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來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 路費(fèi)
和TikTok在全球應(yīng)用市場(chǎng)予取予求相比，TikTok Shop在海外的路要走的艱辛的多。在立項(xiàng)電商之處，TikTok原本把第一步放在美國(guó)。但囿于時(shí)局，不得不轉(zhuǎn)向英國(guó)和印尼。
三年過(guò)去，英國(guó)市場(chǎng)為 TikTok 電商整體所貢獻(xiàn)的份額不到 10%，大力投入的美區(qū)同樣表現(xiàn)不佳，反倒是印尼市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)花結(jié)果。根據(jù)亞洲數(shù)字電商機(jī)構(gòu)TMO發(fā)布的《2024年?yáng)|南亞電子商務(wù)展望》報(bào)告，2024年4月份，TikTok Shop在東南亞地區(qū)的收入約為17億美元，其中，泰國(guó)和印尼兩大市場(chǎng)是最大的貢獻(xiàn)者。
把視角抬升到整個(gè)東南亞市場(chǎng)，這個(gè)聚集了6.6億人口的龐大市場(chǎng)已經(jīng)成為T(mén)ikTok Shop最重要的“樣板間”：根據(jù)LatePost消息，截至2024年8月底，TikTok Shop在東南亞（不包含Tokopedia）的GMV已經(jīng)超過(guò)了150億美元，預(yù)計(jì)到年底，這一數(shù)字將突破190億美元大關(guān)。
那么問(wèn)題來(lái)了，東南亞這個(gè)成功樣本，能不能在其他地區(qū)推廣種植？
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的黃金十年，東南亞是國(guó)內(nèi)投資人最看好的試驗(yàn)田。
這里人口眾多且稠密，以6.6億的總?cè)丝趤?lái)算，這里人口密度為每平方公里153人，比中國(guó)還要“擁擠”。同時(shí)人口結(jié)構(gòu)非常年輕，30 歲以下占比超過(guò) 50%。樂(lè)于接受新鮮事物的年輕人們既為這個(gè)市場(chǎng)提供了巨大的潛力，也稱(chēng)為了絕佳的塑造對(duì)象：一些年輕人甚至連電腦都不會(huì)使用，但他們已經(jīng)能夠用手機(jī)進(jìn)行線(xiàn)上購(gòu)物。
在TikTok Shop到來(lái)之前，這里已經(jīng)誕生了兩家本土電商巨頭：Shopee和Lazada。兩者的定位都是貨架電商，不過(guò)Lazada更看重品牌。2018年，Lazada推出了LazMall，目前已成為東南亞最大的線(xiàn)上品牌商城。根據(jù)36氪報(bào)道，Lazada上面品牌類(lèi)商家的銷(xiāo)量會(huì)比較好。而且像雅詩(shī)蘭黛這種大品牌只有Lazada才有。
過(guò)去兩家的市場(chǎng)份額保持的還算穩(wěn)定，直到TikTok Shop的出現(xiàn)。從2021年進(jìn)入印尼市場(chǎng)開(kāi)始，TikTok Shop一路加速。僅僅一年間，TikTok Shop把市場(chǎng)擴(kuò)大到泰國(guó)、新加坡、越南、菲律賓，馬來(lái)西亞等國(guó)家。2022年，TikTok Shop的GMV 同比增長(zhǎng)三倍。到了2024年這個(gè)數(shù)字又被改寫(xiě)為4倍，達(dá)到了 163 億美元。
從結(jié)果來(lái)看，TikTok Shop幾乎把國(guó)內(nèi)抖音電商做的事復(fù)制到了東南亞。
東南亞的互聯(lián)網(wǎng)滲透率較高，網(wǎng)民粘性高于世界平均水平。東南亞互聯(lián)網(wǎng)滲透率高于全球平均水平，根據(jù) Statista，截至 22 年 7 月東南亞主要國(guó)家中馬來(lái)西亞、新加坡、菲律賓、泰國(guó)、印尼 菲律賓 越南 泰國(guó) 馬來(lái)西亞 新加坡、越南、印尼互聯(lián)網(wǎng)滲透率分別達(dá)到 93.8%、92%、91%、88.3%、86%、76.5%，超過(guò)世界平均水平。其中菲律賓互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)日平均使用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)超10 小時(shí)，馬來(lái)西亞、泰國(guó)用戶(hù)每天上網(wǎng)的時(shí)間超 9 小時(shí)，超全球互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)平均日使用時(shí)長(zhǎng)的 7 小時(shí)左右。
做直播電商不是只有TikTok Shop想到的事情。2019 年Lazada推出了 LazLive，是東南亞最早的直播購(gòu)物平臺(tái)之一。Lazada 還借鑒國(guó)內(nèi)較為成熟的直播購(gòu)物模式并結(jié)合本地消費(fèi)者喜好，在直播間內(nèi)開(kāi)展創(chuàng)意游戲，從而提升直播趣味性以及消費(fèi)者粘性。
但Lazada還缺一個(gè)TikTok。截至2023年中，TikTok在東南亞的月活躍用戶(hù)總數(shù)達(dá)到3.25億。在擁有巨大流量池的同時(shí)，還有很多愛(ài)刷短視頻，對(duì)新鮮事物的接受度高的年輕人，可以說(shuō)是大多數(shù)電商平臺(tái)求之不得的。
在TikTok Shop的入侵下，直播電商逐漸成為這兩年?yáng)|南亞消費(fèi)者所追逐的購(gòu)物形式。根據(jù) Milieu Insight的調(diào)研報(bào)告，在東南亞，82%的受訪(fǎng)者進(jìn)入過(guò)直播間，每周至少逛一次直播間的用戶(hù)達(dá)到48%，曾在直播間買(mǎi)過(guò)東西的比例達(dá)到63%。
Tokopedia賣(mài)家曾表示，TikTok Shop平臺(tái)中高達(dá)80%的銷(xiāo)售額來(lái)自直播。相比于傳統(tǒng)的網(wǎng)購(gòu)方式，直播的實(shí)時(shí)互動(dòng)性在刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方面起到了重要的推動(dòng)作用。
為了讓自己的電商生態(tài)更加完整，去年，TikTok Shop 也補(bǔ)全了“人找貨”的貨架電商，進(jìn)入了兩條腿走路的增長(zhǎng)時(shí)代。
短視頻、直播、櫥窗、商城，TikTok Shop的組合拳在東南亞發(fā)力，完成“人、貨、場(chǎng)”的搭建。和國(guó)內(nèi)一樣，短視頻進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，直播激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物需求，商城沉淀出產(chǎn)品超市，TikTok Shop實(shí)現(xiàn)了“刷視頻-被種草-下單”的無(wú)縫銜接。
同時(shí)，相比于兩位前輩降本增效以求盈利，彈藥充足的TikTok Shop在營(yíng)銷(xiāo)方面的投入遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有分析師預(yù)估，TikTok Shop每年的激勵(lì)措施花費(fèi)在6億至8億美元之間。2024年，TikTok Shop還在東南亞加大了本地化投入。例如，其在越南、泰國(guó)和印尼等重點(diǎn)市場(chǎng)增設(shè)了運(yùn)營(yíng)中心，并與當(dāng)?shù)刂鸎OL合作，推出了一系列符合本地文化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
在合規(guī)層面，TikTok Shop也摸索出了一條新的道路。印尼是東南亞最大的電子商務(wù)市場(chǎng)，印尼海關(guān)也是東南亞要求最嚴(yán)格的海關(guān)之一。去年9月，TikTok Shop曾被印尼政府禁止電商業(yè)務(wù)。兩個(gè)月，通過(guò)收購(gòu)印尼本土電商平臺(tái)Tokopedia，并將其合并為Shop Tokopedia，一躍成為印尼第二大電商平臺(tái)。
東南亞的路，TikTok Shop美區(qū)也能走嗎？
不久前，TikTok Shop分享了美區(qū)市場(chǎng)的情況：一年來(lái)美區(qū)整體日支付用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)了3倍。截至2024年Q3，TikTok Shop美區(qū)內(nèi)容場(chǎng)GMV環(huán)比增長(zhǎng)37%、美區(qū)短視頻動(dòng)銷(xiāo)商品數(shù)增加環(huán)比增長(zhǎng)47%。2024年Q3，美區(qū)孵化3個(gè)百萬(wàn)美金直播間、37個(gè)十萬(wàn)美金直播間。
美區(qū)的增長(zhǎng)同樣依靠過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)：TikTok的內(nèi)容場(chǎng)和補(bǔ)貼。
先說(shuō)內(nèi)容場(chǎng)，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，TikTok擁有1.7億的美區(qū)月活，占到了美國(guó)一半人口。雖然美國(guó)的人口結(jié)構(gòu)并不如東南亞年輕，但是TikTok的用戶(hù)幾乎都是青少年，今年該平臺(tái)還成為了美國(guó)大選拉票的重要窗口。因此，和東南亞情況類(lèi)似的是，TikTok覆蓋的是相當(dāng)年輕的用戶(hù)群體，他們樂(lè)意選擇新的消費(fèi)渠道，并且把更多的時(shí)間花在網(wǎng)絡(luò)上：其美國(guó)用戶(hù)的日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)2小時(shí)，在流量的活躍性上遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商平臺(tái)。
國(guó)際信息咨詢(xún)公司Morning Consult的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)便指出，高達(dá)64%的千禧一代和76%的Z世代用戶(hù)已經(jīng)活躍于TikTok Shop，其中，40%的Z世代用戶(hù)已經(jīng)在TikTok Shop上購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品，緊隨其后的是千禧一代，占比達(dá)到37%。
再說(shuō)補(bǔ)貼，今年TikTok Shop通過(guò)“新商啟航計(jì)劃”引領(lǐng)新入駐商家完成快速啟動(dòng)，并提供傭金減免等專(zhuān)屬權(quán)益，扶持新入駐商家發(fā)展，還通過(guò)“億元俱樂(lè)部”扶持頭部案例。結(jié)果是，今年Q3，頭部商家GMV環(huán)比增長(zhǎng)25%，頭部商家在超品日GMV增長(zhǎng)6倍，近80家商家達(dá)成目標(biāo)。
或許是為了緩解監(jiān)管的壓力，TikTok選擇和亞馬遜進(jìn)行合作。用戶(hù)將在TikTok的“為您（For You)”頻道中看到亞馬遜的產(chǎn)品推薦，并通過(guò)設(shè)置將TikTok帳戶(hù)與亞馬遜帳戶(hù)關(guān)聯(lián)，后續(xù)便可在這一短視頻平臺(tái)直接購(gòu)買(mǎi)亞馬遜的商品。
不過(guò)和東南亞相比，TikTok Shop在美區(qū)還需要面對(duì)亞馬遜這個(gè)龐然大物。今天 Temu 和 Shein 加起來(lái)在美國(guó)電商市場(chǎng)的份額僅 2%，亞馬遜是 36%。過(guò)去18年，亞馬遜投入超過(guò) 1000 億美元、在全球建立 185 個(gè)配送中心，這讓亞馬遜能夠?qū)崿F(xiàn)超過(guò)半數(shù)的訂單實(shí)現(xiàn)當(dāng)日或次日達(dá)。
同時(shí)，和TikTok Shop吸引美國(guó)商家類(lèi)似，亞馬遜也嘗試用魔法打敗魔法。今年6 月 ，亞馬遜在深圳舉行了一場(chǎng)內(nèi)部閉門(mén)會(huì)，宣布將在主站開(kāi)辟“低價(jià)商店”的入口，聚焦白牌低價(jià)時(shí)尚家居生活用品，并將在 9 到 11 天內(nèi)交付。
而在監(jiān)管層面，當(dāng)下的情況更多是因?yàn)榇筮x帶來(lái)的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移。想要復(fù)制東南亞的經(jīng)驗(yàn)，TikTok Shop面對(duì)的阻力還很大。
參考資料：
1、晚點(diǎn)LatePost：東南亞電商戰(zhàn)事不停：Shein聯(lián)盟Shopee，TikTok將居第二
2、光子星球：TikTok Shop，“內(nèi)容電商”競(jìng)速美區(qū)
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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