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文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈

最近，螞蟻保官宣簽約劉亦菲為品牌代言人，又點(diǎn)燃了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)的一把火。

10月10日，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)螞蟻保宣布，劉亦菲成為螞蟻保首位全球品牌代言人。這兩天，打開支付寶APP，在首頁里就能找到螞蟻保的廣告鏈接。

選劉亦菲作為代言人，螞蟻保顯然是經(jīng)過深思熟慮的。

一個(gè)原因在于，作為知名演員，劉亦菲在大眾眼中很少有過負(fù)面形象，而過去保險(xiǎn)這個(gè)行業(yè)太亂，品牌與用戶之間很缺乏信任，再加上保險(xiǎn)是個(gè)重決策產(chǎn)品，螞蟻保需要給自己立這么一個(gè)“穩(wěn)”的人設(shè)。

另外一個(gè)原因可能是，劉亦菲演過很多經(jīng)典角色，是很多90后們的回憶，而一開始在支付寶里買基金的也大都是90后，粉絲群體跟互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)用戶高度重合。

搞定了90后們的偶像，還怕搞不定他們的錢包？

立“人設(shè)”也好，搞定90后的錢包也罷，說白了是個(gè)信任的問題。

那么，被支付寶花唄、借唄“套路”過的年輕人，看著一大串的支付寶賬單，還會(huì)對(duì)“神仙姐姐”代言的保險(xiǎn)平臺(tái)感興趣嗎？

整改歸來，螞蟻保的“第一難”是支付寶“自動(dòng)扣款”？

8月底，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布公告，宣布阿里巴巴完成三年整改。套在阿里集團(tuán)頭上的“緊箍咒”松了。

整改完成是一件好事兒，作為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的“老大”，阿里帶動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的創(chuàng)新能力在業(yè)務(wù)端就有了更多可以發(fā)揮的空間。

比如，金融行業(yè)不僅有P2P和放貸，還有大有可為的保險(xiǎn)行業(yè)。

這次螞蟻保官宣簽約劉亦菲，可能就是一個(gè)信號(hào)，在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)這個(gè)行業(yè)，螞蟻集團(tuán)以及整個(gè)阿里，可能都會(huì)有更多的動(dòng)作。

阿里深耕保險(xiǎn)行業(yè)是有底氣的，支付寶有規(guī)模最大的交易流量，也有關(guān)鍵的交易入口，可以說，支付寶手里天然就有保險(xiǎn)行業(yè)最渴望的流量池。

抱緊支付寶這個(gè)“大腿”，是螞蟻保的“既定戰(zhàn)略”，也是必須走的一條變現(xiàn)之路。只是，這條路真的走下來，可能未必有想象得那樣容易。

而被濫用的支付寶“免密支付、自動(dòng)扣款”，可能會(huì)是螞蟻保要經(jīng)歷的“第一難”。

8月28日，北京大學(xué)腫瘤醫(yī)院消化道腫瘤內(nèi)科專業(yè)、主任醫(yī)師的張曉東大夫發(fā)了一條“避坑”微博。

微博內(nèi)容稱，6月份，張大夫在微信視頻看到一個(gè)植入廣告的“XX保險(xiǎn)”，聲稱“1元保大病，600萬賠付”，出于對(duì)醫(yī)療商險(xiǎn)的支持以及好奇，就點(diǎn)了進(jìn)去。

張大夫知道保費(fèi)不會(huì)是僅僅1元，也知道里面有“陷阱”，于是操作一半就停止了。其間張大夫并沒有完成身份證明、簽名和人臉識(shí)別等，但事后卻接到保險(xiǎn)客服要求確認(rèn)保單的電話，張大夫也表示自己并沒有完成投保。

然后，平臺(tái)的“騷操作”來了。8月28日，張大夫的支付寶免密扣費(fèi)282元，查詢之后發(fā)現(xiàn)是“保險(xiǎn)自動(dòng)扣費(fèi)”。

與保險(xiǎn)客服一番交涉之后，對(duì)方表示是張大夫“自己投保”的，但最終同意“退保”，還“特批”退還被免密扣款的282元。

總的來看，事情其實(shí)并不大，最后保險(xiǎn)客服也給退了款，但深究起來，也有幾個(gè)關(guān)鍵的問題普通用戶也有知情權(quán)。

比如，為什么沒有完成身份證明、簽名、人臉識(shí)別的情況下，客服會(huì)打電話要求確認(rèn)保單？為什么在明確告客服知沒有投保之后，還會(huì)被支付寶免密扣款？如果這些問題沒有明確答案，恐怕最終傷害的還是用戶的信任。

整個(gè)阿里集團(tuán)整改完成之后，螞蟻首次聚焦發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，最需要恰恰的就是用戶信任。

實(shí)際上，螞蟻保做的其實(shí)是個(gè)“優(yōu)選”的平臺(tái)生意，或者說是個(gè)“信任變現(xiàn)”的生意。

從商業(yè)邏輯上看，用戶來買保險(xiǎn)，是出于對(duì)支付寶品牌背書的信任。而支付寶“薛定諤”的免密扣款體驗(yàn)，其實(shí)削弱了這種品牌背書的價(jià)值。

支付寶免密支付、自動(dòng)扣款的功能好不好用？非常好用。

不管是用支付寶打車、租借充電寶、還是騎哈羅單車，直接免密付款非常方便。但問題在于，支付寶承載的不僅僅有這些“輕決策”低單價(jià)的消費(fèi)，還有很多重決策的消費(fèi)。

但是，免密支付、自動(dòng)扣款可能只適合決策輕的低單價(jià)消費(fèi)。

從邏輯上講，任何偏“重決策”的消費(fèi)其實(shí)都不適合免密支付，比如保險(xiǎn)類產(chǎn)品。因?yàn)閷?duì)于用戶來說，越重的決策，越需要“自己拿主意”，即便是日后后悔了，那也是為自己的決定買單。

但免密支付+自動(dòng)扣款之后，情況不一樣了。

舉個(gè)例子，在支付寶買一份重疾險(xiǎn)，頁面顯示20多元不到30元起，但實(shí)際上長(zhǎng)期重疾險(xiǎn)的價(jià)格遠(yuǎn)不止這么多。

啥意思呢？看似是個(gè)“輕決策”的消費(fèi)，但本質(zhì)上是個(gè)重決策消費(fèi)。當(dāng)每月保費(fèi)自動(dòng)扣款從20多元變成了兩百多元，用戶難免會(huì)覺得“上當(dāng)了受騙”，“支付寶又亂扣錢了”。也難怪網(wǎng)友吐槽：“套路防不勝防”。

所以，支付寶的免密支付和自動(dòng)扣款功能一旦被“濫用”了，那么用戶的體驗(yàn)其實(shí)就會(huì)很割裂。這種糟糕的體驗(yàn)，其實(shí)最終影響的可能還是用戶對(duì)平臺(tái)的信任。

從用戶的角度看，現(xiàn)在這年頭大家花錢都很謹(jǐn)慎，保險(xiǎn)這類產(chǎn)品，說是“剛需”，但其實(shí)本質(zhì)上也是改善性消費(fèi)。

這類消費(fèi)在“不知不覺”中占了一筆日常支出，用戶回過神來以后也難免會(huì)感到氣憤，到頭來，這氣還得“撒在”支付寶“免密扣款”頭上。

短期來看，支付寶有了新的變現(xiàn)業(yè)務(wù)，螞蟻保業(yè)績(jī)一天超過一天，可長(zhǎng)期來看，這種透支用戶信任度換來的增長(zhǎng)，可能很難持續(xù)。

螞蟻保的“優(yōu)選”模式，難解互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)的“信任之渴”

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)口碑到底怎么樣？

劉亦菲代言再有價(jià)值，廣告宣傳得再好，可用戶心里始終是有數(shù)的。

大股東為螞蟻、平安、騰訊等巨頭的眾安保險(xiǎn)，是國(guó)內(nèi)第一家互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)科技公司，這家公司也被曝出不少合規(guī)問題。

今年4月份，國(guó)家金融監(jiān)督管理總局開出的年度首張罰單就給了眾安保險(xiǎn)，根據(jù)公示的處罰信息，公司因存在隱瞞關(guān)聯(lián)關(guān)系和關(guān)聯(lián)交易、通過關(guān)聯(lián)方虛假列支費(fèi)用、通過關(guān)聯(lián)交易監(jiān)管系統(tǒng)報(bào)送的報(bào)表存在錯(cuò)報(bào)漏報(bào)、將保險(xiǎn)資金運(yùn)用形成的投資資產(chǎn)用于向他人發(fā)放貸款，被處以180萬元的罰款。

去年5月，眾安保險(xiǎn)又因第三方平臺(tái)宣傳銷售頁面欺騙投保人被湖北銀保監(jiān)局罰了30萬。更早的2021年8月，眾安財(cái)險(xiǎn)因存在自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳銷售頁面欺騙投保人等四項(xiàng)違法行為，被銀保監(jiān)會(huì)開出了145萬元罰款。

天眼查APP顯示，眾安保險(xiǎn)的一眾股東里，螞蟻科技持股10%，騰訊持股7.8%。

如今，第三方消費(fèi)平臺(tái)上，也有不少用戶投訴眾安保險(xiǎn)存在“一元保險(xiǎn)”套路。客觀看，第三方投訴多為匿名，真實(shí)性難辨，但此前湖北銀保監(jiān)局的處罰依舊歷歷在目。

有意思的是，現(xiàn)在打開支付寶螞蟻保產(chǎn)品頁面，在重疾險(xiǎn)品類里，也依然有“1.08元起、2.79元起”的文案。其中的一款保額最高50萬的短期眾安重疾險(xiǎn)，標(biāo)示“3元起”。看看，還是那個(gè)“熟悉的配方，熟悉的味道。”

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司能不能做營(yíng)銷？能不能做宣傳？

能。但關(guān)鍵是，能不能通過營(yíng)銷建立客戶信任。“低價(jià)搞噱頭”的做法的確是能帶來流量，但最后能有多少用戶留存？難道要靠平臺(tái)“免密支付、自動(dòng)扣款”來“偷偷摸摸”地提高留存率嗎？

長(zhǎng)此以往，恐怕還會(huì)失去客戶信任。傳統(tǒng)保險(xiǎn)行業(yè)，不就是這樣一步一步走到現(xiàn)在的嗎？

客觀來說，支付寶有螞蟻信用，有互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模前三的龐大流量池，是國(guó)民級(jí)的支付平臺(tái)。要說誰能夠成功改造保險(xiǎn)行業(yè)，毫無疑問的是支付寶。

只是，靠著現(xiàn)在的“螞蟻保”，靠著屢次被罰的眾安保險(xiǎn)，這條路走起來其實(shí)并不容易。

現(xiàn)在螞蟻保的“優(yōu)選”模式，本質(zhì)上更多偏向于一種營(yíng)銷模式。

明星代言、低價(jià)引流……這些成熟的品牌、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷“套路”不能說沒有價(jià)值，但對(duì)于從根本上改變保險(xiǎn)行業(yè)價(jià)值不大。

實(shí)際上，“優(yōu)選”這個(gè)模式如果做得好，是非常有潛力的。

所有行業(yè)里，優(yōu)選模式做得最好的是誰？不是東方甄選、不是與輝同行，而是華為，準(zhǔn)確點(diǎn)說，是華為的“鴻蒙智行”。

汽車行業(yè)里，問界M9、M7銷量多猛，大家有目共睹，可以說，靠著鴻蒙智行，華為把國(guó)產(chǎn)品牌汽車?yán)搅艘粋€(gè)歷史性的新高度。

這里面關(guān)鍵的一點(diǎn)，鴻蒙智行的“優(yōu)選”模式能成功，不僅僅在于營(yíng)銷，還在于產(chǎn)品。華為的技術(shù)實(shí)力沒得說，產(chǎn)品也夠硬，而且消費(fèi)者非常認(rèn)可，所以“優(yōu)選”做成了。

同樣是“優(yōu)選”模式，今天保險(xiǎn)行業(yè)的“優(yōu)選”其實(shí)還是“換湯不換藥”。

產(chǎn)品上，雖然看起來險(xiǎn)種更多了，用戶選擇更多了，但實(shí)際上還是那一些保險(xiǎn)企業(yè)，還是那些讓人看不明白的一大堆免責(zé)條款，用戶真到了緊要關(guān)頭需要賠付，免不了又是一場(chǎng)跟保險(xiǎn)公司的“拉鋸戰(zhàn)”。

沒有真正重新梳理供應(yīng)端，沒有用真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供給改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，反而是用“低價(jià)”，用“代言”來大搞營(yíng)銷，也就很難像華為那樣，帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)走出一條升級(jí)之路。

這其實(shí)也不難理解，畢竟，阿里不是華為，螞蟻保也不是鴻蒙智行。

也許，對(duì)于阿里以及螞蟻科技來說，最重要的還是業(yè)績(jī)。

資本市場(chǎng)上，阿里港股股價(jià)來到105.8港元，2020年巔峰時(shí)期為308港元，如今約為當(dāng)時(shí)的三分之一。

只要是保險(xiǎn)行業(yè)還能賺錢，只要螞蟻金服還有合法合規(guī)的業(yè)務(wù)可以做，只要財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)還說得過去，至于“能不能改造整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)”，誰在乎呢？

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