格力，推動(dòng)銷售增長(zhǎng)的目的。

例如，很多為新房購(gòu)買電器的消費(fèi)者會(huì)有延遲發(fā)貨時(shí)間的需求，而美的通過直播間客服與下單用戶確認(rèn)發(fā)貨時(shí)間，保障商品及時(shí)發(fā)出的同時(shí)也滿足了不同用戶的差異化需求。對(duì)于用戶比較關(guān)心的售后環(huán)節(jié)，美的會(huì)在設(shè)計(jì)商品貨盤時(shí)，提供保修延期權(quán)益或是向購(gòu)買空調(diào)、油煙機(jī)等產(chǎn)品的消費(fèi)者，贈(zèng)送清洗卡券。

消費(fèi)者購(gòu)買顧家家居售價(jià)1500元以上的床墊產(chǎn)品時(shí)，可以享受到“100天免費(fèi)試用”的權(quán)益。100天內(nèi)如果消費(fèi)者覺得產(chǎn)品不夠好、對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)不滿意，都可以把產(chǎn)品退回，運(yùn)費(fèi)由顧家家居承擔(dān)。

添可為了降低用戶對(duì)洗地機(jī)產(chǎn)品的體驗(yàn)門檻，支持七天無(wú)理由退貨，即便客戶拆箱過水試用后覺得不滿意，也依然支持退貨。并且添可在發(fā)貨環(huán)節(jié)，會(huì)將商品附帶的贈(zèng)品同步寄出，保證用戶在同一時(shí)間收到商品和贈(zèng)品。

九牧則對(duì)“拆舊帶離”的服務(wù)環(huán)節(jié)執(zhí)行嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化，安裝現(xiàn)場(chǎng)被拆下來(lái)的舊產(chǎn)品和配件，都會(huì)被帶到指定地點(diǎn)拋棄，避免給用戶帶來(lái)不必要的麻煩。

從上述品牌圍繞產(chǎn)品、內(nèi)容和服務(wù)進(jìn)行的全盤規(guī)劃中不難看出，在抖音電商，通過產(chǎn)品、權(quán)益和渠道的組合，品牌能夠面向不同層級(jí)的消費(fèi)群體打造相對(duì)的價(jià)格力，實(shí)現(xiàn)高效增長(zhǎng)。

事實(shí)上，這也為產(chǎn)品的全生命周期運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建了長(zhǎng)效增長(zhǎng)的內(nèi)在閉環(huán)。

在新品上市階段，品牌可以通過參與超品日、開新日等營(yíng)銷IP，借助平臺(tái)推薦，快速建立品類認(rèn)知、透?jìng)鳟a(chǎn)品賣點(diǎn)，為新品破圈爆發(fā)積蓄勢(shì)能。

營(yíng)銷環(huán)節(jié)之后，結(jié)合內(nèi)部矩陣賬號(hào)以及達(dá)人賬號(hào)在短視頻和直播等內(nèi)容場(chǎng)域的持續(xù)曝光，一方面可以轉(zhuǎn)化為新品銷量，另一方面也給貨架場(chǎng)帶來(lái)了流量，能夠幫助成熟產(chǎn)品和庫(kù)存產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)一定轉(zhuǎn)化。

這意味著，在新品爆發(fā)階段，品牌就可以將不同產(chǎn)品放到直播間和商城，用產(chǎn)品組合承接多層次流量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的全面增長(zhǎng)。而隨著新品的不斷爆發(fā)，從營(yíng)銷、內(nèi)容到貨架的流量也會(huì)持續(xù)流轉(zhuǎn)，帶動(dòng)成熟產(chǎn)品乃至庫(kù)存產(chǎn)品的長(zhǎng)尾轉(zhuǎn)化。

添可抖音業(yè)務(wù)總監(jiān)盛偉特別提到，在抖音滿足剛需的消費(fèi)者越來(lái)越多，他們會(huì)通過各種入口進(jìn)入到不同場(chǎng)域。所以品牌要做好產(chǎn)品和服務(wù)，也需要加強(qiáng)不同場(chǎng)域的產(chǎn)品布局。

例如進(jìn)入貨架場(chǎng)的消費(fèi)者，會(huì)花很多時(shí)間去研究產(chǎn)品好不好、功能實(shí)用不實(shí)用。如果品牌在貨架場(chǎng)只布局純性價(jià)比產(chǎn)品，不僅失去了向消費(fèi)者推薦好產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，也對(duì)愿意了解產(chǎn)品的消費(fèi)者不公平。如果只是想要更精準(zhǔn)地觸達(dá)價(jià)格敏感型人群，完全可以借助萬(wàn)人團(tuán)、超值購(gòu)等營(yíng)銷陣地實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

總而言之，基于抖音電商的營(yíng)銷、內(nèi)容、貨架三大場(chǎng)域，家居消費(fèi)品類能夠構(gòu)建以產(chǎn)品、服務(wù)、渠道為核心的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，從而針對(duì)不同消費(fèi)群體塑造相對(duì)價(jià)格力，通過推新品、打爆品、清庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)高效增長(zhǎng)和長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

不論外界環(huán)境如何變化，只要消費(fèi)者對(duì)于美好生活的追求不變，市場(chǎng)的增長(zhǎng)就不會(huì)停止。而找到合適的場(chǎng)域、瞄準(zhǔn)精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，打造優(yōu)價(jià)好物和好服務(wù)，始終是商家突破市場(chǎng)環(huán)境、實(shí)現(xiàn)持續(xù)成長(zhǎng)的關(guān)鍵。