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作者 | 劉宇
Lazada實(shí)現(xiàn)盈利的消息在行業(yè)熱傳。
8月13日華爾街日?qǐng)?bào)消息，東南亞電商平臺(tái)Lazada在今年7月錄得EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤(rùn)）轉(zhuǎn)正，實(shí)現(xiàn)盈利。
這一信息是從Lazada CEO董錚內(nèi)部講話中流出的。董錚表示，這次的盈利，證明了Lazada商業(yè)策略的有效，Lazada也將在可持續(xù)運(yùn)營(yíng)模式下，持續(xù)增加對(duì)東南亞市場(chǎng)的投入。
目前在東南亞主流電商平臺(tái)中，僅有Shopee和Lazada率先實(shí)現(xiàn)了盈利。
Shopee母公司Sea在今年上半年發(fā)布的財(cái)報(bào)中公布，其2023年實(shí)現(xiàn)了自IPO以來的首次盈利，達(dá)到1.63億美元，但電商業(yè)務(wù)仍在擺脫虧損中；而在去年被TikTok拿下的Tokopedia也尚未擺脫虧損。
東南亞電商和互聯(lián)網(wǎng)巨頭們追求盈利的背后，是當(dāng)下其創(chuàng)投環(huán)境正在發(fā)生深刻的變化和調(diào)整，這倒逼著互聯(lián)網(wǎng)巨頭們必須擺脫過去的燒錢戰(zhàn)略，走向健康運(yùn)營(yíng)中。而誰先“上岸”，誰就更有機(jī)會(huì)穿越周期。
Lazada泰國早在2022年盈利，泰國是該平臺(tái)最早盈利的國家。當(dāng)年，Lazada泰國的總收入約為380億泰銖，利潤(rùn)32億泰銖。
作為東南亞的一大重要市場(chǎng)，泰國有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。Lazada Thailand業(yè)務(wù)主管Thanida Suiwatana曾表示，2022年Lazada Thailand上的賣家數(shù)量增加了30%，同時(shí)泰國電商用戶數(shù)量在2025年將達(dá)到4350萬，這對(duì)Lazada來說是個(gè)好機(jī)會(huì)。
為了把握發(fā)展時(shí)機(jī)， Thanida Suiwatana透露，Lazada Thailand從三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)：一是為用戶打造差異化服務(wù)；二是確保順暢的購物體驗(yàn)并增強(qiáng)安全性；三是利用創(chuàng)新來促進(jìn)平臺(tái)發(fā)展。
這些策略無疑是有效的，而且也跟總部的策略暗合。根據(jù)阿里財(cái)報(bào)，自2023年以來，Lazada不斷通過提高變現(xiàn)率、降低物流成本、提供更多增值服務(wù)等手段，連續(xù)多個(gè)季度實(shí)現(xiàn)訂單虧損收窄，最終在今年7月實(shí)現(xiàn)了盈利。
實(shí)際上，盈利的重壓，一直都懸在幾乎每個(gè)東南亞的電商平臺(tái)乃至互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)身上。一位新加坡電商從業(yè)者認(rèn)為“東南亞市場(chǎng)已經(jīng)過了大規(guī)模燒錢補(bǔ)貼的階段，現(xiàn)在考驗(yàn)各個(gè)玩家的是怎么提升效率。”
在這種情況下，誰先實(shí)現(xiàn)了盈利，誰就贏得主動(dòng)權(quán)。根據(jù)畢馬威2024年最新報(bào)告，目前，Shopee和Lazada占據(jù)東南亞市場(chǎng)份額前二。
畢馬威最新報(bào)告指出，Shopee和Lazada占據(jù)東南亞電商市場(chǎng)份額前二
Shopee也在積極擺脫虧損局面。2022年，其母公司Sea的市值曾經(jīng)歷了一次大幅度縮水。環(huán)境的劇變，讓這家東南亞互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始將盈利作為最重要的目標(biāo)。經(jīng)過一年多調(diào)整，2024年3月4日，Sea在財(cái)報(bào)中公布，其2023年實(shí)現(xiàn)了自IPO以來的首次盈利，達(dá)到1.63億美元。
不過，就在本周二，Sea公布第二季度業(yè)績(jī)中提到凈利潤(rùn)7991萬美元，同比降低75.9%。降低原因是Sea上調(diào)了其主要在線零售部門的投入，因?yàn)镾hopee正面臨來自Lazada和TikTok Shop等公司的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
東南亞另一大電商平臺(tái)是TikTok Shop和Tokopedia（雙方已完成合并）。TikTok Shop在東南亞可謂異軍突起，2023年底TikTok Shop與Tokopedia合并后，其今年在東南亞將持續(xù)投入，Tokopedia也仍在虧損狀態(tài)。
但目前看，東南亞主流電商平臺(tái)都在往盈利方向走了。
對(duì)東南亞的電商乃至互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，盈利正在成為最大的好消息。
首先在東南亞，電商和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)有十多年發(fā)展歷程，但過去，絕大部分電商平臺(tái)都處于持續(xù)虧損狀態(tài)。
這與電商本身的行業(yè)特性有關(guān)。相較于傳統(tǒng)的企業(yè)，電商前期需要大量技術(shù)研發(fā)投入，包括平臺(tái)的搭建、數(shù)據(jù)的管理、算法的更迭等；以及通過大量的營(yíng)銷等活動(dòng)來提高平臺(tái)的知名度，包括在吸引和留住用戶時(shí)需要設(shè)計(jì)有吸引力的活動(dòng)。這些持續(xù)性投入，使很多電商企業(yè)在成立的前幾年，基本處于不盈利甚至入不敷出的狀態(tài)。
但如果持續(xù)十余年見不到盈利的曙光，這本身就讓人懷疑這種商業(yè)模式在這個(gè)市場(chǎng)的正確性，能否跑得通。
因此，Lazada盈利是一種商業(yè)模式正確性的驗(yàn)證。正如CEO董錚所言，這證明了Lazada商業(yè)策略乃至東南亞電商模式的有效。
其次，東南亞的創(chuàng)投環(huán)境正在大調(diào)整中。
在此前霞光社發(fā)布的《沉浮錄：東南亞 VC揮別黃金十年》一文中提到，宏觀經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致全球投資環(huán)境降溫和市場(chǎng)不確定性，而東南亞尤甚，尤其互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投的悲觀情緒滿天飛——“東南亞掘金夢(mèng)碎”、“一只30億美金的基金，都虧在了印度和東南亞”、“第一批出海東南亞的VC已被套牢”等聲音此起彼伏；某歐洲捐贈(zèng)基金負(fù)責(zé)人更是直言，“東南亞基金的DPI（基金對(duì)LP已分配的收益占基金規(guī)模的比例）非常難看……復(fù)盤8年的投資業(yè)績(jī)來看，東南亞表現(xiàn)最好的一期基金DPI才0.7。對(duì)比來看，我們?cè)谥袊顿Y表現(xiàn)最差的基金DPI都超過了1。”
這給許多東南亞科技公司帶來巨大的經(jīng)營(yíng)壓力，乃至經(jīng)營(yíng)信心的不足。
也因此，從電商平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)巨頭到線下消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，都在追求盈利化，連投資人選項(xiàng)目的第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)都是“是否盈利”。
而Lazada的盈利，除了讓自己更有信心在東南亞市場(chǎng)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)外，也給東南亞其他電商平臺(tái)帶來曙光。
第三，從企業(yè)到行業(yè)，越來越注重健康和可持續(xù)，電商的格局也會(huì)進(jìn)入一種新的穩(wěn)定態(tài)。
過去，東南亞可謂是全球電商競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)之一。
坐擁6億人口、人口平均年齡只有29歲、電商滲透率低，這些特征讓東南亞電商市場(chǎng)成為當(dāng)?shù)仄脚_(tái)和中國企業(yè)出海的必爭(zhēng)之地。除了Shopee、Lazada兩個(gè)老玩家外，2022年，TikTok Shop和Temu相繼進(jìn)入該市場(chǎng)，TikTok Shop更是在去年與印尼本土平臺(tái)Tokopedia合并，成為當(dāng)?shù)刂饕婕抑弧?/span>
根據(jù)《晚點(diǎn)》的報(bào)道，東南亞還陷入低價(jià)補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)多年，即使兇猛如Temu，對(duì)進(jìn)軍東南亞也持謹(jǐn)慎態(tài)度。
而且，從2022年開始，Shopee母公司Sea在東南亞電商市場(chǎng)幾乎不再投入任何補(bǔ)貼，所有業(yè)務(wù)目標(biāo)從“增長(zhǎng)”切換到了“盈利”。這也意味著，靠大規(guī)模燒錢爭(zhēng)搶市場(chǎng)的階段已基本結(jié)束，接下來應(yīng)該重點(diǎn)投入提升用戶、商家體驗(yàn)，提升履約效率。
隨著大家的目標(biāo)轉(zhuǎn)向盈利，東南亞的電商格局也邁向新的平衡。
對(duì)電商平臺(tái)來說，實(shí)現(xiàn)盈利不代表“戰(zhàn)爭(zhēng)”的結(jié)束，實(shí)際上，目前東南亞的電商生態(tài)還處在波譎云詭之中。
一方面，以TikTok Shop通過收購當(dāng)?shù)仄髽I(yè)快速發(fā)展，使得先發(fā)電商企業(yè)們需要不斷創(chuàng)新，跟上年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣變化和購物方式變革；另一方面，“千島之國”“人種大雜燴”的東南亞，至今仍沒有完全解決物流、支付等電商基礎(chǔ)設(shè)施的不足，購物的支付體驗(yàn)、派送的履約能力仍在制約著許多東南亞國家、城市的電商發(fā)展。
Lazada CEO董錚在內(nèi)部講話中表示， 此次的盈利證明了Lazada商業(yè)策略的有效，Lazada將在可持續(xù)運(yùn)營(yíng)模式下，持續(xù)增加對(duì)東南亞市場(chǎng)的投入。這些投入主要圍繞技術(shù)、用戶體驗(yàn)、物流等方面。
在基礎(chǔ)設(shè)施方面，Lazada的優(yōu)勢(shì)是一開始就選擇自建物流，擁有從商品庫存管理、第一公里取貨、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)奖镜刈詈笠还锱渌偷奈锪骶W(wǎng)絡(luò)。這樣的好處在于，其可以通過管理物流流程，既保障物流時(shí)效、不斷提升消費(fèi)者體驗(yàn)，從而驅(qū)動(dòng)訂單增長(zhǎng)，又能管理整個(gè)物流履約過程，控制每個(gè)包裹的成本，不斷提升各環(huán)節(jié)的效率。
在用戶體驗(yàn)、用戶粘性方面，Lazada也有不少“小心思”。比如，在各個(gè)國家的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)更加聚焦，本地化運(yùn)營(yíng)更精細(xì)。在馬來西亞市場(chǎng)，品牌是增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，通過對(duì)品牌商家的支持及用戶體驗(yàn)的升級(jí)，LazMall重點(diǎn)品牌的銷售額實(shí)現(xiàn)同比兩位數(shù)增長(zhǎng)，馬來西亞的“金幣抵扣”互動(dòng)玩法，引導(dǎo)訂單快速增長(zhǎng)，這一玩法也在其他市場(chǎng)得到推廣；在菲律賓，游戲和娛樂化是業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，這給當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)帶來了兩位數(shù)的增速。在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，Lazada也會(huì)設(shè)計(jì)一些符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜好的互動(dòng)玩法，比如Lazada一款名為L(zhǎng)azLand的游戲，用戶消費(fèi)獲得積分就可以“種大米”，并收到真實(shí)大米等生活用品作為獎(jiǎng)勵(lì)，這些舉措極大增強(qiáng)了用戶的粘性和活躍度。
而在技術(shù)領(lǐng)域，這兩年全球掀起“大模型”熱，讓AI技術(shù)進(jìn)入新的發(fā)展周期。Lazada在東南亞公司中率先利用AI技術(shù)，提高效率。據(jù)報(bào)道，去年5月以來，其相繼推出面向消費(fèi)者的AI聊天機(jī)器人LazzieChat，以及供運(yùn)營(yíng)員工使用的AI營(yíng)銷助理和廣告ROI預(yù)測(cè)產(chǎn)品。
AI的應(yīng)用給Lazada的轉(zhuǎn)化率、支付率都帶來了顯著提升。一個(gè)明顯的例子是，通過LazzieChat及商家智能客服接待過的消費(fèi)者的問詢，轉(zhuǎn)化率提升超過30%。
這些都需要不斷投入，也需要強(qiáng)大的資金支持。實(shí)際上，不僅Lazada CEO董錚意識(shí)到這個(gè)問題，這也是Lazada近年來不斷強(qiáng)化造血能力的原因。
對(duì)造血能力保持清醒的不僅僅有Lazada，希望今年力爭(zhēng)盈利的Grab，其首席運(yùn)營(yíng)官Alex Hungate表示，東南亞市場(chǎng)擁有巨大的上升空間，但從富裕的新加坡到相對(duì)貧窮的柬埔寨，人均收入水平差距極大，這需要其不斷提升不同地區(qū)用戶的支付體驗(yàn)，同時(shí)深耕數(shù)據(jù)的管理和分析。
或許，東南亞確實(shí)在進(jìn)入一個(gè)新的開始，一個(gè)告別野蠻燒錢、惡性競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。
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6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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