人群定位、區(qū)域定位、情感定位、價格定位、形象定位等等都是偽定位。定位只有一種，就是心智中的定位。李寧的在2010年前后開展的90后定位，明顯是一個人群定位，意圖贏得年輕人的選擇。之所以會有這種誤解，是因為很多定位看起來像人群定位，而人群定位這個概念比心智定位更容易懂。人群定位是偽概念，因為同一個人群有不同的心智，同一個心智也會覆蓋不同的人群。例如百事可樂的年輕的可樂這個定位，60歲的消費者認(rèn)為自己年輕也會選擇百事。而二十幾歲的人也可能暮氣沉沉，年輕的身體里是一個老邁的心智。李寧是年輕的品牌，而不是2010年的90后們這個人群的品牌。主打年輕，李寧可以贊助潮流活動，可以請時尚偶像代言，可以注入科技創(chuàng)新元素。定位一個人群是錯誤的方向。最容易出現(xiàn)的偽定位除了人群定位，還有形象定位、禮品定位。人群定位的真正定位，是定位之后的原點人群的選擇。形象定位、禮品定位的真正定位，是定位之后的視覺錘和信任狀。一個品牌能夠成為禮品，是品牌成功后的結(jié)果，而不是品牌成功的原因。不可能你說自己是禮品，就真的能夠成為禮品。就像一個求職者，首先要提供能力證明、學(xué)歷證明等等讓公司相信他能解決一些問題，創(chuàng)造某種價值。而如果他說，我能夠勝任貴公司的職位，是因為我是專門來應(yīng)聘的。這種說辭能夠贏得企業(yè)主的信任嗎？禮品定位就是這種性質(zhì)：因為我是禮品茶，所以我可以成為禮品。有人會問，為什么腦白金和黃金酒的禮品定位能夠成功？首先，這倆個品牌都有明確定位——腦白金是送給長輩的助睡眠潤腸道的保健品，黃金酒是送給長輩的有保健功能的白酒。其次，它們的廣告宣傳方式是主打禮品，并不代表它們的定位是禮品。就像馬云天天講人要有夢想，但那是他說給你聽的，他并不是像你一樣靠做夢成功的。2、李寧：迷信品牌形象，繼續(xù)戰(zhàn)略偏航。形象定位在某種程度上是有效的。這個 “某種程度” 是指競爭對手缺少品牌形象的塑造，以及市場足夠大。在品牌知名度普遍不高的90年代，請一個知名度高的體育明星是非常有效的。安踏在1999年企業(yè)利潤400萬的時候，就敢于拿出五分之一的利潤請孔令輝代言，很多人認(rèn)為不值。
安踏創(chuàng)始人認(rèn)為，只要孔令輝的名氣比安踏更大，這個錢就值。事實證明安踏是對的，隨著孔令輝在悉尼奧運會奪冠，安踏的營業(yè)額從2000萬攀升到2億。
一時間，所有的運動品牌都請了代言人。
在市場競爭沒有白熱化的初期，有巨大的需求存在，這個時候只要請得起明星、砸得起央視廣告就有名氣，就有錢賺。李寧也不例外，請過巴郎戴維斯、奧尼爾、韋德等等代言人。
在其他競爭對手也沒有定位的情況下，就是誰請的代言人知名、誰的廣告貴誰勝出。
李寧在2005年決意走國際化戰(zhàn)略之后，主動拒絕了冠名CBA。安踏順勢簽約冠名CBA，從2005年到2011年每年增幅都能達到90%。直至2011年市值超過李寧，成為本土第一大體育品牌。
這個時候的李寧雖然陷入了形象定位的坑，但是由于特定的大環(huán)境（市場需求量大）和競爭對手普遍犯錯，這個錯誤并沒有立刻造成影響。
另一點要說明的是，李寧、安踏、匹克的代言人選擇明顯好多德爾惠、喜得龍、特步。因為時尚運動品牌的根基，是運動品牌，請體育明星做代言好過請娛樂明星。
陷入形象定位的坑的可怕之處在于，企業(yè)會把品牌的挫折歸因為請的代言人不夠大牌，做的廣告不夠多。因為過去的經(jīng)驗證明了形象定位的有效，那么解決當(dāng)下的品牌問題最好的辦法，就是重復(fù)過去的辦法。
從一開始，很多中國體育用品品牌犯了一個基本錯誤：它們觀望著市場領(lǐng)先者，并試圖模仿領(lǐng)先者所做的每一件事來打造自己的品牌。
“領(lǐng)先者一定知道怎樣做最有效”，這是模仿者的邏輯，“所以我們也這樣做吧”。
那么，耐克是怎么做的呢？耐克現(xiàn)在為15項運動生產(chǎn)運動鞋：水中運動鞋、賽車鞋、棒球鞋、籃球鞋、自行車運動鞋、拉拉隊體操鞋、綜合訓(xùn)練鞋、女子健身鞋、橄欖球鞋、高爾夫鞋、跑鞋、足球鞋、網(wǎng)球鞋、排球鞋和摔跤鞋。
中國體育用品企業(yè)也應(yīng)該為15項運動生產(chǎn)15種不同的運動鞋嗎？模仿者的邏輯是：當(dāng)然！
于是，李寧跟隨推出了籃球、網(wǎng)球、跑步、健身、足球、乒乓、羽毛球、運動生活、戶外等系列產(chǎn)品；
安踏除了上述系列產(chǎn)品之外，還于2008年年底先后推出了安踏兒童系列產(chǎn)品和安踏時尚運動系列產(chǎn)品，現(xiàn)在安踏公開宣布自己有1481個品種的產(chǎn)品。
——里斯戰(zhàn)略定位
愛因斯坦曾對精神病人下過一個定義：重復(fù)同樣的行為，卻期待不同的結(jié)果。
在心理咨詢中，也常常有這樣的情況：病人沉浸在過去的經(jīng)驗中，不肯針對新的現(xiàn)實改變自己的認(rèn)知。當(dāng)過去的經(jīng)驗和當(dāng)下的現(xiàn)實產(chǎn)生沖突，心理疾病就產(chǎn)生了。
李寧在品牌塑造上繼續(xù)重復(fù)過去的方法，在形象塑造上花的錢越來越多，除了在2012年從安踏手中搶回CBA的冠名花了5年20億。還花了10年1億美金請了NBA球星韋德做代言。
有代言肯定好過沒有，但是沉迷形象塑造，就忽略了戰(zhàn)略定位。本質(zhì)上是用戰(zhàn)術(shù)的勤奮代替戰(zhàn)略的缺失。
3、李寧：聚焦小球運動裝備，選錯賽道。
在本土市場，最大的體育裝備品類是籃球鞋。李寧在主賽道沒有站穩(wěn)腳跟的前提下，又上馬新品牌。
定位理論認(rèn)為，最好的品牌構(gòu)建是大樹型的：一個足夠粗壯的枝干，分化出其他的品牌。如王老吉涼茶在達到百億銷量之后，再推出昆侖山礦泉水。如哈弗汽車在成為經(jīng)濟型SUV領(lǐng)導(dǎo)者之后推出高端SUV品牌WEY。
在主要賽道沒有打造足夠勢能的時候，不宜推出第二品牌或進軍新品類。一方面企業(yè)的管理能力、組織能力達不到，更重要的是消費者并不會認(rèn)可。更重要的是心智的勢能，一旦主干品牌占據(jù)了品類代表的高地，就具備了自上而下發(fā)起進攻戰(zhàn)的機會，甚至這種進攻戰(zhàn)看起來只是在防御。例如華為手機在目前的位置上，分化智能穿戴設(shè)備，就比小米手機更有優(yōu)勢。除了技術(shù)、渠道、資金上的優(yōu)勢，還有心智的認(rèn)知勢能：心智認(rèn)可領(lǐng)導(dǎo)品牌的新產(chǎn)品，經(jīng)銷商就有信心鋪貨，渠道商也歡迎新產(chǎn)品進駐。“信心比黃金還重要”，心智的認(rèn)知勢能，是主干品牌足夠強勢之后再推出分化品類的重要原因。李寧在主干品類沒有起色的情況下，又上馬新產(chǎn)品。增加了羽毛球、網(wǎng)球等小品類的運動裝備。最大的可能，是身為上市公司要應(yīng)對投資者的壓力。畢竟，從短期效果看，增加新產(chǎn)品會立刻增加利潤，財務(wù)報表會更好看。
邁克爾·波特說過，片面追求企業(yè)效益會破壞企業(yè)戰(zhàn)略。李寧在主干品類不夠粗壯的時候增加新品類，實際上是損害了企業(yè)企業(yè)競爭力。
國潮本質(zhì)上是品牌形象的升級。有國潮的概念肯定比沒有好，就像有廣告投入肯定比沒有好。
但是在定位缺失的情況下，聚焦有限的企業(yè)資源塑造品牌形象是飲鴆止渴。關(guān)于這一點，在今天推送的另一篇 《李寧的“國潮”還能火多久》 中已經(jīng)詳細說明了。和李寧擁抱NBA相比，安踏只擁抱姚明的球隊，陸續(xù)簽下斯科拉、弗朗西斯等姚明的隊友。這樣的好處是更聚焦，也更安全。
而李寧簽過騎士隊后衛(wèi)達蒙-瓊斯、塔比特、埃文-特納、奧尼爾、拜倫-戴維斯、何塞-卡爾德隆。全部反響平平，給人的感覺是亂簽一通，沒有任何規(guī)律。安踏在圍繞姚明的隊友建立起品牌勢能之后，才開始簽下其他球員：凱文·加內(nèi)特、隆多、帕森斯、克萊·湯普森。雖然在安踏也一樣陷入多線出擊的戰(zhàn)局，但是相比主要競爭對手李寧來說，安踏的企業(yè)戰(zhàn)略相對聚焦。
從代言人選擇上，固定在姚明的NBA隊友們。從品牌延伸上，也沒有李寧這么嚴(yán)重。李寧旗下所有的品牌都叫李寧，甚至收購了羽毛球品牌凱勝之后也棄之不用，改名李寧。安踏則保留了收購來的品牌名稱。
多品牌戰(zhàn)略、謹(jǐn)慎的代言人選擇、相對聚焦的企業(yè)戰(zhàn)略，保證了安踏沒有犯重大的錯誤。
定位理論認(rèn)為，心智份額決定市場份額。李寧CEO張志勇曾感概說：
2003年到2004年李寧公司很快被耐克和阿迪達斯超過。這讓李寧公司意識到兩個問題：其一，中國的消費升級遠比想象得要快；
更重要的是，這么多年李寧品牌一直在 “為他人做嫁衣” ，幫助國際品牌在二三線城市做消費教育，而這些消費者一旦擁有更高的消費能力，就立刻投入國際品牌的懷抱——這就是心智份額和市場份額的差距。
在學(xué)習(xí)國際品牌的事情上，國內(nèi)品牌歸因錯誤。耐克成為第一品牌，是因為開發(fā)了專業(yè)的跑步鞋。
是什么建立了耐克這個強大的品牌？并不是因為耐克生產(chǎn)全線產(chǎn)品，而是因為耐克在1974年率先推出了華夫跑鞋，這可不是一個小成就。耐克的創(chuàng)始人之一鮑爾曼先生是俄勒岡大學(xué)田徑隊總教練，他親自向制鞋師傅請教，并結(jié)合運動專業(yè)知識，為隊員設(shè)計專門的運動鞋從1974年開始，全新的華夫跑鞋成為全美最暢銷的訓(xùn)練用運動鞋，它超前的設(shè)計很快被其他運動鞋生產(chǎn)商仿效。以此為基礎(chǔ)，耐克揮軍進入了大眾市場。到1980年，耐克在美國已經(jīng)擁有了50%的運動鞋市場份額，至今占據(jù)市場領(lǐng)先地位已長達30余年。 我們提醒中國體育用品品牌注意耐克的發(fā)展進程：耐克并不是從生產(chǎn)全線產(chǎn)品開始的，而是從生產(chǎn)一種類型的鞋子開始。耐克借助這種鞋子的成功，創(chuàng)造了大量的正面宣傳，建立起品牌。這正是李寧、安踏等公司應(yīng)該采取的戰(zhàn)略，在試圖向所有運動服飾產(chǎn)品領(lǐng)域擴張之前，它們需要用一個產(chǎn)品使它們的品牌出名。
聚焦企業(yè)資源打造一款代表品項，代表品項才能占據(jù)心智成就專業(yè)品牌。在代表品項沒有占據(jù)心智之前，不要盲目跟風(fēng)上線多款產(chǎn)品。
李寧和安踏，誰會成為下一個耐克？我看好安踏。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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