來(lái)源：Vic的營(yíng)銷思考

破圈是小紅書(shū)反漏斗人群滲透的必要條件，不能破圈能逐個(gè)圈層打透 

但是破圈這個(gè)詞好像聽(tīng)起來(lái)就特別好，很多中小品牌天然會(huì)天然的覺(jué)得我們品牌新，預(yù)算少，是不是很難破圈 

但其實(shí)破圈也不是大預(yù)算和大品牌的專屬，只要找對(duì)方法還是可以達(dá)成破圈效果的，今天就來(lái)給大家分享一下我們團(tuán)隊(duì)內(nèi)部做破圈的一些方式方法！記得轉(zhuǎn)發(fā)給你的同事來(lái)學(xué)習(xí)！

平臺(tái)趨勢(shì)影響站內(nèi)熱點(diǎn)，品牌想要破圈必須得懂趨勢(shì)創(chuàng)熱點(diǎn)。我們都知道，小紅書(shū)站內(nèi)用戶都偏好高質(zhì)量、有創(chuàng)意、能夠引發(fā)共鳴的內(nèi)容，想要?jiǎng)?chuàng)造出能夠破圈的站內(nèi)熱點(diǎn)內(nèi)容，品牌就需要重點(diǎn)分析小紅書(shū)的用戶趨勢(shì)、品類趨勢(shì)等等來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和賽道布局，找到用戶感興趣的產(chǎn)品、內(nèi)容，用創(chuàng)意和情緒內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的精準(zhǔn)種草，提高新品效率；沒(méi)錯(cuò)，本質(zhì)上想要出圈，還是得做好人群的細(xì)分并針對(duì)性的去營(yíng)銷

那問(wèn)題來(lái)了，品牌怎樣才能實(shí)現(xiàn)這些效果呢？ 

1）學(xué)會(huì)多維洞察，讓策劃更貼近用戶需求

在品牌投放前，最重要的是學(xué)會(huì)洞察。要找有效的目標(biāo)人群而不僅僅只是找出興趣用戶，品牌除了可以從類目、競(jìng)品、我品，三個(gè)維度去洞察用戶，我們還可以結(jié)合“需求、行為、情感”三個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行深入挖掘

需求—了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品最基本的需求，比如追求的特性、功效、價(jià)值、體驗(yàn)感，因?yàn)樾枨笸鶗?huì)涉及到消費(fèi)者的生活方式以及消費(fèi)習(xí)慣甚至是偏好

行為—通過(guò)研究消費(fèi)者的購(gòu)買行為、消費(fèi)習(xí)慣等，比如小紅星加購(gòu)數(shù)據(jù)、站內(nèi)測(cè)評(píng)等反饋數(shù)據(jù)來(lái)挖掘用戶消費(fèi)行為背后的痛點(diǎn)，看看影響消費(fèi)者決策的因素是什么？是我們的kol投放嗎？還是我們的一些小黃車鏈接筆記吸引了用戶的轉(zhuǎn)化？我們的投放又可以怎樣去加速?zèng)Q策？ 

情感—了解消費(fèi)者的情感需求或者驅(qū)動(dòng)消費(fèi)中的情感因素，我們可以在站內(nèi)搜索頁(yè)進(jìn)行品類產(chǎn)品的關(guān)鍵詞檢索，分析爆文筆記中那些能夠引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品、品牌的情感連接以及情感共鳴的原因，了解站內(nèi)的情感、情緒價(jià)值趨勢(shì)并用到我們的投放筆記中。就比如很多品牌在投放中會(huì)使用到的“國(guó)貨”的關(guān)鍵詞，就是因?yàn)槠浔澈蟠淼膼?ài)國(guó)情懷才能夠一下子精準(zhǔn)觸達(dá)到用戶的消費(fèi)癢點(diǎn)上 

只有做好前期的洞察，才能夠抓住核心人群側(cè)重的需求點(diǎn)，讓投放的策劃更貼近用戶，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)種草 

2）觸達(dá)新人群，挖掘種草新機(jī)遇

品牌想要觸達(dá)新的用戶人群怎么做？我們之前講過(guò)“怎么利用反人群模型去做內(nèi)容”，除了直接針對(duì)人群做細(xì)分，其實(shí)還可以從產(chǎn)品上下功夫，結(jié)合產(chǎn)品本身的特性我們?nèi)ゼ?xì)分產(chǎn)品的服務(wù)和場(chǎng)景，可以為其提供個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)，其次也可以結(jié)合已有的人群差異化特點(diǎn)來(lái)打磨產(chǎn)品，包裝、種草點(diǎn)

營(yíng)銷想要觸達(dá)新人群，挖掘種草的新機(jī)遇，一定要“以使用場(chǎng)景和群體需求為基點(diǎn)來(lái)打造產(chǎn)品心智”

二、懂借勢(shì) 

在了解站內(nèi)趨勢(shì)之后，品牌還得懂借助站內(nèi)情緒趨勢(shì)站內(nèi)熱點(diǎn)話題、來(lái)做投放。依據(jù)流量趨勢(shì)、用戶搜索習(xí)慣等進(jìn)行內(nèi)容和投放的布局，三個(gè)借勢(shì)新玩法吸引他們買單

1）強(qiáng)轉(zhuǎn)化內(nèi)容

有些品牌太過(guò)于追求站內(nèi)筆記的互動(dòng)量或者是討論度，很多時(shí)候討論品牌產(chǎn)品的用戶沒(méi)多少，吸引來(lái)的吃瓜群眾卻不少，這都是品牌忽略了一個(gè)重點(diǎn)，那就是無(wú)論是吸引新用戶還是留住現(xiàn)有目標(biāo)用戶，高熱度話題和互動(dòng)都是為了促成品牌的終極目標(biāo)“種草賣貨”。品牌想要?jiǎng)?chuàng)造出強(qiáng)轉(zhuǎn)化內(nèi)容也很簡(jiǎn)單，只要符合站內(nèi)趨勢(shì)，投放的筆記不僅轉(zhuǎn)化效果強(qiáng)，曝光也不差。掌握這條營(yíng)銷出圈公式就可以：筆記美學(xué)+情感鏈接+生活方式

我們?cè)谇皟商斓耐莆漠?dāng)中有給大家分享過(guò)關(guān)于小紅書(shū)的推薦算法，可以知道小紅書(shū)系統(tǒng)會(huì)根據(jù)搜索詞進(jìn)行算法匹配，筆記在發(fā)布后會(huì)被系統(tǒng)打上一系列標(biāo)簽，其內(nèi)容算法的核心就是考察筆記帶來(lái)的粉絲交互行為，所以互動(dòng)性高的筆記會(huì)被系統(tǒng)判定繼續(xù)推送給其他用戶。本身小紅書(shū)站內(nèi)對(duì)于筆記的美觀程度要求就很高，我們?nèi)ゲ鸾夥治瞿切└哔|(zhì)量、強(qiáng)轉(zhuǎn)化的爆文筆記，他們一般都有著以下五大內(nèi)容技巧的特點(diǎn)（高質(zhì)內(nèi)容、誘人封面、全面標(biāo)簽、精準(zhǔn)關(guān)鍵詞、足夠的評(píng)贊藏）

 利用這五大內(nèi)容技巧，通過(guò)誘人封面和痛點(diǎn)標(biāo)題首先在推送頁(yè)面吸引用戶點(diǎn)擊閱讀，并在筆記中的正文、話題、評(píng)論區(qū)設(shè)置精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞，就有助于筆記被系統(tǒng)的收錄和推薦。借助站內(nèi)那些帶有情緒化的內(nèi)容話題吸引用戶產(chǎn)生互動(dòng)，并輸出和品牌產(chǎn)品理念的生活方式。只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，有精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞匹配布局，就能不斷的產(chǎn)生用戶種草，吸引社交裂變 

2）強(qiáng)需求場(chǎng)景

小紅書(shū)用戶會(huì)在不同的場(chǎng)景下釋放不同的真實(shí)需求。而這些真實(shí)需求會(huì)因?yàn)閳?chǎng)景的襯托，來(lái)幫助品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)種草并促成用戶的消費(fèi)決策 

怎樣找到產(chǎn)品的強(qiáng)需求場(chǎng)景呢？強(qiáng)需求場(chǎng)景一般泛指用戶在某些特定時(shí)間或情景下，對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求非常強(qiáng)烈。它們一般有著這些特征“高頻次、高價(jià)值、情感驅(qū)動(dòng)性強(qiáng)、可以有明確的解決導(dǎo)向的場(chǎng)景”。我們可以通過(guò)小紅書(shū)官方舉辦的強(qiáng)需求熱點(diǎn)場(chǎng)景植入產(chǎn)品，也可以去蹭一些站內(nèi)用戶自發(fā)的熱點(diǎn)場(chǎng)景 

例如，小紅書(shū)上的“外人節(jié)”就是一個(gè)典型的強(qiáng)需求場(chǎng)景，它通過(guò)戶外運(yùn)動(dòng)和生活方式的展示，激發(fā)用戶對(duì)戶外活動(dòng)和相關(guān)裝備的需求，從而為品牌提供了營(yíng)銷機(jī)會(huì)。品牌可以通過(guò)參與這樣的活動(dòng)，開(kāi)啟一些抽獎(jiǎng)、宣發(fā)的互動(dòng)展示其產(chǎn)品如何滿足用戶在特定場(chǎng)景下的需求 

說(shuō)的通俗一點(diǎn)，就是在目標(biāo)用戶的日常生活中出現(xiàn)頻率較高，比如日常飲食、交通出行的場(chǎng)景。或是一些與用戶心理緊密相關(guān)的使用場(chǎng)景，就比如說(shuō)一些有著駝背困擾的愛(ài)美女性，會(huì)想在異地戀見(jiàn)面時(shí)有一個(gè)好體態(tài)，那么“約會(huì)+好體態(tài)”等就是這類用戶的強(qiáng)需求場(chǎng)景。因此品牌可以針對(duì)用戶在此特定場(chǎng)景下的需求，創(chuàng)作相關(guān)的內(nèi)容，比如矯姿技巧分享、約會(huì)攻略等等 

除了借助站內(nèi)已有的熱點(diǎn)場(chǎng)景，品牌還可以將產(chǎn)品結(jié)合線下的新消費(fèi)場(chǎng)景，也能夠創(chuàng)造出新的使用需求。案例如三得利，借助小紅書(shū)站內(nèi)爆火的便利店冰杯玩法，借助調(diào)酒攻略合集等共創(chuàng)內(nèi)容，產(chǎn)生了很多創(chuàng)造性的新奇玩法。成功讓烏龍茶的消費(fèi)人群擴(kuò)至“酒蒙子人群”

3）強(qiáng)聲量輿情

除了內(nèi)容和場(chǎng)景，不要忘記了，小紅書(shū)還是一個(gè)“搜索”社區(qū)，用戶在做決策前都會(huì)有對(duì)品牌產(chǎn)品的一個(gè)搜索行為，因此品牌內(nèi)容想要破圈，非常重要的一點(diǎn)就是強(qiáng)聲量的營(yíng)造 

品牌想要在站內(nèi)提高聲量，還需要去細(xì)分站內(nèi)類目中是否已經(jīng)有了強(qiáng)心智品牌，并根據(jù)站內(nèi)聲量情況來(lái)分類做： 

1）推薦流投流：*若無(wú)則鋪量投放，提高品牌聲量，腰底部+素人

2）搜索流投放：*若已有強(qiáng)心智品牌，可挖掘我品優(yōu)勢(shì)和差異點(diǎn)，做測(cè)評(píng)合集蹭大牌熱度

新品或者需要提升品牌聲量的品牌就是要多做推薦流內(nèi)容，預(yù)算多一點(diǎn)的品牌就用一些有聲量的達(dá)人做推薦；如果品牌本身比較成熟或者在站內(nèi)已經(jīng)存在一定聲量，那我們還可以多去做搜索流投放，通過(guò)大量的腰底部達(dá)人做不用角度的種草內(nèi)容，以此來(lái)幫助用戶解決對(duì)產(chǎn)品的疑慮，促進(jìn)種草轉(zhuǎn)化 

三、懂造勢(shì)（情緒+話題+創(chuàng)意） 

大家也能觀察到，在當(dāng)下小紅書(shū)站內(nèi)，品牌們的廣告植入越來(lái)越“軟”了，不是因?yàn)橛脩魝儗?duì)于硬廣更加排斥，而是品牌們發(fā)現(xiàn)在某些時(shí)候，軟廣帶來(lái)的轉(zhuǎn)化效果反而會(huì)比硬廣效果更好。這是因?yàn)楫?dāng)下用戶們都追求更深層次的精神共鳴，同時(shí)因?yàn)榍楦序?qū)動(dòng)的決策行為也越來(lái)越多，所以品牌想要造出自己的營(yíng)銷攻勢(shì)，就需要激發(fā)消費(fèi)者的情感來(lái)影響他們的購(gòu)買行為。“情緒+話題+創(chuàng)意=厲害的情緒營(yíng)銷”，怎么造勢(shì)呢？ 

品牌可以嘗試雙域合一的營(yíng)銷策略，即（社區(qū)公域流量+品牌號(hào)私域流量雙管齊下）

公域方面，品牌投放可以以達(dá)人、素人筆記進(jìn)行搜索結(jié)果頁(yè)卡位

私域方面，品牌投放的筆記以種草引導(dǎo)，私信營(yíng)銷等形式為主，主要為促進(jìn)粉絲轉(zhuǎn)化，也可以以品牌號(hào)筆記內(nèi)容的高匹配關(guān)鍵詞，連通公私域流量

以上