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今年雙11，你還買嗎？
作者 | 尹樂
編輯 | 趣解商業(yè)消費(fèi)組
今年的“雙11”，注定與往年不同。
“雙11”前夕，阿里和騰訊終于結(jié)束了長達(dá)11年的“相互屏蔽”，淘寶官宣購物可用微信支付，兩大巨頭重新“聯(lián)網(wǎng)”；此外，有消息稱京東也將正式接入支付寶支付，預(yù)計(jì)在“雙11”前夕推出。除了支付層面，淘寶天貓還首次接入了京東物流，平臺(tái)商家將能夠選擇京東物流作為服務(wù)商，而京東快遞也接入菜鳥系統(tǒng)。
今年的“雙11”，于變局中開新局。頭部平臺(tái)的互聯(lián)互通，為今年的“雙11”釋放了史無前例的利好消息；這也是在電商大促熱度遇冷的當(dāng)下，難得一見的熱鬧時(shí)刻。
今年的“雙11”，戰(zhàn)線被再次拉長。
根據(jù)不同電商平臺(tái)公示的時(shí)間計(jì)算，今年“雙11”或?qū)⑦_(dá)到26-34天，而2023雙11僅為22-24天。這些平臺(tái)的行動(dòng)也標(biāo)志著，今年雙十一成為了“史上最早雙11”，并且也是跨時(shí)最長的一屆雙11。
圖源：微博截圖
除活動(dòng)周期延長外，各電商平臺(tái)也相繼亮出“殺手锏”。
除跨店滿減、單品折扣和平臺(tái)消費(fèi)券這些主要促銷手段之外，天貓今年將額外投入300億消費(fèi)券及紅包促成交。據(jù)天貓官方宣布，今年的“雙11”將會(huì)是補(bǔ)貼力度最大，紅包最多的一次。
京東“雙11”則仍然主打"又便宜又好"的策略，今年主推滿300元減50元的跨店滿減，同時(shí)疊加平臺(tái)滿200元減20元補(bǔ)貼券活動(dòng)；一向“低調(diào)”的拼多多也在今年首次推出了“百億消費(fèi)券”活動(dòng)并升級(jí)推出了“超級(jí)加倍補(bǔ)”政策。
圖源：罐頭圖庫
但今年“雙11”最大的變化，在于平臺(tái)之間的互聯(lián)互通，高墻壁壘首次被打破。
隨著阿里和騰訊宣布結(jié)束超過十年的相互“屏蔽”，騰訊觸及到了被阿里視為“命脈”的電商場景，阿里則有望借助微信生態(tài)的龐大流量入口，或?qū)樘韵祹硇碌脑鲩L機(jī)遇。
不僅是微信與淘寶，“老對(duì)手”阿里和京東也互相“開放”了；據(jù)“趣解商業(yè)”了解，目前，京東物流與淘天平臺(tái)的系統(tǒng)對(duì)接已基本完成，正全力備戰(zhàn)“雙11大促”，很多淘寶用戶已經(jīng)體驗(yàn)到了京東物流所帶來的便捷。
圖源：罐頭圖庫
“這次的互聯(lián)互通讓京東物流業(yè)務(wù)獲得新增長，支付寶也會(huì)從京東商城獲得更多收入。”零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，物流和支付屬于產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)，對(duì)于淘天和京東各自的電商主營業(yè)務(wù)更多起到助力作用，互相促進(jìn)。
可以說，今年雙11也是“史上最開放的雙11”，或許也將成為中國電商甚至互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個(gè)分水嶺。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著平臺(tái)間壁壘的逐漸消除，電商市場的競爭格局可能會(huì)迎來新一輪的調(diào)整；競爭將更加集中在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)勢、服務(wù)體驗(yàn)等核心要素上，而不再是單純的價(jià)格戰(zhàn)。而對(duì)于消費(fèi)者來說，這無疑是一個(gè)好消息，意味著他們可以在更廣泛的選擇中，找到性價(jià)比更高的商品和服務(wù)。
莊帥也提到，“大廠之間已經(jīng)處于存量市場的競爭階段，都各自有著新增長和提升盈利能力的需求，不是一味地競爭，而是借助對(duì)方的優(yōu)勢和力量互補(bǔ)發(fā)展才是正確的思路。”
不可否認(rèn)的是，當(dāng)?shù)蛢r(jià)促銷變得司空見慣，消費(fèi)者對(duì)于“雙11”的新奇感和興奮度正在逐漸減退。
隨著2023年電商平臺(tái)的低價(jià)競爭進(jìn)入“白熱化”階段，“雙11”更是直接引爆了全網(wǎng)低價(jià)競賽的高潮；可即便如此，這一年的雙11整體交易額卻沒有實(shí)現(xiàn)明顯的增長。
圖源：格隆匯
到了2024年，“雙11”又到了下一個(gè)“十字路口”。
時(shí)至今日，直播電商早已成為“雙11”的焦點(diǎn)，超頭主播們不僅為雙11貢獻(xiàn)了巨大的GMV，也是備受矚目的“流量擔(dān)當(dāng)”。
但經(jīng)過多年的發(fā)展，網(wǎng)紅主播在直播間里高聲吶喊的場景，已經(jīng)很難再輕易打開消費(fèi)者的錢包，直播電商行業(yè)也正在進(jìn)入的新轉(zhuǎn)折點(diǎn)。尤其是今年“雙11”前夕，三只羊、東北雨姐等多名直播電商頭部主播接連“翻車”，導(dǎo)致直播電商行業(yè)遭遇了嚴(yán)重的“信任危機(jī)”；如何讓直播電商生態(tài)持續(xù)健康發(fā)展，成為了行業(yè)亟待解決的問題。
圖源：微博截圖
不僅是消費(fèi)者開始對(duì)超頭主播“祛魅”，商家和品牌方也逐漸對(duì)超頭主播“祛魅”了。
“直播電商已從娛樂紅人模式進(jìn)入品質(zhì)直播新階段。”淘寶直播店播總經(jīng)理袁媛表示，專業(yè)主播、品牌貨盤、平臺(tái)優(yōu)質(zhì)服務(wù)保障協(xié)同的品質(zhì)直播模式成為行業(yè)主流。
在她看來，頭部主播大面積“退燒”，也讓越來越多的商家意識(shí)到，“脈沖式售賣”的節(jié)奏并不是長久之際，而是要去追求更加穩(wěn)健長期的增長。“無論是用戶還是商家，都不應(yīng)再過度追求網(wǎng)紅主播帶貨，盡管與頭部主播合作讓商家短期有一個(gè)生意增量，但從用戶的留存及長期生意增長來看，幫助并不大。”
圖源：罐頭圖庫
對(duì)平臺(tái)來說，新主播入局自然意味著新增量，但對(duì)帶貨主播們來說，直播帶貨的賽道則是越來越擁擠。
根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告調(diào)研數(shù)據(jù)，相較于行業(yè)發(fā)展早期，中國直播電商市場的增速在2023年-2026年間將出現(xiàn)一定下滑，行業(yè)未來將呈現(xiàn)平穩(wěn)增長的趨勢并步入精細(xì)化發(fā)展階段。
圖源：艾瑞咨詢報(bào)告截圖
同時(shí)，近年來官方和平臺(tái)方也在從法律法規(guī)和直播平臺(tái)規(guī)則層面對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播和直播帶貨的亂象進(jìn)行了持續(xù)的監(jiān)管和治理。一方面，《電子商務(wù)法》、《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》等法規(guī)的出臺(tái)，明確了直播電商主體的權(quán)利義務(wù)，為依法治理提供了依據(jù)；另一方面，相關(guān)監(jiān)管部門加大了對(duì)直播電商領(lǐng)域的執(zhí)法力度，對(duì)違規(guī)主播及企業(yè)依法懲處，形成震懾效應(yīng)。
面對(duì)直播電商行業(yè)的“信任危機(jī)”，監(jiān)管部門和平臺(tái)的監(jiān)督以及新政策的落地實(shí)施，為重塑行業(yè)秩序提供了有力支撐。
與往年主打“低價(jià)”不同，今年電商平臺(tái)們?cè)趦?yōu)化用戶體驗(yàn)上用了很大心思。
從目前公布的信息來看，2024年的“雙11”活動(dòng)更多注重平衡商家和消費(fèi)者之間的利益，淘寶、京東、抖音等電商平臺(tái)都相繼推出了一些政策助力商家降本增效，以此來“爭搶商家”；同時(shí)為用戶體驗(yàn)保駕護(hù)航，從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向了“服務(wù)戰(zhàn)”。
圖源：罐頭圖庫
在商家扶持方面，京東提出“雙11”期間幫助“日銷破萬元”的小微商家數(shù)量同比增長超2倍，同時(shí)讓銷售超500萬元的商家數(shù)量同比增長超50%；天貓“雙11”期間將為參與大促的所有淘寶天貓商家免費(fèi)提供“先用后付”服務(wù)，并投入300億消費(fèi)券及紅包、百億購買流量，為商家拓客流；抖音電商針對(duì)商家運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)推出系列降本措施，符合條件的商家或達(dá)人運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本將降低10%-40%不等，預(yù)計(jì)全年可以為商家節(jié)省超過40億元。
在用戶側(cè)方面，拼多多宣布“買貴必賠”升級(jí)為“買貴雙倍賠”，“雙11”正式開啟后兩天生效；抖音電商推出一件立減15%、官方直降等優(yōu)惠，平臺(tái)還推出了服飾“退換無憂”、珠寶“先鑒后發(fā)”、生鮮“壞了包退”、家電“以舊換新”等服務(wù)權(quán)益，讓消費(fèi)者省心下單。
在網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊看來，電商平臺(tái)在“雙11”期間推出各項(xiàng)扶持政策，有利于降低商家經(jīng)營成本，吸引中小商家入駐，進(jìn)而優(yōu)化平臺(tái)生態(tài)。對(duì)商家而言，經(jīng)營負(fù)擔(dān)被減輕，提高服務(wù)效率，增加更多曝光機(jī)會(huì)；對(duì)平臺(tái)而言，能夠優(yōu)化商家生態(tài)，增加商家的種類，為消費(fèi)者提供更多選擇，從而間接提升消費(fèi)者體驗(yàn)。
圖源：抖音電商
除此之外，值得一提的是，隨著國內(nèi)市場進(jìn)入存量博弈階段，國內(nèi)電商平臺(tái)已經(jīng)將“雙11”戰(zhàn)火燒向海外。
速賣通已經(jīng)啟動(dòng)“百億補(bǔ)貼”品牌出海的雙11招商。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，今年是速賣通百億補(bǔ)貼首次參與雙11，品牌商家將擁有專屬場域和確定性的出海解決方案。
在海外各大主要市場，“雙11”作為新晉頂流，讓各路電商平臺(tái)和零售企業(yè)，甚至是支付和物流等行業(yè)企業(yè)，都在這個(gè)周期內(nèi)打得“熱火朝天”。
淘天方面稱，今年雙11期間，淘寶出海將再升級(jí)，包郵區(qū)擴(kuò)容至10站；京東方面，得益于直采自營、遍布全國的保稅倉網(wǎng)絡(luò)及高效物流網(wǎng)，京東國際承諾80%的爆品可以實(shí)現(xiàn)“211次日達(dá)”，日本、法國、美國等地的直采商品還能提供直郵服務(wù)。
事實(shí)上，早有外媒將“雙11”稱之為“全球范圍內(nèi)的社會(huì)大協(xié)同”。
2019年10月，美國知名項(xiàng)目管理研究雜志《PM Network》評(píng)選出“全球最具影響力的50個(gè)項(xiàng)目”，“雙11購物節(jié)”與互聯(lián)網(wǎng)、阿波羅登月、人類基因組計(jì)劃等共同入選，位列第六。該雜志指出，這場狂歡從根本上改變了人們的購物方式，打通了購物和娛樂之間的界限。
圖源：微博截圖
未來，想要自家的“雙11”實(shí)現(xiàn)新增長，電商平臺(tái)還需做好哪些功課？
曹磊提到，目前售后服務(wù)已經(jīng)成為區(qū)分平臺(tái)優(yōu)劣的關(guān)鍵因素之一。“良好的口碑傳播效應(yīng)對(duì)電商平臺(tái)來說至關(guān)重要，畢竟現(xiàn)在是存量市場競爭階段，有了用戶才有流量。”
“雙11”的可持續(xù)增長，必須建立在對(duì)市場及其演變的深刻洞察之上，這場競爭的核心已超越單純的價(jià)格戰(zhàn)；電商平臺(tái)須將消費(fèi)者的真實(shí)需求放在首位，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，才能讓“雙11”保持活力和增長。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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