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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
“雙減”已經(jīng)過去了3年多，但對于很多教育培訓(xùn)企業(yè)而言，屬于它們的“轉(zhuǎn)型陣痛”仍然沒有過去。作為國內(nèi)教培界的細(xì)分龍頭，中公教育所培訓(xùn)的內(nèi)容，盡管不在“雙減”之列，卻也“意外”受傷，市值在短短兩年之內(nèi)，跌去了90%以上，風(fēng)光難再。
伴隨著資本市場的激烈調(diào)整，中公教育曝出的負(fù)面新聞也是越來越多。而就在最近，中公教育因?yàn)?ldquo;退費(fèi)難”的問題，再次沖上熱搜，逼得一直久居幕后的創(chuàng)始人李永新，也不得不在社交平臺公開回應(yīng)。那么，曾經(jīng)如日中天的中公教育，到底怎么了？
從曾經(jīng)2600億市值的教培巨頭，到如今市值不足100億的“2元股”，中公教育在近三年的變化可謂巨大。而在這背后，是中公教育三年累計(jì)虧損近37億元，一直深陷退費(fèi)難風(fēng)波。
事實(shí)上，這對于中公教育而言，并非什么新問題了。
從根源上來說，中公教育的“退費(fèi)難”問題，主要是由于其激進(jìn)推進(jìn)“協(xié)議班”帶來的“后遺癥”。中公教育主營公共服務(wù)招錄考試，學(xué)歷提升以及職業(yè)資格及職業(yè)能力培訓(xùn)三大板塊，主要服務(wù)于18-45歲的大學(xué)畢業(yè)生，以及各類專職社會型人才。在其發(fā)展過程中，為了迅速做大營收、快速吸納學(xué)員，中公教育確定了“不過包退”的協(xié)議班模式。
由于協(xié)議班通常打著“不過包退”的旗號，曾一度幫中公教育吸引來了不少學(xué)生。在該模式主導(dǎo)下，中公教育順利完成了對相關(guān)投資人的三年業(yè)績對賭，公司市值也一度飆升到了2600億元。然而，此前“不過包退”的協(xié)議班模式的弊端，也在此時(shí)逐漸暴露了出來。
據(jù)中公教育此前披露的數(shù)據(jù)顯示，2019年度公司的退費(fèi)比率為44.14%；2020年度公司的退費(fèi)比率為46.54%，2021年公司的退費(fèi)比率為68.46%。隨著時(shí)間的推移，中公教育的退費(fèi)率越來越高，過去“急功近利”的“包退”模式，終于讓中公扛不住了。2021—2023年，中公教育營收逐年下滑，分別為69.12億元、48.25億元、30.86億元，歸母凈利潤錄得凈虧損23.7億元、11.01億元、2.09億元，三年累計(jì)虧損近37億元。
另外，疫情過后市場需求萎縮，也是導(dǎo)致中公教育業(yè)績“變臉”的一大誘因。在疫情沖擊下，
包括中公教育在內(nèi)的諸多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，原本使用的“0息助學(xué)貸”的業(yè)績增長模式，漸漸失去原有的效果，而更多人則開始謹(jǐn)慎花錢，這進(jìn)一步影響了其市場表現(xiàn)。對比中公2019—2021年的退費(fèi)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，其在收款人數(shù)和單價(jià)，沒有太大變化的情況下，退費(fèi)人數(shù)和單價(jià)卻在節(jié)節(jié)攀升，而這正是導(dǎo)致其虧損的重要外部誘因。
總之，在退費(fèi)“難”的背后，既有協(xié)議班老模式帶來的“問題”，也有疫情帶來的宏觀環(huán)境的沖擊。
目前來看擺在中公教育面前的危機(jī)，遠(yuǎn)不只是協(xié)議班退費(fèi)的問題，更為嚴(yán)重的或許是來自資本市場的信任危機(jī)。7月1日，中公教育（002607.SZ）盤中，創(chuàng)下1.46元/股的新低，市值較歷史高點(diǎn)蒸發(fā)逾2500億元，不到曾經(jīng)的一個(gè)零頭。按照最新的退市新規(guī)，中公教育的股價(jià)，已經(jīng)逼近面值退市的邊緣。而它之所以會變成現(xiàn)在這個(gè)樣子，也是多方面的因素造成的。
一方面，隨著業(yè)績的持續(xù)萎靡，疊加行業(yè)環(huán)境的惡化，一部分重倉的機(jī)構(gòu)投資者選擇加速撤離，從而導(dǎo)致了中公教育股價(jià)的持續(xù)下跌。前文提到，中公教育在2021—2023年，經(jīng)歷了持續(xù)三年的連續(xù)虧損之后，外界對其基本面的預(yù)期，已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。尤其是在對比之前三年的高速增長，與如今的業(yè)績“變臉”之后，外界似乎更加確信其高增長，主要依靠的是公司“過人的財(cái)技”，于是資本市場開始用腳投票紛紛撤退。
更加雪上加霜的是，此前由于戰(zhàn)略上的冒進(jìn)擴(kuò)張，加上急轉(zhuǎn)直下的“雙減”風(fēng)暴，直接將中公教育打得措手不及。據(jù)公開資料報(bào)道，早在2019年中公教育就曾豪擲30億，在北京昌平區(qū)打造新辦公場地和培訓(xùn)中心。然而，到了2021年面對巨虧，中公教育才首次在年報(bào)中承認(rèn)，由于公司管理團(tuán)隊(duì)對市場形勢的判斷過于樂觀，經(jīng)營計(jì)劃調(diào)整不及時(shí)，導(dǎo)致成本居高不下。
與此同時(shí)，一些頭部教育機(jī)構(gòu)裁員，使得市場涌現(xiàn)了大量以個(gè)人工作室形式，存在的小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，疊加消費(fèi)意愿普遍緊縮，與中公教育動輒上萬元的協(xié)議班相比，不少考生轉(zhuǎn)向價(jià)格相對實(shí)惠的中小培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，進(jìn)一步對其用戶人群造成分流。
另一方面，大股東及創(chuàng)始人的“大額套現(xiàn)”，進(jìn)一步引發(fā)了資本市場的信任危機(jī)，誘發(fā)公司股價(jià)的異常暴跌。據(jù)媒體梳理，自2022年11月以來，中公教育高管頻繁大額減持，特別是實(shí)控人魯忠芳及李永新母子通過多次減持，已經(jīng)成功套現(xiàn)了近100億元的資金。中公教育的其他重要股東，如聯(lián)合創(chuàng)始人王振東等，也進(jìn)行了相應(yīng)的減持操作。
截至2024年一季度末，魯忠芳及李永新母子二人最新持股比例合計(jì)為16.68%，而在2022年10月時(shí)高達(dá)60%左右。在持續(xù)的股東大規(guī)模套現(xiàn)過程中，中公教育的關(guān)鍵股東還頻繁質(zhì)押股票。截至2024年5月31日，來自中登公司的數(shù)據(jù)顯示，中公教育有31筆股權(quán)質(zhì)押，質(zhì)押比例17.55%。大股東的這種操作，最終引發(fā)資本市場猜測，加速了中公教育的股價(jià)下跌。
其實(shí)，面對持續(xù)的虧損，中公教育也在多方面尋求轉(zhuǎn)型。但從目前的情況來看，其轉(zhuǎn)型效果尚不明顯。
一方面，中公教育積極展開電商帶貨，但目前中公嚴(yán)選的直播帶貨才剛剛開始，還很難說其能否轉(zhuǎn)型成功。不久之前，中公教育董事長李永新，在中公嚴(yán)選直播間開啟首場直播帶貨。全程約一個(gè)小時(shí)的直播里，李永新向未退費(fèi)學(xué)員鞠躬道歉、給觀眾講公考、發(fā)福利……直播間實(shí)時(shí)在線人數(shù)，最高超過9000人，直播結(jié)束時(shí)，全場觀看人數(shù)達(dá)到4.8萬人。單從數(shù)據(jù)來看，似乎中公教育的首場直播熱度不錯(cuò)，但這主要是基于大家對于中公教育的期待而來，其中不乏一些湊熱鬧的，后續(xù)恐怕很難持續(xù)。
另外，盡管教育公司轉(zhuǎn)型直播帶貨的并不少，但目前破圈的只有一個(gè)東方甄選，后來的高途和好未來，目前總體上還是不溫不火的狀態(tài)，很難達(dá)到東方甄選的“頂流”狀態(tài)。因此，中公教育的直播帶貨能否成功，目前還很難說。
另一方面，在吸取之前線下重資產(chǎn)擴(kuò)張的教訓(xùn)之后，中公教育在新業(yè)務(wù)上注重推動業(yè)務(wù)的線上化和智能化，以期實(shí)現(xiàn)降本增效，其真實(shí)成效也有待檢驗(yàn)。比如，中公教育通過內(nèi)部調(diào)整優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu)，將一些優(yōu)質(zhì)的教學(xué)網(wǎng)點(diǎn)予以保留，剩下的運(yùn)營不佳的則進(jìn)行清退，以提升其總體運(yùn)營效率。同時(shí)，在企業(yè)經(jīng)營調(diào)整期間，中公教育在AI+內(nèi)容運(yùn)營、AI+教學(xué)輔助、AI+數(shù)智人等方面，進(jìn)行了較大力度的投入，在9月推出了“AI數(shù)智系統(tǒng)班”，并上線了數(shù)字員工“小鹿老師”等產(chǎn)品，以擴(kuò)大自身高附加值產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。
從公司運(yùn)營的角度來說，線上能力的提升，對于公司提升運(yùn)營效率自然是一個(gè)好事。不過，基于成人公考的用戶特點(diǎn)來說，其效果很難預(yù)料。畢竟，成人學(xué)員需要兼顧工作和學(xué)習(xí)，一般線上出勤率、學(xué)習(xí)成果很難保證，這也是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)熱衷于開線下班的原因所在。所以，對于中公教育而言，其真正的難點(diǎn)在于，如何在線上化和用戶效果之間取得平衡。
基本面不穩(wěn)，資本市場遭遇滑鐵盧，現(xiàn)今奶牛不產(chǎn)奶，當(dāng)下的中公教育幾乎身陷重圍。那么，身為公考一哥的中公教育，就真的挺不過去了嗎？從目前來看，還沒有到這一步。
首先，從增量角度來看，當(dāng)下國內(nèi)職業(yè)教育方興未艾，職業(yè)教育方向也是國家鼓勵(lì)方向，仍可以幫助中公教育找到第二增長點(diǎn)。根據(jù)沙利文研究也顯示，中國職業(yè)教育市場規(guī)模由2018年的6045億元，增長至2022年的8719億元，年均復(fù)合增長率9.6%，增速明顯。在公考領(lǐng)域深耕已久，且已經(jīng)具備一定基礎(chǔ)的中公教育，可以在這里找到第二增長點(diǎn)，以中和因?yàn)?ldquo;考公”市場不確定性，帶來的業(yè)績波動。
其次，通過降低“協(xié)議班模式”的營收占比，以及引入AI、OMO等多種方式，使其總體維持在較健康的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。從商業(yè)模式來看，中公教育的線下班，主要分為普通班和協(xié)議班兩種，而多年來高速發(fā)展的協(xié)議班，在為其擴(kuò)張帶來源源不斷的現(xiàn)金流的同時(shí)，也埋下了無數(shù)暗雷。比如較高的退費(fèi)率，巨大的運(yùn)營成本，負(fù)面的惡評等，這對中公教育而言，無疑是一個(gè)品牌負(fù)資產(chǎn)，應(yīng)該盡量減少其對品牌的影響。
相比之下，普通班在公司完成培訓(xùn)即可確認(rèn)收入，雖然不能像從前協(xié)議班那樣，讓其可以源源不斷地進(jìn)行擴(kuò)張，但可以保證其穩(wěn)定營收基本盤，穩(wěn)扎穩(wěn)打地發(fā)展。同時(shí)，借助AI以及OMO模式，可以對沖掉其過去重資產(chǎn)擴(kuò)張帶來的巨大虧空，使公司可以慢慢走向平穩(wěn)運(yùn)行。
另外，通過限制擴(kuò)張步伐，可以進(jìn)一步穩(wěn)住陣型?？傊?，對于當(dāng)下的中公教育而言，“穩(wěn)”是壓倒一切的根本所在。當(dāng)然說歸說，中公教育能否做到，那就是另一回事兒了。畢竟，對于賺過快錢的中公教育而言，要想再彎腰下來撿鋼镚是很難的。所以，最考驗(yàn)中公教育的，并不是眼前的困難，而是管理層能否收得住手。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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