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©?深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥
存量競爭大背景下，“找增量”已是品牌營銷的一個核心議題。而具體到“去哪找”這個問題時，各行業(yè)廣泛認可的一個增量來源是——新線市場。
QuestMobile報告顯示，截至今年3月下沉用戶在線上消費意愿中高水平的占比超八成，且消費傾向還在持續(xù)增強，向品牌展現(xiàn)出了極強消費潛力。所以你常能看到，不論星巴克還是國內(nèi)的新茶飲品牌，近些年來都在快速下沉拓店；山姆也更關(guān)注下沉市場，加速布局省會城市及經(jīng)濟較發(fā)達的三四線城市。
誰能更快布局新線市場，誰就能拿到更多增量。當然這也存在挑戰(zhàn)：一方面，新線城市涵蓋二三四線城市，人群有差異、市場復雜。若品牌僅憑簡單的宣講式TVC或照搬一線城市營銷策略往往難奏效。另一方面，絕大多數(shù)品牌不在新線城市，對新線城市人群的興趣、心理及消費變化理解也有限，就會導致品牌營銷精準度與觸動力不足。
品牌如何把握新線市場？又該怎樣深入理解新線人群，并真正與之溝通、走進其真實的生活？快手正嘗試用TIE方法論（Touch做好內(nèi)容、Involve做準種草、Elevate做深經(jīng)營）為品牌探尋出一條進入新線市場的明確路徑。
品牌在新線市場尋求增長繞不開快手。QuestMobile報告數(shù)據(jù)顯示，快手有7億老鐵用戶，約60%位于三線及以下城市，且用戶與其他內(nèi)容平臺重合度相對較低。同時新線市場存在“熟人經(jīng)濟”特點，而快手是獨特的“半熟人社區(qū)”，用戶自發(fā)形成了強信任的“老鐵式”關(guān)系網(wǎng)，為品牌提供了得天獨厚的環(huán)境。因此，品牌要通過快手去打入新線市場，其實就是要在快手這個社區(qū)里，去結(jié)交更多新朋友。而「好內(nèi)容」是一種相當高效的溝通媒介，可讓品牌與新線人群因為內(nèi)容產(chǎn)生情感共鳴，實現(xiàn)深度溝通?？焓执帕σ嫫放普猩碳娲帕W堂負責人王思洵認為，內(nèi)容的質(zhì)量越高、越豐富，就相當于是在“做大開口”，品牌能結(jié)交的新朋友會越廣泛。
快手磁力引擎近期正基于在新線市場廣泛分布的“老鐵”用戶，根據(jù)他們的內(nèi)容偏好，歸納出了眾多特色專項內(nèi)容供品牌選擇。
比如有一類是“地緣文化”，能充分展現(xiàn)新線城市風土人情。這是所有用戶都喜聞樂見的內(nèi)容，自然也很適合品牌融入。
快手策劃了不少優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容，包括劃分東南西北四區(qū)域去打造的四個大IP，有快手特色的家鄉(xiāng)和民族系列內(nèi)容，以及展現(xiàn)美食、音樂等多個主題的小城故事，將覆蓋2025年全年。
鑒于地方文旅活動籌備運營的復雜性，快手也注重“敏捷高效”，基于直播、短片、互動玩法去打造長期IP，幫品牌更迅速響應(yīng)熱點參與其中。而且快手還計劃聯(lián)合當?shù)剡_人，發(fā)掘地方特產(chǎn)，推出品牌溯源等專場內(nèi)容幫品牌實現(xiàn)從營到銷的閉環(huán)。
還有一類“群眾體育”，也是真正走到新線城市中去的內(nèi)容。
快手一直是版權(quán)賽事+群眾體育兩手抓，近些年來將群眾賽事辦成了全網(wǎng)出圈的大IP，比如今年村奧會在貴州主賽區(qū)相關(guān)話題播放量超過54億。品牌能參與進去，就已經(jīng)把握住了影響力頗高的營銷大事件，而在此基礎(chǔ)上快手還探索了不少創(chuàng)新營銷玩法，品牌既能在線下與真實用戶互動溝通，也在線上提振了品牌聲量和銷量。
品牌等到一個體育大年不容易，大型賽事資源的競爭也非常激烈?？焓趾罄m(xù)計劃安排的群眾體育賽事，也會覆蓋2025年全年，這相當于是平臺自己打造了體育大年，品牌不用等待也無需碰運氣。
另外“短劇”也是今年必須要關(guān)注的爆火內(nèi)容品類之一。
快手作為全網(wǎng)最先布局的平臺，如今已有充足的頭部優(yōu)質(zhì)劇集儲備，也與不少短劇專業(yè)制作和宣發(fā)團隊實現(xiàn)長期合作。平臺上也積累了海量短劇用戶，從快手公布的用戶畫像看，這一人群新線占比高，以女性為主，購買力也強，對各行業(yè)品牌來說都是高價值人群。
為了品牌能更高效去做短劇營銷，快手準備了“星芒計劃”，聚合專業(yè)影視制作團隊，品牌可與精品化短劇合作；“劇星計劃”通過聚星去合作達人創(chuàng)作短劇，適合希望輕量化合作的品牌。“爆劇計劃”還會開放更多付費好劇資源，讓品牌以信息流廣告解鎖下集的模式做營銷。
此外快手還有不少特色內(nèi)容項目——如“中國老鐵”內(nèi)容聚合海量優(yōu)質(zhì)達人，品牌可靈活與之展開合作；“品效經(jīng)營”類內(nèi)容涵蓋了不少大促、品類和直播活動，品牌可以此實現(xiàn)品效銷兼顧；針對年底不容忽視的CNY營銷，快手精選了過往幾年效果更好的、可定制化的玩法和產(chǎn)品給到品牌，并將硬廣產(chǎn)品和內(nèi)容捆綁得更緊密，讓品牌營銷不止于曝光，更以整合性策略，在春節(jié)這個競爭極為激烈的節(jié)點上，高效搶占用戶注意力。
新線用戶價值被認可、內(nèi)容資源豐富，接下來要做的其實很清晰——由于品牌商家的營銷目標在不斷“加深”，品牌營銷需要從簡單的淺層曝光，走向更為深層的“種草”。
“種草”人人都在講，但如今其內(nèi)涵卻愈發(fā)復雜，將草真正種進人心也非易事。種草究竟是什么？當我們延續(xù)上述中用好內(nèi)容交新朋友的思路，你會發(fā)現(xiàn)接下來做「準種草」其實是一個深入用戶所在圈層的過程。
怎么理解？首先，種草的核心是喚醒用戶興趣。過去大家常將種草簡化為依賴達人輸出內(nèi)容，這背后欠缺對“用戶真實興趣需求”的洞察和關(guān)注，導致同質(zhì)化問題嚴重。若品牌能找到粉絲人群、內(nèi)容風格都契合的達人，兼顧品牌與用戶間的溝通、達人與用戶間真實感受和觀點的碰撞，用戶就能感受到品牌的用心，因信任而種草。
其次，種草也是口碑發(fā)酵的過程。在快手，老鐵們互相分享、形成了“利他”的關(guān)系網(wǎng)，品牌基于用戶真實購買體驗和日常生活的內(nèi)容，在這個關(guān)系網(wǎng)中逐漸分享擴散，越來越多消費者就會感覺是“講到了心坎上”，從而激發(fā)出購買意愿。
總結(jié)起來這其實對應(yīng)著兩個要點：一是要找對達人作為圈子里的意見領(lǐng)袖，以PGC內(nèi)容喚醒用戶；二是關(guān)注用戶互動，UGC內(nèi)容中品牌和大家打成一片。快手的TIE方法論中，幫品牌去做「準種草」的思路就是如此。
首先，要讓PGC內(nèi)容充分發(fā)揮價值，前提是要廣泛但精準的與達人合作。
“廣泛”，即品牌可跳出某一特定垂類的局限。比如在“中國老鐵”內(nèi)容中，分享日常生活和真實感受的“平凡人”、展示地方特色非遺文化的“文化人”以及熱愛美妝、國潮等內(nèi)容的“時尚人”都可創(chuàng)作激發(fā)用戶強共鳴感和對本土文化的自豪感的內(nèi)容，均適合品牌廣泛種草。
“精準”，則是快手從產(chǎn)品技術(shù)層面去幫品牌去精準找達人，以“HUG策略”前期精準洞察用戶圈層（Human），全維度找尋和匹配達人（Understand），并最終組成達人矩陣（Group）做立體化種草。
找對達人后，達人種草其實很靈活，日常營銷、重要營銷節(jié)點都適用，還可服務(wù)于品牌定制化內(nèi)容需求。并且在推內(nèi)容、搜索營銷以及最后的種草收口處，品牌都能結(jié)合廣告營銷產(chǎn)品，也可把握每個種草的關(guān)鍵節(jié)點，提升種草效果。
除了PGC達人種草，UGC互動營銷，則是品牌真正融入用戶生活場景和各類興趣圈層、組織用戶形成口碑傳播的關(guān)鍵。
在快手，老鐵們習慣與有相同興趣、有過社交、建立起信任感的人高頻互動、分享信息，所以話題PK賽等互動玩法，往往可快速激發(fā)出用戶創(chuàng)意和表達欲。并且今年快手還設(shè)計了AIGC創(chuàng)作/魔表挑戰(zhàn)，讓用戶們能夠體驗到AIGC創(chuàng)作帶來的新奇體驗。當用戶擁有表達意愿、而且表達門檻足夠低、分享也足夠有趣的時候，品牌借此即可實現(xiàn)“自來水”營銷，品牌聲量可快速提升，口碑發(fā)酵得以提速。
同時快手也通過線上線下聯(lián)動去進一步拓寬了種草場景，深化品牌影響力。比如群眾體育、地緣文化這兩大類特色內(nèi)容項目，去到現(xiàn)場的用戶會隨看隨拍，即時捕捉熱點動態(tài)，真實反映觀賽體驗。這為線下用戶開辟了一條直接抒發(fā)感受與分享見聞的便捷通道，也能夠從線下為品牌線上熱度注入強種草力。
從廣泛結(jié)交新朋友，到入圈成為親密朋友，用戶會對品牌有信任感、忠誠度和認可度，此時品牌可以自然而然地去拓展更多、更長周期運營的商業(yè)化空間，去逐步做深經(jīng)營。
感性而言，這一過程似乎水到渠成。但在理性審視之下，這要求品牌在多個關(guān)鍵時刻做出科學決策，在不同階段實施精細化操作、不斷調(diào)整優(yōu)化策略。因此，對于品牌而言，有好內(nèi)容資源是基礎(chǔ)，還需高效運用多樣化的廣告產(chǎn)品、創(chuàng)意營銷活動，做撬動市場的有力杠桿；營銷科學也不可或缺，它將是底層的數(shù)據(jù)技術(shù)支撐，確定整個營銷流程的科學性。
具體實操中，首先面對多樣化的廣告產(chǎn)品，品牌如何選擇與組合其實就充滿挑戰(zhàn)。
快手給出的思路，是始終跟著用戶在站內(nèi)行動軌跡走——用戶打開快手，開屏廣告會抓住“第一眼”注意力，縮短品效轉(zhuǎn)化路徑（比如晃一下進入直播間或到達活動頁）；刷視頻時，信息流廣告、創(chuàng)新互動樣式、卡券發(fā)放等等可引導用戶進入品牌私域留存沉淀，或直達商品頁轉(zhuǎn)化；當用戶邊看邊搜時，搜索品?？梢宰龈咝湛?；在用戶看直播時，看播挑戰(zhàn)等互動玩法還會增強用戶參與興趣。
其次對于品牌而言，營銷活動的多樣性無疑會提供豐富選擇。
快手的“品效經(jīng)營”類特色內(nèi)容就是為此而準備，從超級品牌日到大促活動、品類活動、頭部達人直播專場等等活動覆蓋全年，共同構(gòu)成了一個全年無休的、品效兼顧的秀場，品牌能根據(jù)自身的營銷目標和預算計劃靈活選擇。
再看底層支撐的營銷科學，理論上它可以滲透到營銷的每個節(jié)點，但確實當前行業(yè)的實際應(yīng)用仍有差距。
所以快手磁力方舟將營銷科學劃分為三個層次來理解和應(yīng)用：首先，針對找人、做內(nèi)容、選產(chǎn)品和營銷玩法等“排列組合最優(yōu)”問題，以5R人群模型為核心，先形成投前洞察-投中策略優(yōu)化-投后效果度量這個完整科學的基礎(chǔ)體系，幫品牌摸清門路。
其次將基礎(chǔ)性能力整合內(nèi)置于產(chǎn)品中，為品牌提供了一個“工具箱”，可根據(jù)自身需求去靈活取用，通過科學手段去針對性提效。在此基礎(chǔ)上，營銷科學也是在通過科學手段找行業(yè)化通用解決方案，歸納總結(jié)代表案例形成普適性通案，會讓同行業(yè)同品類的更多品牌更快理解自己適合打什么牌、手里有哪些牌可運用。
時至今日，品牌營銷乍看之下變得相當復雜，因為以往媒介渠道和內(nèi)容形式都單一，一條TVC還能輕松獲取流量；但現(xiàn)在站在品牌對面的是愈發(fā)立體化的人，品牌需要讓產(chǎn)品、內(nèi)容都更好服務(wù)于人，才能更全面理解和滿足消費需求，實現(xiàn)品牌更有韌性的長期經(jīng)營。
在此背景下，快手其實是在“化繁為簡”。正如王思洵所說：“我們試圖將品牌營銷，還原為人與人之間建立‘關(guān)系’。”當品牌有“人格”，找契合用戶喜好的語言體系、用最能打動人的好內(nèi)容，積極做溝通融入用戶圈子，就能建立互信做品牌，帶動長期生意增長。這或許會是當下存量內(nèi)卷時代，幫更多品牌撥開眼前迷霧的新路。
END
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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