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作者 | 張帆
文章開頭，我們先看一組數(shù)據(jù)：
2024 年上半年，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)整體用戶滿意度提升 22.16%，其中餐飲行業(yè)提升 28.95%，綜合行業(yè)提升 28.1%，酒旅行業(yè)提升 14.61%。
與此同時，據(jù)財經(jīng)媒體 @晚點LatePost 消息，抖音今年第一季度在生活服務(wù)板塊的銷售額已經(jīng)突破千億大關(guān)，較去年同期增長超 100%。
一條業(yè)務(wù)線維持高速增長不容易，在高速增長的同時還能讓消費者越來越滿意更不簡單。不僅如此，最近抖音生活服務(wù)團隊還宣布，將用戶滿意度確定為平臺首要發(fā)展目標。這也意味著，比起增長他們更在乎消費者的情緒。
這一平臺級調(diào)整將對抖音生活服務(wù)賽道帶來哪些影響？
這篇文章，咱們就來聊聊抖音生服為啥能始終保持高速狂奔，看看在消費者滿意度被調(diào)整為平臺首要目標后，本地商家還能迎來哪些發(fā)展機會？
幾天前，抖音生活服務(wù)發(fā)布了《2024 年上半年消費者權(quán)益保護進展公告》。運營社發(fā)現(xiàn)，其中多條信息至關(guān)重要，甚至會影響很多本地商家業(yè)績和達人的內(nèi)容表現(xiàn)。
公告中，抖音生服明確提出將提升用戶滿意度作為平臺首要任務(wù)，同時還強調(diào)，將進一步從“平臺視角”轉(zhuǎn)為“消費者視角”。
這一視角轉(zhuǎn)變意味著什么？
過去幾年，抖音生服從無到有，以極高的增速“狂奔”。數(shù)據(jù)顯示，2023 抖音生服全年業(yè)務(wù)增速高達 236%。背后照射的是數(shù)百萬商家、幾十萬探店達人在平臺內(nèi)繁榮生長。當時抖音生服將平臺治理和強化基礎(chǔ)設(shè)施放在突出位置，目的是營造更好的消費環(huán)境、營商環(huán)境。
行至 2024 年，他們的治理思路進一步精細化，從降低負向指標轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕴嵘脩趔w驗為核心，標志著生活服務(wù)行業(yè)迎來精細化運營時代。
據(jù)了解，為了貫徹這一目標，過去主攻“平臺治理”的團隊也改名為“服務(wù)體驗與治理”，可見平臺提升用戶滿意度的決心。具體而言，2024 年抖音生服團隊為提高用戶滿意度做了哪些努力？
去年以來，抖音上的酒旅需求井噴，年初抖音生服發(fā)布的行業(yè)月刊顯示，2023 年抖音酒旅直播間生意較前一年的增速是 229 倍。
但隨著商家、消費者增長，平臺內(nèi)也出現(xiàn)了一些違規(guī)問題。在此之前抖音生活服務(wù)明確規(guī)定，商家不得發(fā)布不合理低價游商品。這種“低價游”往往伴隨著線下加價等違規(guī)現(xiàn)象，嚴重損害消費者權(quán)益。
因此平臺每個月都會根據(jù)市場調(diào)研、歷史成交價及監(jiān)管要求，對價格標準進行動態(tài)調(diào)整，確保商品價格符合平臺設(shè)定的最低標準，低于此限價的商品將無法上線。
另外，抖音還上線了“旅行社違規(guī)分”機制，對商家在營銷、線下接待履約、售后等各環(huán)節(jié)進行綜合評估。違規(guī)分數(shù)越低，商家表現(xiàn)越差。低分商家將受到限制視頻播放量、禁止參加平臺活動、限制本地推廣、商品禁售等處置。
據(jù)了解，2024 年上半年，抖音生服累計處置了超 1.6 萬個存在模糊加價、不合理低價的問題商品，處理旅行社履約問題 4336 起。較去年 12 月份，平臺內(nèi)商家違規(guī)率整體降低了 27%，消費者的酒旅體驗得到有效保障。
內(nèi)容是抖音安身立命之本，很多用戶產(chǎn)生消費興趣也與內(nèi)容息息相關(guān)。
為了進一步保證內(nèi)容生態(tài)穩(wěn)定向好， 今年 5 月抖音生服發(fā)布了《低質(zhì)內(nèi)容評估規(guī)范》，進一步明確了涉及生活服務(wù)相關(guān)內(nèi)容低質(zhì)的界定標準。
具體而言，生服領(lǐng)域常見的低質(zhì)內(nèi)容主要包括盜用、低成本創(chuàng)作、內(nèi)容客觀質(zhì)量低、用戶體驗差等四個方面。
常見低質(zhì)內(nèi)容
抖音生服相關(guān)負責人表示，對于發(fā)布低質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者，平臺將降低其內(nèi)容曝光度，并可能影響其創(chuàng)作者等級。對于頻繁違規(guī)的賬號，將采取更為嚴格的措施，如扣除信用分、限制流量等，以減少對消費者的不良影響。
公告顯示，上半年生活服務(wù)短視頻的內(nèi)容質(zhì)量明顯改善，短視頻低質(zhì)率下降 38%，直播錄播低質(zhì)率下降 95%。
眾所周知，生活服務(wù)覆蓋用戶本地消費的方方面面，涉及吃喝玩樂多個領(lǐng)域。在一些特定的細分領(lǐng)域消費者往往存在一些個性化的需求，比如美甲美發(fā)行業(yè)就存在千人千面的審美。
考慮到這些細節(jié)問題，今年抖音生服針對一些特定補貼行業(yè)推出了特色服務(wù)，以更好地滿足用戶需求。比如針對美甲、美發(fā)、美睫等綜合行業(yè)，推出“不滿意重做”和“不主動推銷”特色服務(wù)，并為優(yōu)質(zhì)商家展示專屬標簽，在用戶下單時提供更全面的參考意見。
特色服務(wù)標簽
同時，推出“無隱形消費”服務(wù)覆蓋麗人、度假旅游類商品，解決加價及捆綁消費問題。針對酒店行業(yè)，他們還推出了“入住保障”服務(wù)， 解決用戶預(yù)約后到店無房的問題。
據(jù)了解，這些針對行業(yè)定制化的特殊服務(wù)已累計為 3127 萬用戶提供了消費保障，有效提升了用戶們的消費娛樂體驗。
目前入駐抖音的生服商家達到百萬級，每天產(chǎn)生的訂單數(shù)以十萬計算。交易訂單海量增長后，用戶難免會遇到商家難以承擔或不愿承擔售后責任的情況，這時候平臺的態(tài)度和兜底機制就至關(guān)重要，往往能直接影響消費者的情緒和滿意度。
為了解決這些問題，抖音生服設(shè)立了消費者權(quán)益保障專項基金，在當用戶遇到不可抗力場景、判責時間較長等情況時，平臺將先于商家賠付，快速解決用戶問題，主動承擔兜底責任。
據(jù)悉，2024 年 1~6 月，消費者權(quán)益保障專項基金賠付額較 2023 年同期增長了 2.86 倍。
公告還顯示，上半年抖音生活服務(wù)平臺共受理了超過 361 萬名用戶的請求，受理消費者服務(wù)量增長了 141%。為了更好地處理用戶需求，平臺根據(jù)不同行業(yè)的特點，對用戶預(yù)期和進線典型場景進行了分類梳理。
同時，將服務(wù)標準進一步拆分細化，以適應(yīng)不同行業(yè)的特征，上半年抖音生服整體用戶滿意度提升了 22%。
抖音生服一系列動作落地，很多用戶拍手叫好，消費者無疑是最大贏家。
與此同時，也有人擔心上述新推出的特殊服務(wù)和規(guī)定，對商家提出了更高的服務(wù)要求和經(jīng)營門檻。會成為商家們的負擔嗎？
答案截然相反，運營社發(fā)現(xiàn)很多商家反而樂于看到平臺用戶滿意度的上升，也有很多商家能快速察覺到平臺的意志，找到業(yè)績突破的方向。
一位商家告訴運營社，商家和消費者不是敵對關(guān)系，不只平臺在意用戶的消費體驗滿意度，很多時候商家可能比平臺更在乎。
李總是一名西安的餐飲商家，旗下有 7~8 家門店，入局抖音僅 1 個月靠達人帶貨做種草，團購銷售額接近 100 萬，核銷率達 70%。
他的團隊非常擅長流量運營和短視頻營銷，但他卻認為在抖音做餐飲生意的核心競爭力是產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，落到用戶層面正好就是用戶滿意度。
他告訴運營社，抖音生服注重消費者體驗的策略，自上而下，幾乎貫穿生意的每個環(huán)節(jié)。顯著的征兆是抖音明確規(guī)定，三率超標的商家會被限流。即差評率、投訴率、商責退單率超標的商家即便花再多精力做運營，也可能不會取得滿意的流量與交易回報。
“邏輯很簡單，抖音渠道內(nèi)的商家體量龐大，官方必然會更愿意推薦產(chǎn)品質(zhì)量硬、用戶滿意度更高的那一批商家。”
據(jù)李總介紹，類似的評價體系還包括店鋪評分、用戶推薦分數(shù)等。如果商家提供的套餐質(zhì)量不行，或者品控、服務(wù)能力、售后能力跟不上，會直接影響相關(guān)產(chǎn)品的曝光和轉(zhuǎn)化
這也倒逼越來越多抖音商家開始把用戶體驗和滿意度作為經(jīng)營的關(guān)鍵指標之一。
持有類似觀點的抖音商家不是個例，王澤是成都某景區(qū)的營銷負責人。今年春季，他們景區(qū)將抖音作為營銷重要陣地。靠“內(nèi)容營銷+口碑裂變”，他們從眾多景區(qū)脫穎而出，今年春節(jié)承接了 15 萬游客，獲得超 1.5 億流量曝光，抖音渠道門票銷量較往期漲了 10 倍。
在王澤看來，用戶體驗情況和滿意度是本地商家在抖音做好生意的關(guān)鍵要素之一。今年春節(jié)前夕，他們將景區(qū)內(nèi)的游玩設(shè)施、售后服務(wù)體系以及客服團隊均進行了一輪升級，在線下還設(shè)置了客訴中心專門來解決游客們遇到的問題。核心目的是提升用戶滿意度，拉動平臺內(nèi)的用戶評分。
據(jù)了解，春節(jié)前，王澤所在景區(qū)抖音店鋪評分是 3.2 ，經(jīng)過一系列努力漲至 4.2。在他看來，評分上漲意味著流量推薦和用戶下單率的提升。
“評分越高，流量越高，以我們的經(jīng)驗估算，抖音商家評分每提高 0.5 分大約能多獲得 50% 的自然流量。”此外，用戶在下單購買門票時也會直接根據(jù)用戶評價做整體判斷。
所以，像王澤和李總這樣的優(yōu)質(zhì)商家非常期待平臺能夠推出更多的服務(wù)和工具，從更多維度地幫助商家更好地服務(wù)消費者，維護用戶口碑。
比如，茶飲品牌古茗在今年產(chǎn)品上新時，因過于火爆導(dǎo)致缺貨，有數(shù)千人購買后因缺貨而退款。在使用“缺貨發(fā)券”功能后，古茗成功地降低了 15% 的退單率，并成功將超過 6% 的缺訂單轉(zhuǎn)化為實際銷售，既挽回了生意又維護了用戶口碑。
總體看來，抖音生服將提升用戶滿意度作為平臺首要任務(wù)后，消費者無疑是最大受益者，以后用戶在抖音團購消費將更放心、安心和舒心。即便遇到不滿意的體驗，平臺也有完善的售后機制幫用戶兜底。
對商家而言，用戶滿意度提高也屬于利好消息。一方面，抖音生服正在清退不符合要求的劣質(zhì)商家，流量和訂單自然會流向腳踏實地做生意的優(yōu)質(zhì)商家；另一方面，平臺推出的一系列規(guī)則、工具和特殊服務(wù)，將進一步幫助商家更好地完成履約和服務(wù)，從而實現(xiàn)口碑裂變和復(fù)購率的提升，同樣能直接帶動生意增長。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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