作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法

作為全球的盛事，2024年巴黎奧運也無疑成為了各大頂尖品牌競技的賽場。這些品牌在以其營銷思路與奧運會結(jié)合的同時，為全球觀眾帶來一場視覺和精神的盛宴，也為自己的品牌傳播帶來了難以估量的價值。

今年的奧運營銷，有哪些看點？

作為一個全民矚目的體育盛事，品牌常通過奧運熱點來追逐流量紅利。作為連續(xù)12年奧運全球合作伙伴的寶潔選擇踐行長期主義。不斷引導大眾對于運動員場外生活、日常訓練等方面的關注，并關聯(lián)到每一個消費者的日常生活，形成從日常到賽場，再回歸日常的內(nèi)容回旋鏢，讓奧運合作超越簡單的流量玩法，深化品牌與奧運精神的深層連接。

倒計時30天，寶潔官宣合作劉國梁、許昕、孫穎莎、王楚欽4位乒乓球運動員， 并發(fā)布《冠軍 決于日?！稵VC。高關注國民運動+高流量運動員，點燃整個奧運營銷中的第一環(huán)。僅微博平臺就收獲過億次播放，為賽時營銷做足鋪墊。

該片傳達的精神不再只是千篇一律的努力與堅持，而是講透獨屬于中國人的精氣神。“在這960萬平方公里上，沒有任何一個球能輕易落到地上。”并引導落點：寶潔作為全球領先的日用消費品公司，36年如一日陪伴著中國億萬冠軍，支持每一個消費者無論何時何地都能以最佳狀態(tài)面對生活與挑戰(zhàn)。

開賽之前，寶潔為每一位入住奧運村的運動員提供寶潔專屬洗漱包，包含舒膚佳、潘婷、海飛絲等產(chǎn)品；并在本屆巴黎奧運村設置美發(fā)沙龍、牙科診所、洗衣房、母嬰室等4大服務場館，全方位助力每一位運動員的冠軍狀態(tài)，為運動員的日常訓練和賽場表現(xiàn)保駕護航。以“冠軍之品”持續(xù)助力運動員狀態(tài)，關注運動員賽場內(nèi)外需求，實現(xiàn)了產(chǎn)品與運動場景的緊密聯(lián)系，也從另一個角度佐證了產(chǎn)品力與品牌力。

賽事期間，寶潔抓取高關注度節(jié)點，借力打力，將五環(huán)精神與品牌特質(zhì)融合，在為運動健兒加油助威之余，探索出了一條品效合一的新路徑。開幕式攜手頂級媒體新華社，打造#新華社看開幕式中國隊冠軍范兒#熱搜話題，引導網(wǎng)友大范圍參與討論，深化寶潔旗下「冠軍之品」與運動員精氣神兒的關聯(lián)認知，話題累計閱讀量超2.7億。

隨著賽程漸進，在混雙奪金及男女團賽事期間，打造#最佳搭檔成就冠軍范兒#、#致敬365天乒乒乓乓的日常#等話題，進一步強化品牌主張，讓消費者對中國乒乓的情緒延續(xù)到每一個365天。特別是針對孫穎莎及王楚欽這兩位簽約運動員的賽程，寶潔著眼「日?！挂暯牵瑸檫\動員加油助威。讓#冠軍之品成就冠軍范兒#這一奧運整合溝通主題有了更為具象化的表達，而這一話題也收獲了10億+的閱讀。

寶潔打出的這一球，看似簡單，卻承托了國民對乒乓球的情感。用內(nèi)容和媒體節(jié)奏打法, 取代鋪天蓋地式投放，選擇將「冠軍之品陪伴每一個人的點滴日?！惯@一品牌主張深植消費者心智。

寶潔通過多維度探討“冠軍精神”，將品牌價值觀與消費者的日常生活、熱門體育賽事三者緊密相連。觀眾在感受運動員冠軍風采時，也自然而然將這份敬意與喜愛投射到寶潔品牌上，渴望擁有“冠軍同款”。

奧運會的轉(zhuǎn)播權(quán)在媒體領域堪稱“黃金資源”，此次咪咕拿下了2024年巴黎奧運會的轉(zhuǎn)播權(quán)。

并繼續(xù)發(fā)揮平臺在賽事轉(zhuǎn)播領域的優(yōu)勢，提供“全量全場次直播”，包括實時直播、賽后回顧、按需點播等，為觀眾提供全方位、多層次的奧運觀賞體驗。

咪咕作為2024巴黎奧運持權(quán)轉(zhuǎn)播商，除多樣觀賽方式外，其“科技觀賽”新體驗，既彰顯了平臺優(yōu)勢，又帶給了用戶別樣的觀賽體驗。

其AI科技觀賽模式升級，新增“AI中國時刻”、AIGC內(nèi)容生產(chǎn)及AI視頻增強等黑科技，利用OCR識別生成中國隊高光錦集，智能捕捉精彩瞬間，AIGC內(nèi)容生產(chǎn)則是制作豎屏戰(zhàn)報短視頻，讓用戶可以隨時隨地享受賽事精華。

咪咕的技術硬實力不僅于此，咪咕上線的AI智能解說、AI球星點亮，也為用戶帶來了創(chuàng)新觀賽體驗。

“科技觀賽”帶給用戶多樣化、豐富性的觀賽體驗，而“解說嘉賓”則是咪咕近年在賽事直播中的又一重頭戲。

首先是，平臺延續(xù)大賽玩法IP的中國移動5G之隊“天團”。

從2022北京冬奧會火到2024巴黎奧運會的中國移動5G之隊“天團”，再次取得佳績：收獲了6枚獎牌的張雨霏、巴黎奧運吊環(huán)奪冠的劉洋、舉重男子61公斤級奪冠的李發(fā)彬、跆拳道女子57公斤級晉級半決賽的駱宗詩、摘銅創(chuàng)造歷史的霹靂舞隊運動員劉清漪。

其次是，更燃更有趣味的是大賽解說嘉賓天團。

此次咪咕組成了超200人的解說嘉賓陣容，匯聚資深大咖、新銳及跨界明星，融合多元風格，挖掘高校解說新勢力、召集民間解說達人，并邀請許昕、諶龍、吳敏霞、鮑春來、楊倩等世界冠軍開啟奧運解說首秀，還打造了楊威/楊云“冠軍家庭”組合，來專業(yè)深度解析賽事亮點。張家齊、陳玘、楊威等對本次奧運會的解說，生動易懂又不失專業(yè)水準，深受廣大網(wǎng)友好評。

讓豪華天團不僅提升了直播品質(zhì)，更為賽事營銷增添了金句熱點。

同時，咪咕還將高燃的賽場氛圍，延伸了線下，為觀眾提供了一個觀賽互動體驗升級。

賽場上拉拉隊更多的是為參賽者服務，而咪咕發(fā)起的“全民助戰(zhàn)團為奧運打call”征集活動，則將五環(huán)的奧運熱情延續(xù)到了線下，給觀眾提供了參與奧運、傳遞奧運精神的入口。

在奧運會開賽之前，咪咕就啟動“全民助戰(zhàn)團出列”活動，邀請各界人士通過短視頻創(chuàng)作的方式為中國隊加油，這也獲得人民日報等媒體的支持，還吸引了消防隊員、醫(yī)護人員、人氣明星、奧運冠軍、品牌、解說、高校、微博達人等人群紛紛加入。不僅收獲廣大用戶的熱烈響應，還得到廣電總局的推薦支持，形成全民助威熱潮，燃爆奧運熱情，深化了“上咪咕視頻看奧運”聯(lián)想。

同時，觀眾能與家人、朋友一起共享奧運激情，參與定制視頻彩鈴、地圖點亮、紅包搖一搖等互動，給用戶帶來了驚喜感、參與感，還增加了用戶與平臺的粘性。

在此次奧運會中，咪咕視頻構(gòu)建了一個集觀賽、互動、娛樂于一體的全方位體育內(nèi)容生態(tài)體系，讓平臺的奧運轉(zhuǎn)播，不止是轉(zhuǎn)播，更構(gòu)建了一個多元化的體育生態(tài)。

品牌心智是存量時代最寶貴的東西之一。品牌心智是指品牌在消費者心中的認知份額，反映了品牌的知名度、形象和消費者的品牌偏好。一個強大的品牌心智意味著在消費者考慮購買時，該品牌能夠被優(yōu)先想到，從而提高其在市場上的競爭力和被購買的可能性。

如果說奧運營銷本身也是一場賽事，那么對于所有參與品牌而言，這場賽事的本質(zhì)是心智之爭。飲品類品牌在奧運營銷上始終是沖在第一線的，談起運動離不開「健康」與「功能性」話題，他們是最適配的。而今年與往年不同，在疫情后的最大型運動賽事里，蒙牛、伊利轉(zhuǎn)變打法，強調(diào)情感層面共鳴，如果說這可以歸結(jié)為近些年國內(nèi)市場玩法的「延續(xù)性」，而國際品牌可口可樂竟也打出「擁抱」，上升情感，大家變得不再直接喊出賣點，而是選擇間接撩動人心。

燈光聚焦，大幕拉開，今年頭部品牌不約而同聚焦于「態(tài)度」二字。

今年，蒙牛以「要強」為核心心智展開奧運營銷的整合戰(zhàn)役，將「營養(yǎng)世界每個人的要強」作為品牌slogan，輸出「要強」概念。

筆者高度贊賞蒙牛本次「要強」兩個字的高度共鳴和凝練。從一個品牌核心創(chuàng)意來講，「要強」二字簡單、上口，相信每一個中國人都會對「要強」二字有不用程度的共鳴，他就像一個中國人的天然詞匯，我們天生要強，奧運當然要強，天然契合，這也正是巧妙之處。

從營銷角度，可以從蒙牛品牌「要強」、奧運中國人「要強」以及營銷「要強」三個方面拆解?！敢獜姟沟谋澈笫且环N態(tài)度，蒙牛是一個“老品牌”，品牌要強承接自身發(fā)展愿景，蒙牛要強；而與奧運會的鏈接在于中國人骨子里的「要強」，奧運會當然也要要強；而怎么要強呢，回歸于健康賽道，營養(yǎng)「要強」。

蒙牛以一種「要強」態(tài)度，沖擊大家的心智。奧運要強，營養(yǎng)要強，蒙牛要強，你要強嗎？

伊利今年以「伊起」為核心心智，將品牌名字融入其中，以「為中國 伊起奧利給」作為本次奧運戰(zhàn)役的核心slogan，營造「在伊起」的情感。

諧音?？坼X，而本次伊利的“諧音梗”卻諧在了“為中國”的精神上，并加入熱梗“奧利給“，巧妙玩梗又不失態(tài)度。

對于奧運而言，贏得榮譽是為了自己，更是為了國家，而“伊起”同音“一起”，伊利和大家一起為中國加油！將品牌心智和大家的榮譽感巧妙結(jié)合。

奧運要贏，為中國，伊利和你一起奧利給。

不同于以上兩個品牌，可口可樂今年在奧運期間的品牌概念在視覺上特別設計，用瓶裝版的扁平型巧妙設計版「可口可樂」突出「擁抱」主題，以「擁抱此刻」輸出產(chǎn)品情感進而鏈接產(chǎn)品。

可口可樂完美融合了品牌、心智以及情感，從視覺上鏈接可口可樂的經(jīng)典平裝造型；語言中傳達一件事件：奧運要享受此刻，喝可口可樂，擁抱此刻！

首金是歷來是奧運會的重點關注對象，而對于品牌而言，首金更是一次不可錯過的營銷節(jié)點，不僅贊助商可以大肆出街內(nèi)容，其他品牌也可以參與進來，狂蹭熱度。

而今年，首金更是由中國拿下，因此對于首金的營銷各大品牌也是拼盡全力，力爭出彩：

乳企可以說是奧運營銷中最“忙碌”的行業(yè)，而由于資源布局不同，各品牌的營銷側(cè)重不同，但對于首金的營銷卻直接“沸騰”，蒙牛伊利大方開送“黃金”。

蒙牛邀請品牌代言人谷愛凌和賈玲拍攝短片，祝賀首金，并宣布送金500個，強調(diào)「這一刻你我都值得一枚金牌」。

伊利更加強勢出擊，發(fā)布系列物料后，同時在天貓、微博、抖音等平臺分別發(fā)起“送金”和“免單”活動，強調(diào)「中國奪幾金，伊利送幾金」和「國進前三，伊利就免單」。

李寧以物料海報形式出街，值得一提的是開賽前期李寧已經(jīng)發(fā)布預熱海報，奪冠后直接發(fā)布慶祝海報，將熱度最大化，贊助的隊伍實現(xiàn)首日收獲兩金。

安踏采用視頻物料方式，結(jié)合全新奧運文化IP“靈龍LingLoong”，發(fā)布了兩條慶祝奪金的短片。同時，亮點在于特邀張藝謀擔任創(chuàng)意顧問設計出的領獎服也被運動員們著裝上臺領獎，贏得了一次難得的奧運曝光。

除去以上品牌，還有其他品牌不約而同的圍繞首金開啟了免費「送」活動，值得一提的是今年國內(nèi)較為矚目的乳企品牌君樂寶目前為止還沒有作出較為亮點的活動。

奧運會本身是一個品牌出海的大好機會。除了品牌自發(fā)營銷，品牌一定要學會“蹭”。在巴黎奧運會期間，一些品牌巧妙借勢，實現(xiàn)了本土品牌的借勢出海，很多品牌借此打開國際知名度，把品牌開往海外列車。

喜茶、霸王茶姬等茶飲品牌將門店開到了巴黎街頭，以一種特殊的方式參與到奧運營銷中。這既是借勢營銷的一種體現(xiàn)，也透露出他們加快布局海外市場的野心。

這些品牌通過簽約運動員、推出聯(lián)名產(chǎn)品等方式，在國內(nèi)市場也展開了豐富的營銷活動。

結(jié)語

2024年巴黎奧運會的舉辦提供了一個絕佳的營銷平臺，這是一個支離破碎的短視頻時代中難得的全球性營銷機會。各大品牌都在這場五環(huán)之下的狂歡中找到了自己的位置和價值，他們以不同的方式與奧運會結(jié)合，不僅為全球觀眾帶來了一場視覺和精神的盛宴，也為自己品牌的傳播帶來了巨大的價值。