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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
奧運營銷“翻車”,伊利在急什么?
2024-08-07 16:25:58

8月3日,有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),在巴黎奧運會鄭欽文參加的網(wǎng)球女單決賽、樊振東參加的乒乓球男子單打決賽以及孫穎莎參加的乒乓球女子單打決賽舉行前,伊利已在大屏幕投放了祝賀鄭欽文“網(wǎng)球女子單打項目摘銀”“恭喜樊振東奪得男單金牌”“孫穎莎奪得女單金牌”的物料內(nèi)容。

而當(dāng)天的比賽結(jié)果是,鄭欽文奪得中國網(wǎng)球在奧運女單項目上首枚金牌,創(chuàng)造歷史;陳夢戰(zhàn)勝隊友孫穎莎,衛(wèi)冕乒乓球女單冠軍。網(wǎng)友開始熱議伊利“預(yù)測失敗”“毒奶”。

隨后,伊利發(fā)文道歉,“今日我們?yōu)榇_保比賽后能夠第一時間與大家分享喜悅,故提前測試大屏投放效果,導(dǎo)致物料不合時宜露出,給大家?guī)砹瞬涣俭w驗。我們已立即采取有效措施,確保類似問題不再發(fā)生。”

伊利還表示按體育賽事的特點,每場代言人的比賽,會同時準備三個版本以上的廣告內(nèi)容。當(dāng)天網(wǎng)上討論的廣告內(nèi)容,并不是伊利廣告測試的全部內(nèi)容,也不是最終發(fā)布版本。

但部分網(wǎng)友仍舊不滿意伊利的道歉,這一次的“翻車”會對伊利造成影響嗎?

01、大力營銷

長期綁定奧運的伊利,早已熟練掌握了背后的營銷打法。

資料顯示,伊利(600887.SH)為2024巴黎奧運會中國體育代表團官方乳制品合作伙伴。同時,伊利簽約的品牌代言人有乒乓球隊的樊振東、孫穎莎、王楚欽,游泳隊的張雨霏,網(wǎng)球隊的鄭欽文。

在這屆奧運會開始前,伊利的營銷動作就開始了。如發(fā)布品牌片《伊利 因妳在場》,視角聚焦張悅彤、鄧麗娟、駱知鷺、姜冉馨、黃雨婷、趙楠、葛曼棋等女性運動員,展現(xiàn)女性力量;簽約新生代運動員,包括跳水隊的全紅嬋、陳芋汐、王宗源,游泳隊的張雨霏、覃海洋,乒乓球隊的樊振東、孫穎莎、王楚欽等組成“伊利之隊”。此后有關(guān)奧運會的視頻宣傳、周邊產(chǎn)品等都沒有落下。

除了體育外,伊利還時刻接梗。當(dāng)“奧運LOGO撞臉魯豫”這一話題再次出現(xiàn)時,伊利官宣陳魯豫成為伊利巴黎觀察大師;當(dāng)巴黎奧運會的配色被吐槽為沙僧配色后,伊利又請來了《西游記續(xù)集》沙僧的扮演者劉大剛,擔(dān)任伊利的“巴黎時尚大使”。

奧運營銷也對業(yè)績有著明顯的推動作用。以往屆為例,2021年,伊利是中國奧委會官方合作伙伴,這一年,伊利銷售費用增長14.4%至193.15億元,營業(yè)收入同比增長14.11%至1101.44億元,歸屬凈利潤同比增長22.98%至87.05億元。2022年,伊利是冬奧會和冬殘奧會官方唯一乳制品合作伙伴,銷售費用同比增長18.6%至229.08億元,營業(yè)收入同比增長11.4%至1226.98億元,歸屬凈利潤同比增長8.34%至94.31億元。

在沒有奧運賽事舉辦的2023年,伊利銷售費用同比減少1.47%至225.72億元,營業(yè)收入同比增長2.49%至1257.58億元,歸屬凈利潤104.29億元,同比增長10.58%。在2024年第一季度,伊利營收324.63億元,同比減少2.6%。

可見,伊利也需要巴黎奧運會的營銷帶動業(yè)績的增長。

02、業(yè)績陷瓶頸

2002年,潘剛出任伊利集團總裁,是當(dāng)時全國重點工業(yè)企業(yè)中最年輕的總裁之一。在潘剛的帶領(lǐng)下,伊利連續(xù)多年成為亞洲最大的乳企,2023年躋身全球乳企五強,成為了中國乳業(yè)的龍頭。

而行業(yè)的變化,成為潘剛執(zhí)掌伊利的又一挑戰(zhàn)。

伊利表示在2023年年報中,“當(dāng)前,國內(nèi)經(jīng)濟處于恢復(fù)發(fā)展階段,短期內(nèi)受消費信心不足以及人口出生率下降等影響,乳品消費規(guī)模較上年略有縮減。”

據(jù)《2024中國乳制品行業(yè)趨勢與展望報告》,2023年,全國原奶產(chǎn)量達到4,197萬噸,同比增長近7%,乳制品產(chǎn)量達到3054.6萬噸,同比增長3%,供給量和產(chǎn)量雙雙獲得增長.全國人均奶類消費量為41.3千克,同比下跌1.5%,人均奶類消費量遠低于全球和亞洲平均水平,只達到全球平均水平的39.9%。整體市場發(fā)展還是繼續(xù)處于階段性的供給過剩、需求不振的增長困境,乳品市場消費潛力仍有待被激發(fā)。

在乳品中,液態(tài)奶是國內(nèi)最主要的消費品,也是各大乳企的基本盤。從收入結(jié)構(gòu)來看,伊利液體乳的增長放緩明顯。2023年,伊利液體乳收入855.4億元,同比僅微增0.72%;奶粉及奶制品業(yè)務(wù)收入275.98億元,同比增長5.09%;冷飲業(yè)務(wù)收入106.88億元,同比增長11.72%。

2024年第一季度則持續(xù)了這種態(tài)勢。液體乳收入202.61億元,同比減少6.81%;奶粉及奶制品收入74.28億元,同比減少0.2%;冷飲收入43.33億元,同比增加14.21%。

在2023年度暨2024年第一季度業(yè)績說明會上,潘剛表示上半年由于需求恢復(fù)偏弱且原奶供給偏多,公司通過主動調(diào)整出貨節(jié)奏消化渠道庫存。目前來看,液奶渠道的調(diào)整已經(jīng)初見成效,渠道庫存水平有所恢復(fù),一些薄弱地區(qū)的產(chǎn)品新鮮度出現(xiàn)了好轉(zhuǎn)跡象。部分經(jīng)銷商的盈利水平有所提升,經(jīng)銷商的進貨意愿也提高了不少,形成了正向的循環(huán)。

潘剛強調(diào),調(diào)整出貨節(jié)奏、加快周轉(zhuǎn)速度,這并不會影響全年的出貨量。液態(tài)奶全年的量還是增長的,隨著渠道調(diào)整,下半年整體的價格體系也會恢復(fù)到健康水平上。

但從經(jīng)銷商數(shù)據(jù)來看,伊利的情況或許不那么樂觀。財報數(shù)據(jù)顯示,2023年伊利底經(jīng)銷商19497個,在2024年第一季度為18431個,減少了1230個。

此外,伊利還定下了2024年營收實現(xiàn)1300億元的年度業(yè)績目標,“為2025年凈利潤率至少達到9%的目標,打下堅實的基礎(chǔ)。”

03、新的增長線

從伊利近段時間的業(yè)績表現(xiàn)來看,液態(tài)奶已經(jīng)陷入了增長瓶頸,要想繼續(xù)增長,必須找到新的增長點。

因此,近年來伊利在奶粉方面也頻頻布局。2021年,伊利收購澳優(yōu)乳業(yè),加大了奶粉方面的布局。數(shù)據(jù)顯示,伊利的嬰幼兒配方奶粉市場零售額在細分市場中排名前五;成人奶粉則在市場第一。

但奶粉市場的競爭也十分激烈。蒙牛、飛鶴、君樂寶、雀巢等都在加碼奶粉,伊利要維持奶粉業(yè)務(wù)的增長也并不容易。

而冷飲業(yè)務(wù)具有明顯的季節(jié)性,盡管伊利在年報中強調(diào)了市場地位——“冷飲業(yè)務(wù)市場份額保持市場第一,連續(xù)29年穩(wěn)居全國冷飲行業(yè)龍頭地位”,但較小的收入比重對業(yè)績推動作用并不明顯。

伊利也開始了其他業(yè)務(wù)的嘗試。今年7月,伊利在回答投資者互動平臺中的提問時表示,近幾年公司已經(jīng)在布局水飲業(yè)務(wù),上市發(fā)布了伊刻活泉礦泉水和現(xiàn)泡茶,目前還處于培育階段,主要在一些重點城市、電商、OTO等渠道進行布局。

在財報中,伊利也表示旗下?lián)碛幸后w乳、乳飲料、奶粉、酸奶、冷凍飲品、奶酪、乳脂、包裝飲用水等幾大產(chǎn)品系列。不過目前包裝水、茶飲也競爭激烈,或許無法成為伊利的增長點。

開拓新的市場,則是尋找增長點的另一途徑。2006年,潘剛就為伊利定下了“國際化”戰(zhàn)略,但目前,伊利并未將海外業(yè)務(wù)收入在財報中披露,其只在2023年年報中提及“公司海外業(yè)務(wù)收入較上年增長10.08%”。

不過,在投資者互動平臺上,伊利回答投資者提問時表示,伊利旗艦店在美國洛杉磯正式投入運營。安慕希、優(yōu)酸乳等液態(tài)奶品牌,以及巧樂茲、苦咖啡、冰工廠等冷飲品牌在此集中亮相。此前,伊利旗下佳貝艾特嬰兒配方羊奶粉、牧恩黃油已在美國上市。伊利在美國上市產(chǎn)品已覆蓋液態(tài)奶、奶粉、冷飲、黃油等品類,成為在美國上市產(chǎn)品品類最多的中國乳企。至此,伊利產(chǎn)品已成功登陸亞洲、歐洲、美洲、大洋洲、非洲五大洲。

對已是千億營收規(guī)模的伊利來說,維持增長也不是易事。只有絞盡腦汁吸引消費者,才能打破目前的收入瓶頸。但奧運的“翻車”,也為其蒙上了陰影。

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