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在八月底的海底撈中期業(yè)績(jī)里，一則關(guān)鍵人事任命幾乎蓋過財(cái)務(wù)數(shù)字的風(fēng)頭：董事會(huì)委任霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰先生為獨(dú)立非執(zhí)行董事，每年薪酬人民幣120萬元，主要負(fù)責(zé)監(jiān)督本公司董事會(huì)并提供獨(dú)立判斷。亦即，海底撈每年花 120 萬請(qǐng)了一個(gè)互補(bǔ)賽道的顧問。
于是霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰的人生履歷再度被大眾翻出——17歲奶茶店打工，干到店長(zhǎng)再到區(qū)域負(fù)責(zé)人，提前找準(zhǔn)鮮奶茶賽道自己開店做品牌，并成為賽道的頭部之一。
海底撈為什么要請(qǐng)張俊杰，現(xiàn)今主流分析無外乎是海底撈自己也想做茶飲副品牌，二者作為互補(bǔ)消費(fèi)賽道的領(lǐng)先選手，海底撈可以觸類旁通等等。
然而，這些分析的角度大多是圍繞張俊杰將為海底撈帶來哪些增益，但合作增益是相互的。在如今即時(shí)飲品競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新階段的當(dāng)下，張俊杰自然不可能單純?yōu)榱?120 萬元就將自己的精力分給海底撈。對(duì)于巨無霸海底撈來說，合作是錦上添花，畢竟海底撈也不是第一次跨圈邀請(qǐng)相關(guān)人士成為獨(dú)董了。而對(duì)于處于發(fā)展關(guān)鍵期的霸王茶姬來說，向海底撈借鑒的方向卻十分清晰——如何繼續(xù)穩(wěn)步擴(kuò)張，上市，甚至成為賽道 Top 1 。
畢竟奈雪，茶百道上市在前，古茗、喜茶以及更多新茶飲品牌緊追在后，尤其是今年新茶飲品牌扎堆港股上市卻接連受阻，港股已經(jīng)很難相信此賽道的現(xiàn)有敘事了，互相借鑒同行只會(huì)陷入無意義內(nèi)卷，所以目前整個(gè)新茶飲賽道的價(jià)格策略正在分化，而有跡象表明霸王茶姬是走向高端化。
因此《新立場(chǎng)》認(rèn)為接下來咖啡茶飲賽道新增長(zhǎng)曲線大概率也不會(huì)再來自商業(yè)模式進(jìn)化或口味大更迭，而是來自做品牌文化和品牌國際化，畢竟，成為下一個(gè)“星巴克”是整個(gè)賽道玩家不變的目標(biāo)。
2023 年整個(gè)即時(shí)飲品圈都在卷低價(jià)，從咖啡到茶飲無不例外。
2022 年，庫迪橫空出世，采用瑞幸最開始的擴(kuò)張打法，8.8 元一杯的咖啡把瑞幸好不容易提升的均價(jià)再次打了下來。據(jù)瑞幸財(cái)報(bào)顯示，2022 年瑞幸單杯均價(jià)從 12 元提升到 15 元左右，并實(shí)現(xiàn)首次正向盈利。然而一年后，為應(yīng)對(duì)來自庫迪的挑戰(zhàn)，瑞幸咖啡又重回 9.9元價(jià)位，直至現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)也沒有結(jié)束的跡象。
于是，越來越多人的把平時(shí)十幾塊一杯的奶茶習(xí)慣換作了 9.9 元一杯的奶咖。在此影響下，2023 下半年，新茶飲第一股奈雪的茶也推出了 9.9 元，以及 19.9 元的相關(guān)活動(dòng)，加之其他一些低價(jià)策略，2023 年奈雪均價(jià)從 34 元降至 29 元左右。而跟奈雪一樣同樣定位高端新茶飲的喜茶則是早在 2022 年就完成了較大規(guī)模的價(jià)格調(diào)整，2023 年依然延續(xù)著這樣的價(jià)格趨勢(shì)。
而到了2024 年新茶飲又重新迎來了新的變化。
目前市場(chǎng)普遍認(rèn)為 2024 年有機(jī)會(huì)爭(zhēng)得中高端新茶飲聲勢(shì) Top 1 的選手是喜茶和霸王茶姬，盡管其規(guī)模相比起古茗蜜雪冰城等并不算大，截至 2023 年二者門店數(shù)量都還在 3000+ 這個(gè)數(shù)量級(jí)。
不過到了 2024 年二者加大了品牌建設(shè)的力度，根據(jù) Location 的數(shù)據(jù)，截至 2024 年 8 月底喜茶門店數(shù)量來到 4493 家，霸王茶姬門店數(shù)量也已突破 5000 家，二者門店數(shù)量和增速幾乎處于同一水平。加之都主打茶飲文化空間，健康，中高端，客群指向年輕群體，因此在互聯(lián)網(wǎng)上的輿論聲量也較大，現(xiàn)階段也正是這兩個(gè)品牌需要吸引更多目光的時(shí)候。
更關(guān)鍵在于，這二者最近都展現(xiàn)出了相同的退出或避免低價(jià)內(nèi)卷的趨勢(shì)。
9 月 18 日，喜茶的一則內(nèi)部信曝光，其中最重要的信息點(diǎn)是放棄低價(jià)策略。喜茶稱：“我們會(huì)持續(xù)展開必要的市場(chǎng)活動(dòng)，但絕不做簡(jiǎn)單的內(nèi)卷式低價(jià)，用戶更加需要的始終是值得被消費(fèi)的產(chǎn)品和品牌。”
9 月 13 日，霸王茶幾的新品“金烏扶搖”上架，定價(jià) 18 元，雖不算很明顯的提價(jià)，但也比 16 元的招牌大單品伯牙絕弦高了 2 元，不過由于霸王茶姬即使是在 2023 年也沒有明顯的降價(jià)動(dòng)作，這樣的品類擴(kuò)充也讓其產(chǎn)品價(jià)位保持著原本的消費(fèi)心智。
中高端的新茶飲品牌中，這兩家是目前為數(shù)不多表現(xiàn)出了避免低價(jià)內(nèi)卷的品牌。不過根據(jù)第一財(cái)經(jīng)的統(tǒng)計(jì)，2024 年 7-8 月的門店規(guī)模 Top 300 的茶飲品牌人均消費(fèi)水平變化，其中降價(jià)的品牌占比超過了一半。
而瑞幸這種咖啡賽道的玩家也在推出新的茶飲輕輕茉莉系列，券后 9.9 元即可拿下，似乎勢(shì)要向茶飲賽道證明規(guī)模效應(yīng)帶來的碾壓作用。
可見，茶飲賽道價(jià)格策略正在進(jìn)入分化階段。
而伴隨著價(jià)格策略的分化，新茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)格局正在重新洗牌。知道自己無法占領(lǐng)中高端市場(chǎng)的玩家恐將繼續(xù)卷入價(jià)格戰(zhàn)，尤其是經(jīng)過了過去一兩年的卷低價(jià)，許多品牌已難以重新樹立高端價(jià)位形象。而喜茶，霸王茶姬似乎有意進(jìn)一步夯實(shí)自己在中高端市場(chǎng)的地位。
只是，中高端化也是需要錨點(diǎn)的，如何在消費(fèi)者心中坐實(shí)中高端化的形象并愿意為該價(jià)位買單，品牌形象建設(shè)至關(guān)重要。
眾所周知，霸王茶姬的品牌視覺語言幾乎是所有茶飲品牌最突出的一個(gè)，“跟奢侈品一樣的花紋”是核心消費(fèi)群體對(duì)其品牌視覺的映像，加之強(qiáng)有力的營銷，一個(gè)年輕，健康，時(shí)尚潮流，并且極具中國風(fēng)的品牌形象早已深入年輕人。
而今年霸王茶姬在營銷上最出圈的一件事，當(dāng)屬成功押寶巴黎奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)球冠軍鄭欽文。霸王茶姬在奧運(yùn)前就已簽約了包括鄭欽文在內(nèi)的多位運(yùn)動(dòng)員作為品牌的“健康大使”，將目光聚焦于網(wǎng)球這一國際化的體育賽事，也從側(cè)面反映出其國際化擴(kuò)張的野心。
實(shí)際上早在霸王茶姬品牌成立的第二年就成立了海外事業(yè)部，此后又將門店開到了新加坡，馬來西亞等地，據(jù) 9 月 20 日官方消息，霸王茶姬馬來西亞門店突破130家。
今年 5 月上海證券報(bào)消息，霸王茶姬目前正籌備赴美上市，再結(jié)合簽約鄭欽文的營銷手段，張俊杰對(duì)霸王茶姬海外規(guī)劃思路已逐漸清晰。
因此接下來霸王茶姬的計(jì)劃，不管是上述提到的擴(kuò)張國際化，還是赴美上市，成為一個(gè)國際頭部品牌，恰好都是海底撈走過的路。如此看來，張俊杰與海底撈這次合作中所圖除了 120 萬的酬勞，剩下的已不言自明。
據(jù)虎嗅報(bào)導(dǎo)，某中腰部茶飲品牌創(chuàng)始人表示：“大部分茶飲公司，都把海底撈視為學(xué)習(xí)的榜樣，這個(gè)圈子內(nèi)的老板基本上都去海底撈參訪學(xué)習(xí)過。坦白講，張俊杰能成為海底撈獨(dú)董，我很羨慕……”
過去國內(nèi)大多咖啡茶飲品牌都有一個(gè)“星巴克”夢(mèng)，比如瑞幸。其創(chuàng)始人初衷是想創(chuàng)造一個(gè)對(duì)標(biāo)星巴克的中國咖啡品牌，然而好不容易 2022 年有些提價(jià)趨勢(shì)，卻又快速被打回 9.9 元。
所以《新立場(chǎng)》認(rèn)為，相比起霸王茶姬，瑞幸其實(shí)反而正在離星巴克越來越遠(yuǎn)，現(xiàn)如今瑞幸已然幾乎坐實(shí) 9.9 元低價(jià)心智，主要消費(fèi)場(chǎng)景面對(duì)辦公通勤，門店開在寫字樓，當(dāng)然這并不意味著不好，恰恰相反，瑞幸填補(bǔ)了全球咖啡市場(chǎng)原本一塊非常大的空白。
歐美的咖啡文化發(fā)展已久，從文化層面切入在別人的文化統(tǒng)治區(qū)創(chuàng)造一個(gè)輻射全球的高端中國咖啡品牌并不現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)在咖啡市場(chǎng)反而就是需要瑞幸?guī)斓线@樣用規(guī)模效應(yīng)和低價(jià)策略征服全球消費(fèi)者的角色。
而從文化層面來看，茶文化則是我們的統(tǒng)治區(qū)，高端化又往往伴隨著品牌文化建設(shè)，同時(shí)現(xiàn)在國際上也缺乏一個(gè)星巴克級(jí)別的茶飲品牌，所以接下來霸王茶姬的野心便在于此。
不過相較模仿星巴克，海底撈也許反而更值得借鑒，畢竟火鍋跟茶都是中式飲食文化，同時(shí)二者還有很大的聯(lián)動(dòng)想象空間。
而在國內(nèi)各大新茶飲增長(zhǎng)疲軟的當(dāng)下，經(jīng)歷了過去幾年跑馬圈地?zé)X換增長(zhǎng)，單純靠著商業(yè)模式運(yùn)作已難以帶來可觀增量，而更深入的品牌文化以及國際化，無疑是接下來整個(gè)賽道增量主要來源的之一。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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