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文 / 七公
對于汽車行業(yè)持續(xù)了兩年的價格戰(zhàn)，寶馬打響“反擊”第一槍。
近日，寶馬退出價格戰(zhàn)、寶馬漲價等話題沖上熱搜。連小米集團(tuán)董事長雷軍都感嘆，這是什么情況？
據(jù)媒體報道，由于價格戰(zhàn)導(dǎo)致門店虧損嚴(yán)重，寶馬將從7月開始降量保價。寶馬表示，下半年在中國市場將重點關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。
事實上，繼6月全年批售任務(wù)降低15%后，寶馬7月再降15%，并下調(diào)返利門檻，取消金融滲透和密采考核。
也就是說，寶馬給予經(jīng)銷商更寬松的銷售KPI，以減輕經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力。
而這背后，是寶馬在中國市場愈發(fā)嚴(yán)峻的處境：犧牲品牌價值也難以阻止銷量滑坡。
估計寶馬自己都沒有想到，它好不容易玩一把“以價換量”，竟然沒有激起半點漣漪。
去年，寶馬為了維系車市份額，主動放低姿態(tài)，全年折扣率高達(dá)17.66%，遠(yuǎn)高于行業(yè)15.7%的平均水平。以寶馬5系燃油車為例，起售價降至約31萬元，相當(dāng)于七折優(yōu)惠。
今年6月，寶馬更是拿出“高臺跳水”的勇氣和誠意，35萬多的寶馬純電轎車i3，最低裸車價竟達(dá)到17萬，并且只要到店咨詢，價格還有商談的余地。
可就算“卑躬屈膝”，寶馬的銷量走勢仍在向下探。
公開數(shù)據(jù)顯示，2023年寶馬集團(tuán)全球銷量為255.5萬輛（寶馬、MINI、勞斯萊斯），同比增長6.5%，但凈利潤卻同比大幅滑坡34.5%。
這其中，中國市場的增速明顯放緩，共售出82.5萬輛，同比僅增長4.2%。
進(jìn)入2024年，局面依舊不樂觀。上半年，寶馬集團(tuán)全球銷售109.65萬輛，同比增長2.3%，中國市場的銷量為37.59萬輛，同比減少4.2%。
也就是說，在整體上揚(yáng)的情況下，中國市場拖了寶馬的“后腿”，也折射出“打折促銷”策略的失靈：不僅沒有保住既有“蛋糕”，還拉低了品牌身價。
這樣的結(jié)果，絕對不是寶馬期待的，更對其尊貴、優(yōu)雅的BMW內(nèi)涵產(chǎn)生副作用。
如何擺脫中國市場的銷量萎縮魔咒，成為寶馬的當(dāng)務(wù)之急。
“17萬元買BMW”都濺不起幾朵水花。寶馬決定換個活法——漲價去庫存。
7月17日，節(jié)點財經(jīng)在北京實地探訪，寶馬退圈價格戰(zhàn)行動已在進(jìn)行時態(tài)，旗下各系新車正在陸續(xù)提價。
有銷售告訴節(jié)點財經(jīng)，“之前的報價作廢，訂金會全部退給客戶，本周內(nèi)逐步漲價。i3漲近2萬，X1、X3、5系分別漲5千、8千、2萬元。“
有此想法和動作的并非寶馬一家，據(jù)悉，奔馳、奧迪也正在積極跟進(jìn)中。
告別榮光，集體“渡劫”，大概是BBA們這兩年的真實寫照了。
前段時間，保時捷經(jīng)銷商“逼供”德國總部引發(fā)輿論風(fēng)波。事件“導(dǎo)火索”主要集中于保時捷在華銷量暴跌，而保時捷中國為了完成銷售任務(wù)，仍然執(zhí)意向經(jīng)銷商壓庫存，導(dǎo)致雙方矛盾激化。
公開數(shù)據(jù)顯示，2021年到2023年，保時捷在中國市場的銷量分別為95671輛、93286輛、79283輛，3年少賣16388輛。
不止如此，該回撤幅度還在進(jìn)一步擴(kuò)大。2024年上半年，保時捷在中國市場的累計銷量為29,551輛，同比下滑33%，是唯一跌幅超過兩位數(shù)的分部。
“難兄難弟”當(dāng)然不只有保時捷。自2023年起，賓利、蘭博基尼、法拉利等知名外資豪車品牌，都背負(fù)著巨大的“賣貨”的壓力。
2023年，賓利中國市場的交付量為3006輛，同比下滑18%；蘭博基尼中國市場交付量只有845輛，同比下滑17%；法拉利中國市場的交付量1490臺，同比下滑4%，2024一季度繼續(xù)下滑20%至317輛。
從得意到失意，外資豪車品牌怎么突然就不香了？探幽索隱，一方面與國際經(jīng)濟(jì)情勢的不穩(wěn)定、消費者購買力的減弱有直接關(guān)系。
另一方面，外資豪車品牌自身的戰(zhàn)略與日新月異的中國市場脫節(jié)，也是不容忽視的原因。
首先，中國市場汽車技術(shù)進(jìn)步迅猛、產(chǎn)品迭代快，而傲慢的外資豪車品牌對這一特性重視不足，反應(yīng)不夠敏捷，以致技術(shù)和產(chǎn)品無法實時匹配消費者需求。
尤其是在新能源時代，無論是在動力系統(tǒng)、底盤控制、智能座艙還是智能駕駛領(lǐng)域，外資豪車品牌都表現(xiàn)遲滯。其與蔚小理、小米等“后浪”比拼時，前者新車的問世不再充滿驚喜，不再讓人眼前一亮，更多給人一種“just so so”、“古墓派”襲來的唏噓感。
其次，面對中國市場空前激烈的價格戰(zhàn)，BBA們被迫參與，以己之短，攻彼所長，非但沒有效果，反而偏移原本的品牌定位，抑制品牌溢價能力，即壓縮盈利空間。
最后，加速崛起的本土品牌，正以強(qiáng)勁的底層實力支撐和舒適度更高的駕乘體驗，與外資豪車品牌形成正面競爭。
節(jié)點財經(jīng)前幾天看到一篇文章，說的是在北方某縣城，“開50萬的純電車”正在成為一種現(xiàn)象，而車主們的選擇是蔚來、極氪、比亞迪仰望U8、理想等本土品牌。
2021年買了蔚來的王悅，明顯感知到一種變化，“BBA在這里已經(jīng)不時興了”。如果說以前BBA是大佬的精神圖騰——彌補(bǔ)有錢沒文化，被人叫土豪的自卑感，那么現(xiàn)在，高端電車就象征著縣城中年的品味。
管中窺豹，圍繞汽車，已在中國市場分化出了兩條路線，兩片天地。
一邊，外資豪車品牌試圖靠“性價比”扳回局面，但遺憾敗北；另一邊，新的豪車定義，包括性能、價位、顏值等因子，在廣袤大地?fù)]斥方遒。
據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計，2024年上半年，新能源車?yán)塾嬩N量為411.1萬輛，同比增長33.1%，滲透率飆升至41.4%；同期，燃油車?yán)塾嬩N量為573萬輛，同比下降13%。
一升一降，折射出新能源車和傳統(tǒng)燃油車背道而馳的成長潛力和發(fā)展前景，而后者正是BBA們的基本盤。
具體到6月份的市占情況，德系品牌零售份額18.6%，同比縮小2.6個百分點；日系品牌零售份額14.3%，同比縮小3.5個百分點；美系品牌零售份額6.3%，同比縮小2.9個百分點。
現(xiàn)在，意識到價格戰(zhàn)的負(fù)面效應(yīng)后，BBA們終于想開了，既然降價不行，那就漲價。問題是，C端會買賬嗎？
畢竟，時過境遷后，今天的中國消費者在感受過具有十足科技感，AI濃度極高，還配齊彩電、冰箱、大沙發(fā)的國產(chǎn)新能源車后，口味已被養(yǎng)的非常刁鉆了。
而BBA們，除了LOGO還有點老本，一切似乎還是老樣子。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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