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金鑫YOYO:借《黑神話:悟空》,重新認識品牌與IP運營
2024-08-22 18:09:18

作者丨金鑫YOYO

來源丨微信公眾號@一個符號工作室

誰能想到,這兩天竟然被一部游戲刷屏了:《黑神話:悟空》橫空出世,不僅狂攬15億銷售額,還把服務(wù)器干崩了。
甚至,我關(guān)注的公眾號們,都像商量好似的,排好井然有序的推薦陣列,發(fā)動“飽和攻擊”,說沒有算法的暗箱操作,實在站不住腳。
我本人不怎么愛玩游戲,也不知道游戲好不好玩,但是這波傳播確實做到位了,我猜還能拿下不少今年的廣告大獎。
由此引發(fā)我對品牌與IP運營的思考,借此隨便聊幾句,希望能給大家?guī)韱l(fā)。
 
1、做品牌和做IP,在很多方面都有不同。
如下圖所示,品牌最值錢的是商標,而IP是整個形象系統(tǒng);運營品牌只是讓別人記住一個標志,但運營IP則是用文化占據(jù)用戶心智體系。
運營品牌是商業(yè)帶動了文化。
比如,先有了肯德基,才有了每周的“瘋狂星期四”;先有了西貝莜面村,才有了親子DIY面點的活動。
而運營IP是文化帶動了商業(yè),先讓用戶喜歡內(nèi)容,他才愿意在各個行業(yè)購買和內(nèi)容有關(guān)的產(chǎn)品。
比如,迪士尼的動漫帶動了迪士尼樂園的開發(fā)與運營;先有了《西游記》的小說和“孫悟空”的符號,才有了同名改編的電視劇、電影和衍生品。
這次《黑神話:悟空》的運作方式,也是遵守了IP運營的邏輯。
 
2、運營品牌的重要性,已經(jīng)逐步落后于借勢IP。
近幾年,瑞幸咖啡的單品銷量達到一個又一個高峰,除了在渠道和價格上占優(yōu)勢以外,一個最大的原因就是擅長“借勢”:通過與不同IP聯(lián)名開發(fā)新品,頻繁占據(jù)用戶視線,讓你源源不斷得能品嘗到新鮮的口味。
所以,瑞幸從來不說自己有什么故事,那只藍白的鹿本身并沒有IP和故事體系,但是它可以借助更有影響力的IP們,讓自己的利益最大化。
可見品牌的重要性還不如IP,年輕人更喜歡為IP買單,而不是品牌。
這次瑞幸也和黑神話:悟空》進行聯(lián)名,開發(fā)一款新產(chǎn)品叫“騰云美式”,因為贈送周邊,上市沒多久就賣爆了。
但很多人不知道,兩年前瑞幸就出過一款“椰云精粹美式”這次快速聯(lián)名,可能僅僅是在現(xiàn)有的產(chǎn)品里做了一些細微的改動。
現(xiàn)在運營品牌的難度,遠比借勢IP的難度大。尤其是咖啡文化在中國始終是一個外來文化,缺乏故事做支撐。
所以,瑞幸的品牌價值,就在于切中了即時咖啡的渠道優(yōu)勢和IP消費的大需求。
3、IP的壁壘不在IP本身,而是與其他附加值的組合拳。
事實上,除了借勢“悟空”的人物原型,這次黑神話:悟空》的開發(fā)商“游戲科學公司”也在秀各種“技術(shù)肌肉”,給黑神話:悟空》IP做附加值。
比如:引進學習國際3A制作經(jīng)驗、全流程自主研發(fā)的文化遺產(chǎn)數(shù)字還原工藝、國際頂尖的光學動捕影棚及自主研發(fā)配套、首個獲得杜比全景聲制作官方認證的中國游戲公司等等。
看看截圖,美術(shù)的細膩度確實震撼。
如果沒有這些技術(shù)上的創(chuàng)新突破,估計一款普通的、與悟空有關(guān)的游戲,也很難點燃游戲迷的熱情;而即便有技術(shù)優(yōu)勢,果選擇的IP本身太小眾,也很難引爆游戲圈外的傳播。
所以,黑神話:悟空》是用“傳統(tǒng)文化符號+技術(shù)優(yōu)勢”構(gòu)建了雙重壁壘,一般的游戲很難復制這種傳播影響力。
4、一個品牌會被鎖死在它的細分行業(yè),但一個IP可以帶火很多行業(yè)。
最近蕉下裁撤品牌部、產(chǎn)品質(zhì)量堪憂的事情,也讓我重新思考了品牌與IP的區(qū)別。
按照《定位》理論的說法,品牌想要被人記住,首先要在一個品類里占據(jù)領(lǐng)先地位。那么,這也就意味著品牌會被鎖死在一個細分行業(yè)或標簽里。
比如:傘就是傘,防曬衣就是防曬衣,“輕量化戶外”就是個更大的行業(yè)品類了,你的競爭對手就更多了,因此你的競爭難度也更大了。
但是IP就不存在這個限制。
“黑悟空”就不再只是一款游戲,而是代表印上“黑悟空”符號的所有品類。它可以是電影、咖啡、服裝、手辦、家居用品等任何東西。
在產(chǎn)品供應鏈如此成熟的當下,圍繞IP去衍生一切產(chǎn)品似乎都沒什么難度,只要這個IP足夠受歡迎。
理論上,只要擁有一個IP,你可以做任何一行的生意。上圖是王者榮耀的衍生品商城,你會發(fā)現(xiàn)它連3C數(shù)碼都沒放過。
5、IP出圈+工作室品牌=王炸續(xù)費組合拳。
小說只能賣電子書和實體書,影視劇只能賣票房和廣告,他們都有變現(xiàn)的周期,過了那個熱度,大家就不會繼續(xù)付費了。
曾風靡一時的國產(chǎn)動畫電影《哪吒:魔童降世》,以50.35億的成績位列中國電影票房第四名,但至今還看不到任何一個中國神話IP能超越它。
而游戲相對電影來說,在收費模式上會更加靈活,一旦用戶產(chǎn)生粘性,后期可以設(shè)置很多變現(xiàn)的“卡點”。
盡管黑神話:悟空》采取了一次性買斷制付費模式,但游戲的附加值更高,一款游戲火了,工作室品牌就變得值錢了,未來就會有更多的續(xù)費空間。
也難怪有資深玩家評論:
參考很多獨立游戲的成名路徑,比如《紀念碑谷》、《逃離方塊》等等,一個IP能帶火一個工作室品牌。
而相比網(wǎng)游,黑神話:悟空》又搭載了“傳統(tǒng)文化”這艘大船,再加上屬于角色扮演游戲,大大降低了游戲難度,可能會讓很多不是游戲迷的人買
據(jù)北京商報報道,《黑神話:悟空》實體版均已售罄。8月20日,有商家在二手交易平臺以拍賣的形式銷售該批實體版游戲,1998元的實體收藏版價格已被“炒高”至6000元。
因此,一款牛逼的3A單機游戲,就足以讓工作室吃好多年,其他衍生品可能只占個零頭。
6、講品牌故事會生硬,但IP則是一個天然的話題場。
圍繞品牌說內(nèi)容,就好比“為賦新詞強說愁”,因為故事有可能是硬生生造出來的,它是根據(jù)產(chǎn)品去構(gòu)建的,本質(zhì)是為商家服務(wù)的。
但是IP本身就是內(nèi)容,圍繞內(nèi)容去做話題,就相當于在“做解剖”。
唯一要考慮的就是從哪些視角來切入。比如,玩家視角、媒體視角、周邊消費者視角、制作方視角乃至投資方視等等。
已經(jīng)在網(wǎng)上看到很多有意思的公關(guān)素材。其難度遠遠低于生造一個品牌故事,因此也更容易獲得UGC與二創(chuàng)內(nèi)容傳播。
根據(jù)傳播套路可以判斷:往下看,后期還會有大量的游戲劇情和玩法攻略冒出來;往上看,說不定還能再運作出一個創(chuàng)始人IP。

作者丨金鑫YOYO

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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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