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最近網(wǎng)絡上有個段子:
小時候穿背背佳,上學買好記星,工作用8848鈦金手機和E人E本,如今喝小罐茶,才是成功人士。
為什么這么說?
因為以上品牌的創(chuàng)立者都是“營銷大師”杜國楹。
前陣子小罐茶的12周年發(fā)布會上,杜總“以退為進”,為這個曾經(jīng)在19年讓小罐茶成為最具爭議的話題的“小罐茶,大師作”標語道歉。
不過從后續(xù)來看,好像有些弄巧成拙。這次的小罐茶,終于是被杜國楹玩砸了?
小罐茶之前,杜國楹可以說是戰(zhàn)果累累。
還記得小時候早早起床就為了多看電視,打開之后更多的是停播畫面以及枯燥的產品推銷節(jié)目。
正值20多年前,電視購物剛剛興起的時代。
杜國楹創(chuàng)立的背背佳在90年代通過電視營銷節(jié)目就已經(jīng)賺得了4.5億元。
據(jù)統(tǒng)計1997年至2000年這三年,杜國楹就已經(jīng)投入了接近9000萬的廣告費,25%集中在中央電視臺。
往后的日子更不用說,隨著一波又一波的消費升級和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,杜總堅持投資與營銷,一路長虹。
2003年,好記星——銷量超10萬臺,吃下數(shù)十億學習機市場
2009年,E人E本——累計銷量16億后被收購,凈賺7億
2015年,8848鈦金手機——攻占高端手機市場,2年圈錢20億
2018年的小罐茶——營收20億
●圖源:小紅書
雖說早期盲目投資導致杜國楹2年內敗光了全部資產并且負債4600萬元,但是這并未讓他氣餒。
反而在當時更加積極的去打造“貴”的品牌。
二十年前的背背佳,據(jù)網(wǎng)友所說也要幾百元。放在現(xiàn)在某寶某貓,小幾十就可以拿下。
甚至還有網(wǎng)友提及,直到背背佳被自己“征服了”,老媽才意識到廣告不可信。
●圖源:小紅書
好記星單詞王當年的售價也是達到了驚人的四位數(shù),甚至還有版本1599元。
這放在現(xiàn)在來看,也不便宜了吧。
愿意為孩子學習支付得更多的總是家長,不過這跟現(xiàn)時代家長們向著張雪峰購買“高考志愿填報咨詢課程”是否有異曲同工之妙?
現(xiàn)在來看花當時的一大筆錢來買一個學習工具,值不值當就是各說紛紜了。
●圖源:小紅書網(wǎng)友
還有更離譜的就不用多說了,當屬8848鈦金手機。
時至今日,敢說“沖高”與手機行業(yè)頂端蘋果硬碰硬的都沒幾個,且價格定位上來看,離蘋果也還差了些。
雖然用價格去衡量產品并不是很全面,但是價格作為消費者最為關注的一個點反映出的意義也是不可小覷。
然而,就是中國智能手機發(fā)展起步?jīng)]多久的時候。
杜總推出了8848鈦金手機,價格都基本在1-2萬,給普通百姓看得一愣一愣的。
還好,要我說咱還得謝謝杜總。
畢竟“只騙家人們”,“只割有錢人”口號不是白喊的。
●圖源:小紅書
杜總懂不懂營銷我不知道,但是看著品牌快速沉浮更替,我是不太懂。
從背背佳、8848鈦金手機、小罐茶,賺一把就走,打一槍換個地方。
都是同一套路,玩得倒是挺麻溜。
一次小罐茶的直播中,杜國楹回應稱,智商稅是不同消費能力的人群對不同品牌溢價的表達。
在現(xiàn)在這個品牌時代,如果超出成本的利潤被稱為智商稅,那它更應該被稱為品牌稅,代表品牌背后的研發(fā)、設計和消費者精神層面的滿足。
8分的產品賣10分的價可以叫品牌稅,但可能5分都不到的產品賣100分的價格,這不妥妥的智商稅?
一分錢一分貨,十分錢兩分貨,不是沒有道理的。
看著上了年紀的大爺大媽“大刀闊斧”的砍價,別嗤之以鼻,只是懂的都懂。
信息化時代,營銷遠大于產品本身,那么大概率是設定崩塌前去收割一波韭菜就跑路
不過總歸覺得這次發(fā)布會有點“怪”,遲到5年的“大師作”道歉似乎并沒有引發(fā)大眾的風評調轉。
杜總似乎一直很想擺脫身上“割韭菜”、“生意人”的標簽。
●圖源:網(wǎng)絡
買大師茶的人,不一定不知道不是大師做的,他們要的是名,而杜國楹要的是利。
其實,往深了看,這不過是普羅大眾為這虛名勞心勞力,甘愿被資本收割的一場皇帝的新裝的現(xiàn)代劇而已。
每個人的認知都是有限的,包括有錢人有權人,掙的多花的多被騙被忽悠也是符合事物發(fā)展規(guī)律。
還好普通百姓對這種事物不擔心,吃瓜看熱鬧而已,一斤茶葉6000多元,反正也不會去買。
產品的高價格大部分是營銷費用和品牌的溢價,割不到普通人是唯一的良心。
不過淘寶9.9元12罐的小罐茶倒是賣瘋了。
●圖源:淘寶
無論小罐茶是否營銷過度,或者是“智商稅”。
不過作為一個茶企來說,它確實打響了群眾對茶品牌的認知,讓不懂茶的人知道了“大師手工炒制好茶”的標準,也解決了茶作為禮品的估價問題。
不過嘛,價格面前,你買我推薦,我買我不買。
在品牌推廣和市場拓展的過程中,營銷宣傳的確有著舉足輕重的地位。
恰當?shù)臓I銷宣傳好比一座橋梁,連接著品牌與消費者。
然而,當品牌過度沉迷于營銷宣傳的華麗光環(huán),以至于忽視了商品本身的核心品質和價值時,這種失衡的策略便可能帶來一系列潛在問題。
營銷的成本,還得算在產品里。不然你以為杜總產品貴的原因是啥?
營銷過火了,留在人心中的不是各種高大上的科技詞匯,反而只剩下一個個搞笑又不切實際的細節(jié)。
自從“大師作”余波事件后,小罐茶在消費者心中的信任度便大幅下滑。
“自那之后,好事沒有我,壞事必有我。”這是杜國楹對大師作余波的闡釋。
盡管品牌方極力承諾所有產品都經(jīng)過公證和品質保證,但信任的修復遠非一日之功。
●圖源:小罐茶官網(wǎng)
誠然,當我們作為消費者以看待一個長遠發(fā)展品牌的角度,小罐茶走到現(xiàn)在這一步,那是真的玩砸了。
就現(xiàn)在小罐茶這名聲,就像路邊的野狗,誰來都得踹一腳。
不過選擇在12周年這時候道歉,仔細想想是不是比普普通通走下鋪路好太多?
本來18年年收入有20億元,19年就已經(jīng)腰斬收入只有10億元,往后就不再發(fā)布銷售收入等數(shù)據(jù)了。
加上近半年來,據(jù)網(wǎng)絡監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,小罐茶閉店376家,如今只剩626家門店。
一路走低的勢頭,早就在18年爆紅后就開始了。
與其默默無聞的結束,小罐茶不能接受,眾多投資者不能接受,營銷大師杜國楹更不能接受。
一波“以退為進”的道歉會,雖然是讓小罐茶再抬不起頭,但沒準這也是杜總才開始下的一步棋。
●圖源:《讓子彈飛》劇照
剛好就想到了費大廚,簡直跟小罐茶一個模子刻出來的。
小罐茶號稱每一罐都是大師手作,費大廚號稱每一盤都是大廚親炒。
一個自吹“大師作”,一個自擂“全國小炒肉大王”。
雖然標榜形式不太一樣,但廣告策略一樣,難不成是杜總偷偷開的連鎖飯店?
實際上,品牌也不可能保證每一罐每一份都以同等標準來生產制作。
這種過于夸大的宣傳方式,往往容易引發(fā)市場監(jiān)管部門對“虛假宣傳”的質疑和處罰。這不,最近小罐茶的營銷掌舵人杜國楹已經(jīng)道歉了。
費大廚是不是開始感到壓力了?
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
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2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
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