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作者 | 唐飛
編輯 | 劉景豐
全球經(jīng)濟發(fā)展的新周期里，中國品牌擴展海外市場，是少有的高增長賽道。
以跨境電商行業(yè)為例，海關(guān)總署發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年上半年我國跨境電商進出口1.22萬億元，同比增長10.5%，高于同期我國外貿(mào)整體增速4.4個百分點。
把時間軸拉長，可以更加清晰地看到一些趨勢性變化。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，我國跨境電商進出口從2018年的1.06萬億元，增長到2023年的2.38萬億元，五年間體量增長1.2倍。這意味著，在復(fù)雜多變的國際貿(mào)易環(huán)境中，我國外貿(mào)仍有韌性和活力。
如今，國外消費者在電商平臺上輕點鼠標，只需兩三天，就能穿上來自中國的最新款時裝；在手機上瀏覽短視頻的同時，也可以體驗到“一鍵買同款”的樂趣。
中國的品牌，開始以前所未有的速度走向世界舞臺。而消費者足不出戶“買全球”，企業(yè)立足本土“賣全球”，正成為現(xiàn)實。
“爭渡，爭渡，驚起一灘鷗鷺。”
古詩詞中的場景正在成為現(xiàn)實，奮力向前的企業(yè)和品牌們攪動起了出海大潮。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，今年前8個月，我國有進出口實績的外貿(mào)經(jīng)營主體達63萬家，同比增加8.8%。
不過在我們看來，被時代洪流裹挾著慌亂出海，反而可能會導致企業(yè)出局。因為多數(shù)企業(yè)出海時都面臨著地緣政治、同行內(nèi)卷、區(qū)域與類目的不平衡等多種問題。
以同行內(nèi)卷為例，“價格戰(zhàn)”套路越來越頻繁的出現(xiàn)在海外。然而，曠日持久的價格戰(zhàn)，致使整個行業(yè)都付出了沉重的代價。
中國摩托車出海越南就是最好的例子，20世紀90年代中國摩托車企業(yè)初到越南，用“價格戰(zhàn)”策略迅速搶占了原本屬于日系摩托車的市場份額，到1999年日系品牌的市占率已經(jīng)從近90%跌到只剩20%。
本以為戰(zhàn)勝了對手后可以好好賺錢，沒想到各大廠商紛紛打出了比過去力度更大的折扣，價格一天比一天低。后期開始偷工減料、采用質(zhì)量低廉的零部件，口碑也急轉(zhuǎn)直下，最終親手砸掉了自己的招牌，給其他競爭者以卷土重來的機會。
一場價格戰(zhàn)下來，中國企業(yè)虧了利潤、損了品牌、失了格調(diào)。原本出海謀增長的初心，變成了“費力不討好”的折戟。
其他領(lǐng)域亦然，近些年多個跨境電商平臺掀起“卷低價”行動，新能源車企業(yè)也開始在以泰國為代表的東南亞國家降價，在家電領(lǐng)域，部分品牌1.5匹一級能效變頻空調(diào)已降到售價1600元-1800元人民幣，接近成本極限……
這些行為表面上讓消費者得了便宜，卻極大的損害了中國品牌在海外的形象。雖然短期內(nèi)獲得了更多用戶和市場，但長期來看，“谷賤傷農(nóng)”，一味的低價會影響整個生態(tài)鏈的健康。
我們并不是抵制“低價”，相反作為一種商業(yè)競爭策略，“降價打折”可能永遠不會消失。但企業(yè)出海想獲得長期發(fā)展，必須在品牌上下功夫。
為什么品牌至關(guān)重要？
因為品牌是培養(yǎng)客戶忠誠度的有效途徑，也是提高售價獲得更高利潤的方式之一，更是面對琳瑯滿目的同類產(chǎn)品時，企業(yè)脫穎而出的必殺技。
想塑造好品牌，其實也有“方法論”，簡單來說就是要做好三定，即定位、定價、定義。相比企業(yè)自己摸索、試錯，向已有出海經(jīng)驗的“前輩”取經(jīng)，不失為一種更高效的辦法。由亞馬遜廣告和亞馬遜全球開店打造的系列短視頻《水手計劃》，致力于記錄中國品牌出海歷程，可謂是一部品牌出海的成長記錄手冊。
前三季的《水手計劃》中，已經(jīng)呈現(xiàn)了19個中國品牌的出海真實案例。例如《水手計劃》第二季中的品牌安克創(chuàng)新，2022年亞馬遜Prime會員日期間，安克創(chuàng)新旗下品牌soundcore基于精心打造的亞馬遜商城內(nèi)的品牌旗艦店、帖子以及優(yōu)化的廣告策略，成功拿到了Prime會員日首日的“鎮(zhèn)店之寶”。在巨大的流量和產(chǎn)品光環(huán)的雙重加持下，品牌的口碑效應(yīng)自然被無限放大。
今年8月28日，第四季《水手計劃》回歸，將走進汽車配件、騎行用品、便攜打印機、玩具等多個前三季尚未涉足的品類，真實記錄更多中國品牌的出海故事，也為更多企業(yè)和品牌指明方向。
具體來看，本季《水手計劃》將分享7個出海企業(yè)是如何提升品牌知名度的真實案例。
以騎行戶外用品品牌ROCKBROS洛克兄弟為例，今年的Prime會員日期間，ROCKBROS一改以往以圖片展示為主的方式，轉(zhuǎn)而選擇視頻展示形式，傳達出更直觀的使用場景和產(chǎn)品效果。數(shù)據(jù)顯示，會員日期間ROCKBROS增加了展示型推廣和品牌推廣力度，幫助品牌新客觸達率提升了100%。
汽車生活品牌AstroAI麥一科技，則在廣告投放前通過亞馬遜營銷云進行了媒介組合分析，在商品推廣廣告基礎(chǔ)上增加了DSP投入，幫助品牌搜索量增長了300%。
這些實戰(zhàn)案例猶如燈塔，為中國出海企業(yè)提供了一份寶貴的營銷攻略。
更值得關(guān)注的是，第四季《水手計劃》不僅是品牌故事的記錄者，更是品牌營銷智慧的分享者。
它深入剖析了中國出海企業(yè)在面臨全球營銷環(huán)境的挑戰(zhàn)時，如何巧妙運用亞馬遜廣告，平衡銷量增長與品牌建設(shè)、洞察海外營銷趨勢、制定精準廣告策略、提升品牌知名度、有效觸達消費者。用成熟的品牌化思路，在與品牌的不斷合作中推動從“中國制造”向“全球品牌”的轉(zhuǎn)變。
已播出的四季《水手計劃》層層遞進、前后關(guān)聯(lián)，形成了一份出海人“一看就懂，一用就靈”的出海指南，保駕護航更多出海企業(yè)的品牌全球化路程。
隨著出海進程的推進，各賽道中誕生了眾多專業(yè)化的團隊。在制造、渠道、品牌、支付、服務(wù)等每個環(huán)節(jié)上都出現(xiàn)了專業(yè)化、本土化、精細化的新業(yè)態(tài)。
對于出海的品牌來說，找到專業(yè)的人來處理專業(yè)的事，是品牌快速破圈的關(guān)鍵。
基于數(shù)十年的用戶消費數(shù)據(jù)和品牌營銷經(jīng)驗，亞馬遜廣告已磨練出一套“保姆式”的服務(wù)方案。
例如，品牌在“走出去”的過程中會面臨陌生的國際環(huán)境以及消費者習慣和喜好的巨大差異。針對這種情況，亞馬遜廣告會有針對性地協(xié)助客戶制定專門的投放策略，涵蓋視頻廣告、搜索類廣告、展示廣告、音頻廣告以及線下體驗式廣告等多種形式。這套成熟的亞馬遜廣告方案和策略支持，可以滿足不同企業(yè)的品牌建設(shè)需求，適配不同發(fā)展階段品牌的成長路徑，以全方位、多維度的支持體系滿足出海企業(yè)的差異化需求。
以AstroAI麥一科技舉例，其嘗試亞馬遜Prime Video廣告后，更具視覺沖擊力和創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，成了AstroAI講述品牌故事，激發(fā)情緒共鳴的新工具，也推動品牌收獲更多的忠實用戶。
王安石在《游褒禪山記》中寫到，“世之奇?zhèn)?、瑰怪，非常之觀，常在于險遠，而人之所罕至焉，故非有志者不能至也”。
在出海的征途上，從沒有人一帆風順，非有志者不能至。在走向“高質(zhì)量出海”的新階段，亞馬遜廣告在品牌注冊、品牌推廣、品牌保護等方面提供了全方位的方案和策略，助力國際品牌打造之路化繁為簡。
第四季《水手計劃》已經(jīng)全面開播，將在每周三同步上線亞馬遜廣告官方微信、微信視頻號、抖音、嗶哩嗶哩和微博賬號。通過這一系列短視頻，研究不同賽道、不同城市、不同發(fā)展階段的中國出海故事，或許可以給“后浪們”帶來更多啟示。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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