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作為世界級足球賽事，歐洲杯是個(gè)“香餑餑”。沒有一個(gè)球迷會錯(cuò)過歐洲杯，也沒有品牌會忽視它。根據(jù)歐足聯(lián)官方表示，2020歐洲杯全球累計(jì)觀眾高達(dá)52.3億。而數(shù)據(jù)顯示，今年其決賽門票的需求已經(jīng)超過球場容量的33倍。歐洲杯坐擁巨大流量，期間熱點(diǎn)話題層出不窮，無疑是品牌提升熱度和影響力的好時(shí)機(jī)。
2016年海信首次贊助歐洲杯后，當(dāng)年歐洲市場銷量平均提升了近35%，法國（當(dāng)時(shí)歐洲杯主辦國）市場銷售增長更是接近300%。而在2020年歐洲杯期間，跨境支付品牌萬里匯的廣告牌意外與歐洲杯史上最遠(yuǎn)進(jìn)球同框。這一精彩瞬間讓萬里匯得到了極大關(guān)注，賽事期間官網(wǎng)流量同比增長了279%，新客戶注冊量同比增長了55%。
歐洲杯帶給品牌的不只是流量，還有其實(shí)際業(yè)務(wù)的增長，中國品牌也愈發(fā)看到歐洲杯的價(jià)值。今年歐洲杯13個(gè)頂級贊助商中，中國品牌占了超過三分之一的席位。海信、比亞迪、vivo、支付寶、速賣通5家中國企業(yè)，作為歐洲杯官方合作伙伴共同亮相賽場。網(wǎng)友調(diào)侃，本屆歐洲杯看出了中超的味道。
對品牌來說，歐洲杯不止是競技的賽場，更是展示自我的舞臺。面對這場潑天富貴，我們看到不少品牌不再執(zhí)著于強(qiáng)勢露出，更希望和球迷站在一起，找到品牌內(nèi)容和消費(fèi)者之間的情感鏈接，以創(chuàng)意手法增加用戶對品牌好感度。
本屆歐洲杯已落幕，這些品牌營銷案例，正在為體育營銷打開新思路。
今年歐洲杯，比亞迪取代大眾，成為歐洲杯歷史上首次合作的新能源汽車品牌。這也是歐洲杯首次在最高級別贊助上和中國汽車品牌合作。而在整個(gè)賽事期間，比亞迪也將用其最新的電動汽車車型，為球迷和球隊(duì)提供出行服務(wù)。
在歐洲杯期間，比亞迪借勢發(fā)布品牌短片《奔跑吧 中國足球少年》。整個(gè)TVC情懷滿分，還登上了體育論壇虎撲熱搜榜。片中，少年一路追隨比亞迪仰望U8，向往去到歐洲杯。雖然主人公們暫時(shí)還沒到達(dá)目的地，但“來都來了”，也打了一場酣暢淋漓的足球賽。
這是一群在逆境中依然懷揣夢想的孩子們的故事，也是比亞迪等國產(chǎn)自主汽車品牌奮斗的縮影。片尾又神轉(zhuǎn)折地將足球運(yùn)動與汽車工業(yè)放一起對比，傳遞出品牌對中國足球未來的美好期待，文案有點(diǎn)扎心但又有點(diǎn)振奮人心。
而在TVC之外的綠茵場，比亞迪還在全國招募足球少年，與孫繼海青訓(xùn)組織“海選未來”合作，共同助力中國足球的未來。這些孩子也將奔赴歐洲杯開幕現(xiàn)場，在慕尼黑與同齡德國少年交流切磋。
通過一個(gè)足球夢，比亞迪點(diǎn)燃大眾情緒，搭建起和消費(fèi)者之間的情感鏈接，用戶之間自發(fā)傳播形成群體效應(yīng)，幫助品牌打通了不同群體的情感脈絡(luò)。而這一系列賽事的投入，又展示著品牌的格局與擔(dān)當(dāng)。
作為第三次合作的老朋友，海信這次也愈加“顯眼”了。它不僅化身官方合作伙伴，還成了VAR顯示技術(shù)的官方支持者。揭幕戰(zhàn)上，海信VAR視頻助理裁判顯示技術(shù)就兩次介入比賽。而球員精彩進(jìn)球的瞬間，場邊海信“中國第一，不止于世界第二”的廣告反復(fù)刷屏出圈，更是引發(fā)球迷好奇和關(guān)注。
在歐洲杯的賽場之外，海信還創(chuàng)意發(fā)起歐洲杯回憶殺征集活動，以#那些年陪我看歐洲杯的人撬動球迷心扉，邀請世界各地的球迷一起分享自己和歐洲杯的故事。雖然語言不相同，但這份回憶和感動是相通的。
海信還圍繞不同身份用戶的看球心理，帶來與親情、愛情、友情有關(guān)的三個(gè)主題TVC。而在線下，海信把來自歐洲杯的回憶殺搬進(jìn)了城市地鐵里，帶來了裝飾成歐洲杯主題列車，地鐵化身藝術(shù)長廊，以創(chuàng)意玩法吸引人群駐足，以真實(shí)故事承載球迷的真情實(shí)感，真正做到了以情動人。
歐洲杯期間，熬夜看球是常態(tài)。近日，美團(tuán)外賣攜手范志毅，深入熬夜看球的各種場景，具體展示美團(tuán)外賣“萬物可送”的優(yōu)勢。
美團(tuán)外賣借助范志毅生動演繹熬夜看球時(shí)的各種情緒，真實(shí)地抓住消費(fèi)者心理，讓消費(fèi)者樂于接受。同時(shí)，品牌還俏皮地用“把生活的皮球踢給美團(tuán)外賣”的文案，傳達(dá)美團(tuán)不止外賣，生活的方方面面問題都能在美團(tuán)外賣一站式解決的心智，可謂是有梗又有心。
此外，美團(tuán)聯(lián)合21家品牌在線下地鐵站這一日常上班族出行路線，飽和投放海報(bào)，并精心送上“今日份看球小貼士”。這些品牌覆蓋酒飲、零食、數(shù)碼、玩具、洗護(hù)、冰棍、足球 、美食等多個(gè)品類，精準(zhǔn)拿捏球迷看球的真實(shí)需求。每張海報(bào)還結(jié)合足球熱梗對產(chǎn)品利益點(diǎn)做了戲劇化表達(dá)，增加了趣味性。同時(shí)，多巴胺風(fēng)格的海報(bào)，撞色大膽十分吸睛，品牌的精神狀態(tài)可以說是很年輕人了，讓人仿佛在地鐵里都能感受到下班看球的快樂。
不是所有品牌都能成為官方合作伙伴，那么這些品牌又能如何利用歐洲杯進(jìn)行體育營銷呢？
沒能成為贊助商的伊利，找到了自己的方式——做球迷的搭子。伊利通過洞察球迷情緒，發(fā)起話題“伊起歐洲球迷杯”和球迷站在一起，化身球迷嘴替，在線上和球迷一起打造看球的熱鬧氛圍，俘獲了一眾球迷的心。
賽前，伊利先是官宣了東道主德國隊(duì)、葡萄牙隊(duì)和西班牙隊(duì)三個(gè)奪冠熱門隊(duì)伍的合作。隨后，伊利又緊跟賽程和實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，同步釋放球迷 battle 廣告片，以熱門話題引起大家關(guān)注。比如在德國對戰(zhàn)蘇格蘭的揭幕戰(zhàn)前夕，拋出“東道主玄學(xué) buff 能否給到加持？”的疑問，在死亡之組開賽前，邀請球迷激情討論“誰會取得首勝？”……
同時(shí)，伊利還深入歐洲杯主場，在德國當(dāng)?shù)匕l(fā)起了趣聞街采，并乘著歐洲杯主題汽車來到球迷中間，打造海外大事件引發(fā)球迷關(guān)注。除此之外，伊利利用周邊產(chǎn)品為品牌熱度加碼，在電商平臺上線歐洲杯同款牛奶，還邀請知名解說劉建宏直播帶貨，并現(xiàn)場贈送親簽球衣。
不得不說伊利是懂球迷的，而和球迷站在一起，加上多渠道多點(diǎn)位的全方位觸達(dá)，也讓伊利在歐洲杯營銷中成功破圈。
頂級足球賽面向的是全球化大舞臺，贊助商之一的vivo，在足球賽事上深耕已經(jīng)近6年。作為官方手機(jī)亮相的vivo除了在賽場上頻繁露出廣告之外，還和村超一起走向歐洲杯。之前，vivo聯(lián)合歐足聯(lián)，在貴州發(fā)起了一場足球小將友誼賽，此次世界杯，vivo將邀請一名小將去往歐洲參加揭幕戰(zhàn)。
這些也構(gòu)成了本次vivo歐洲杯品牌短片的故事起源。在TVC中，小賴陷入了“帶什么去看比賽”的糾結(jié)。而我們借助vivo手機(jī)，通過主人公視角，真實(shí)看到村超當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，為村超再次增加了關(guān)注度。短片“換洗衣服”、“作業(yè)”等眾人真誠樸素的回答，讓人忍俊不禁的同時(shí)，也感受到了品牌在商業(yè)之外更樸素的人文關(guān)懷。
最后，小賴穿上了有大家簽名的球衣，帶著這份對足球的熱愛出發(fā)。整個(gè)TVC以故事的方式來了一波情感營銷，又不經(jīng)意的方式凸顯了產(chǎn)品功能，做到了產(chǎn)品和內(nèi)容的自然結(jié)合。
樸實(shí)無華的村超之所以被大家關(guān)注，就是因?yàn)檫@份純粹的熱愛。過去幾年，vivio一直也在圍繞“熱愛”做營銷，“讓消費(fèi)者選擇到熱愛”的路上，vivo一直在做功課。
傳播碎片化的當(dāng)下，簡單的賽事植入已經(jīng)不能滿足品牌營銷的需要。品牌二字不止關(guān)乎“你叫什么”，更在于你在消費(fèi)者心中是什么樣的。面對歐洲杯這個(gè)巨大的流量入口，如果沒有個(gè)性化的傳播內(nèi)容和傳播策略，品牌只會陷入營銷同質(zhì)化的境地，就難以打動消費(fèi)者。
品牌的基因決定了品牌在核心價(jià)值觀上各有差異，在這場潑天流量中，品牌仍需要找到自己的獨(dú)特角色。具有個(gè)性化的觀點(diǎn)表達(dá)，與用戶取得價(jià)值共鳴的品牌，才能在收割賽事流量紅利的同時(shí)，真正建立起用戶、品牌、賽事三者間的深度聯(lián)系，幫助品牌講好故事，收獲賽后的長尾效應(yīng)。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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